الإعلانات تنتقل إلى داخل الإجابة

في 28 أكتوبر، مع نتائج الربع الثالث، قالت Alphabet إن Google ستضع مزيدًا من الإعلانات في إجابات الذكاء الاصطناعي لديها، في بلدان أكثر وفي مراحل أعمق من المحادثة. وكان السبب في النتائج نفسها: الناس يطرحون على Google أسئلة أكثر وأطول، والطريقة الجديدة في السؤال تدرّ دخلًا أقل. وبالنسبة إلى شركة تريد أن يُعثر عليها، تتحول صفحة الإجابة إلى صفحة إعلانات. ويترك ذلك طريقين للظهور في إجابة الذكاء الاصطناعي: أن تكون المصدر الذي تستشهد به، أو أن تدفع لتظهر بجانبها.

ما الذي أعلنته Google

قال فيليب شيندلر، كبير مسؤولي الأعمال في Google، للمحللين: «نحن الآن نوسّع نطاق الإعلانات عالية الجودة داخل AI Overviews وAI Mode لتصل إلى مزيد من المستخدمين والاستفسارات». ويشمل ذلك، بعبارته، «نقل حضورنا في تحقيق الإيرادات إلى النطاق العالمي للمرة الأولى». وسمّت تدوينة لـ Google الأسواق في اليوم نفسه: أستراليا وكندا والهند وكينيا وماليزيا ونيوزيلندا ونيجيريا وباكستان والفلبين وسنغافورة. ومن المقرر أن تلحق بها البرازيل والمكسيك والمملكة المتحدة في الربع الرابع. ولا يوجد بعد أي بلد من أوروبا القارية على القائمة.

وفي الولايات المتحدة تطلق Google ما تسميه الإعلانات متعددة الأدوار، التي يمكن أن تظهر في أسئلة المتابعة، لا بجانب الإجابة الأولى فقط. ويحمل كل إعلان وسم «مُموَّل»، ولا يحتاج المعلنون إلى بناء أي شيء جديد: فحملات Search وShopping وPerformance Max الحالية مؤهلة تلقائيًا، ولا توجد طريقة لاستبعاد مواضع الذكاء الاصطناعي بمعزل عن Search.

لماذا العجلة

نمت إيرادات قطاع البحث وغيره لدى Google بنسبة 12 بالمئة لتصل إلى 63.35 مليار دولار في الربع الثالث، بعد 17 بالمئة في الربع الثاني. ومقارنةً بالربع السابق بالكاد تحركت، إذ ارتفعت من 63.27 مليار دولار. ومع ذلك قال سوندار بيتشاي إن نمو الاستفسارات كان الأعلى منذ خمس سنوات، وإن الاستفسارات في AI Mode أطول في المتوسط بثلاث مرات من عمليات البحث التقليدية.

وحين سُئل شيندلر عن هذه الفجوة، ذكر أسعار الصرف بوصفها السبب الأكبر منفردًا، تليها تحولات في إنفاق قطاعي التجزئة والإعلام. ثم أضاف: «كان للنمو القوي في استفسارات AI Mode أثر بسبب انخفاض تحقيق الإيرادات الذي كنا نشهده في AI Mode». وقد سمع المستثمرون الجزء الأخير. فأغلقت أسهم Alphabet منخفضة بنسبة 12.3 بالمئة في 29 أكتوبر، ما محا نحو 500 مليار دولار من القيمة السوقية، بحسب Bloomberg. وجلب الربع أيضًا تدفقًا نقديًا حرًا سالبًا بقيمة 9.1 مليار دولار، بسبب الإنفاق الرأسمالي على الذكاء الاصطناعي.

ما تُظهره Google، وما لا تُظهره

تستند حجة Google لصالح الإعلانات إلى ادعاءين. فقد قال شيندلر إن «معدلات النقر متقاربة بالفعل بين عناصر قوائم المنتجات المموَّلة والعضوية داخل AI Mode»، وإن الناس «مرتاحون للإعلانات على هذه الواجهات ويجدونها وثيقة الصلة جدًا». قد يصح الادعاءان. لكن بحسب الحاشية التي وضعتها Google نفسها، يستند رقم النقرات إلى بيانات داخلية أمريكية من 20 أغسطس إلى 3 سبتمبر، أي نحو أسبوعين، ولا يشمل إلا قوائم المنتجات. أما ادعاء الارتياح فلا تقدّم Google له عينة ولا منهجية.

وسيجد المعلنون صعوبة في التحقق من أي من الادعاءين. فـ Google لا تعرض أداء الإعلانات في AI Overviews وAI Mode إلا مجمّعًا مع بقية Search، فلا يستطيع أحد أن يرى ما تكلّفه مواضع الإجابة وحدها وما تجلبه. وفي رأينا، فإن صيغة جديدة تقيسها في الغالب الشركة التي تبيعها تستحق اختبارًا قبل أن تحصل على ميزانية.

ويواجه أصحاب المواقع نقطة عمياء مماثلة من الجهة الأخرى. فتقرير الذكاء الاصطناعي التوليدي في Search Console، المتاح لجميع المواقع منذ 31 أغسطس، يُظهر عدد مرات ظهور صفحات الموقع في AI Overviews وAI Mode، بحسب الصفحة والبلد والجهاز. وهو يحسب مرات الظهور لا النقرات. والنقرات تتضاءل باستمرار: فعبر شبكة الناشرين لدى Chartbeat، تراجعت الإحالات من Google Search بنسبة 40.2 بالمئة من يوليو 2025 إلى يوليو 2026، بعد 21.9 بالمئة في العام السابق، بحسب Search Engine Journal.

طريقان إلى الإجابة

الطريق الأول مكتسَب، وقد قالت Google بوضوح كيف. فدليلها لأصحاب المواقع، المنشور في مايو، يقول إن «التحسين لبحث الذكاء الاصطناعي التوليدي هو تحسين لتجربة البحث، وبالتالي لا يزال تحسينًا لمحركات البحث (SEO)». ويطلب ما يسميه محتوى غير سلعي، ويقول إنه لا حاجة إلى ملفات خاصة أو ترميز أو تقطيع للمحتوى. وعمليًا يعني ذلك صفحات تجيب عن الأسئلة التي يطرحها المشترون فعلًا، بنص واضح، وبحقائق يستطيع النموذج اقتباسها: ما الذي تقدّمونه، ولمن، وأين، وبأي سعر إن كان السعر معلنًا.

والطريق الثاني مدفوع، والشراء يأتي ضمن حزمة. فلا تستطيع الشركة أن تشتري AI Mode وحده: بل تشغّل حملات Search أو Shopping أو Performance Max، والمزاد يقرر أين تظهر الإعلانات. وGoogle ليست وحدها في ذلك. ففي 21 أكتوبر وسّعت OpenAI الإعلانات في ChatGPT إلى 26 بلدًا إضافيًا، ليصبح المجموع 89، وقالت إن أكثر من 100,000 معلن شغّلوا حملات. وتظهر الإعلانات لمستخدمي خطتي Free وGo، وتقول OpenAI إن «الإعلانات لا تؤثر في الإجابات التي يقدّمها ChatGPT».

والطريقان لا يُلغي أحدهما الآخر. لكن الأول وحده يستمر في العمل حين تتوقف الميزانية.

ما الذي تستطيع الشركة فعله

اكتبوا الصفحات التي تستحق الاستشهاد. صفحة لكل سؤال حقيقي، والإجابة في الأسطر الأولى، والحقائق نفسها بالكلمات نفسها في كل مكان تظهر فيه الشركة. إنه الطريق البطيء، وهو يدوم.

قيسوا ما ترسله الإجابات. تحقّقوا في Search Console من الصفحات التي تظهر في ميزات الذكاء الاصطناعي، وتتبّعوا الزيارات القادمة من Google وChatGPT وPerplexity وغيرها في أدوات التحليل الخاصة بكم، واحكموا عليها بما تؤدي إليه، لا بعددها.

وتعاملوا مع الظهور المدفوع في إجابات الذكاء الاصطناعي كاختبار بمقياسكم الخاص. وفي رأينا يكون أجدى للشركات التي تبيع منتجات عبر خلاصة منتجات (feed)، أو التي يطرح مشتروها أسئلة تجارية طويلة في الأسواق التي تُعرض فيها الإعلانات. واحكموا عليه بالاستفسارات والمبيعات في نظامكم الخاص، لأن تقارير Google تُخفي حصة الذكاء الاصطناعي. أما الشركة التي لا تبيع إلا في سويسرا أو ألمانيا، فالسؤال ينتظر إلى أن تجلب Google الإعلانات إلى هناك.

ولا تعتمدوا على مصدر إحالة واحد. فقد خسر ناشرو Chartbeat خُمسي إحالاتهم من Google Search في عام واحد، وفي رأينا لا ينبغي لقناة تتحرك بهذه السرعة أن تحمل عملًا تجاريًا وحدها. والتحوّط هو العلاقات المباشرة، والنشرة الإخبارية، والمساعدون الآخرون، وموقع يحوّل الزوار الذين يصلون فعلًا إلى عملاء.

أين نقف

نحن نعمل على الطريق الأول. فـ Cited، وهو متاح، يقيس كل أسبوع موقع الشركة حين يسأل المشترون ChatGPT أو Claude أو Gemini أو Perplexity عمن يختارون، ويقترح إصلاحات للموقع الإلكتروني وللحضور الرقمي الأوسع، ويوافق شخص على كل تغيير. وStudio، في مرحلة الوصول المبكر، يجمع في مكان واحد الموقع الإلكتروني، والظهور في البحث وفي الذكاء الاصطناعي، ووسائل التواصل الاجتماعي، وما تجلبه كل قناة.