广告搬进了答案里

10 月 28 日，Alphabet 在发布第三季度业绩时表示，Google 将在其 AI 答案中投放更多广告，覆盖更多国家，并更深入到对话之中。原因就在同一份业绩里：人们向 Google 提出的问题更多、更长，而这种新的提问方式赚得更少。对于想被找到的企业来说，答案页面正在变成广告页面。于是，要在 AI 答案中被看到，就剩下两条路：成为它引用的来源，或者付费出现在它旁边。

Google 宣布了什么

Google 首席商务官 Philipp Schindler 对分析师表示：“我们正在把 AI Overviews 和 AI Mode 中的高质量广告扩展到更多用户和查询。”用他的话说，这包括“首次将我们的变现版图扩展到全球。”同一天，Google 的一篇博客文章列出了这些市场：澳大利亚、加拿大、印度、肯尼亚、马来西亚、新西兰、尼日利亚、巴基斯坦、菲律宾和新加坡。巴西、墨西哥和英国将在第四季度跟进。名单上目前还没有任何一个欧洲大陆国家。

在美国，Google 正在推出它所说的多轮广告，这类广告不仅会出现在第一个答案旁边，也会出现在后续追问中。每条广告都标有“赞助内容”字样，广告主无需新建任何东西：现有的搜索、购物和 Performance Max 广告系列会自动符合条件，而且无法脱离搜索单独退出 AI 版位。

为何如此着急

第三季度，Google 的“搜索及其他”收入增长百分之十二，达到 633.5 亿美元，第二季度的增幅则为百分之十七。与上一季度相比，它几乎没有变化，仅从 632.7 亿美元小幅上升。然而 Sundar Pichai 表示，查询量的增长是五年来最高的，而且 AI Mode 中的查询平均比传统搜索长三倍。

被问及这一落差时，Schindler 说最大的单一原因是汇率，其次是零售和媒体支出的变化。随后他补充道：“AI Mode 查询的强劲增长产生了影响，因为我们看到 AI Mode 的变现水平较低。”投资者听进去的是最后这部分。据 Bloomberg 报道，10 月 29 日 Alphabet 股价收跌百分之十二点三，市值蒸发约 5000 亿美元。该季度还出现了 91 亿美元的负自由现金流，原因是在 AI 上的资本支出。

Google 展示了什么，又没有展示什么

Google 为这些广告给出的理由建立在两个说法之上。Schindler 说：“在 AI Mode 中，赞助商品列表项和自然商品列表项的点击率已经相近”，而且人们“对这些界面上的广告感到自在，并认为它们高度相关。”这两点或许都成立。但根据 Google 自己的脚注，点击数据所依据的是 8 月 20 日至 9 月 3 日约两周的美国内部数据，而且只涵盖商品列表。至于人们感到自在的说法，Google 既没有给出样本，也没有给出方法。

广告主很难核实其中任何一个说法。Google 只把 AI Overviews 和 AI Mode 中的广告表现与搜索的其他部分合并报告，因此没有人能看到答案版位单独的花费和回报。在我们看来，一种主要由卖方自己衡量的新形式，在拿到预算之前应当先经过测试。

网站所有者则从另一面面对着类似的盲区。Search Console 的生成式 AI 报告自 8 月 31 日起向所有网站开放，它按页面、国家和设备显示一个网站的页面在 AI Overviews 和 AI Mode 中出现的频率。它统计的是展示次数，而不是点击次数。而点击还在持续变少：据 Search Engine Journal 报道，在 Chartbeat 的发布商网络中，来自 Google 搜索的引荐流量从 2025 年 7 月到 2026 年 7 月下降了百分之四十点二，前一年则下降了百分之二十一点九。

进入答案的两条路

第一条路靠赢得，Google 已经直白地说明了方法。它在 5 月发布的面向网站所有者的指南中写道：“针对生成式 AI 搜索进行优化，就是针对搜索体验进行优化，因此仍然是 SEO。”它要求提供它所说的非同质化内容，并表示不需要任何特殊文件、标记或分块。实际上，这意味着用平实的文字回答买家真正会问的问题，并提供模型可以直接摘取的事实：您提供什么，面向谁，在哪里，以及价格公开时的价格。

第二条路靠购买，而且是捆绑购买。企业无法单独购买 AI Mode：它投放的是搜索、购物或 Performance Max 广告系列，由竞价决定广告出现在哪里。这样做的并非只有 Google。10 月 21 日，OpenAI 将 ChatGPT 中的广告扩展到另外 26 个国家，总数达到 89 个，并表示已有超过 100'000 家广告主投放过广告。这些广告面向 Free 和 Go 套餐的用户展示，OpenAI 表示“广告不会影响 ChatGPT 提供的答案。”

这两条路并不互相排斥。但只有第一条路在预算停止之后仍然有效。

企业可以做什么

撰写能赢得引用的页面。每个真实问题对应一个页面，答案放在开头几行，并且在企业出现的每一个地方，都用同样的措辞陈述同样的事实。这是一条慢路，但能走得长久。

衡量答案带来了什么。在 Search Console 中查看哪些页面出现在 AI 功能中，在您自己的分析工具中跟踪来自 Google、ChatGPT、Perplexity 等平台的访问，并根据这些访问带来的结果来评判它们，而不是看数量。

把 AI 答案中的付费版位当作一次测试，用您自己的标尺来衡量。在我们看来，它最适合那些通过商品数据源销售产品的企业，或者其买家会在已投放广告的市场中提出冗长商业问题的企业。请依据您自己系统中的询盘和销售来评判它，因为 Google 的报告隐藏了 AI 所占的份额。对于只在瑞士或德国销售的企业来说，这个问题要等到 Google 把广告带到那里时才需要考虑。

还有，不要依赖单一的引荐来源。Chartbeat 的发布商在一年内失去了五分之二来自 Google 搜索的引荐流量；在我们看来，任何变化如此之快的渠道，都不应独自支撑一项业务。直接的客户关系、一份新闻通讯、其他 AI 助手，以及一个能把真正到访的访客转化为客户的网站，才是对冲之道。

我们的立场

我们专注于第一条路。Cited 已上线，当买家询问 ChatGPT、Claude、Gemini 或 Perplexity 应该选择谁时，它每周衡量一家企业所处的位置，并对网站和更广泛的数字足迹提出改进建议；每一项更改都由人来批准。Studio 处于抢先体验阶段，它把网站、搜索与 AI 可见度、社交媒体以及每个渠道带来的成果集中在一处。