הפרסומות עוברות אל תוך התשובה

ב־28 באוקטובר, עם תוצאות הרבעון השלישי, הודיעה Alphabet ש־Google תכניס יותר פרסומות לתשובות ה־AI שלה, ביותר מדינות ועמוק יותר בתוך השיחה. הסיבה הופיעה באותן תוצאות: אנשים שואלים את Google יותר שאלות, וארוכות יותר, ודרך השאילה החדשה מכניסה פחות. לחברה שרוצה שימצאו אותה, עמוד התשובה הופך לעמוד פרסומות. כך נותרות שתי דרכים להיראות בתשובת AI: להיות המקור שהיא מצטטת, או לשלם כדי להופיע לצידה.

מה Google הכריזה

פיליפ שינדלר, מנהל העסקים הראשי של Google, אמר לאנליסטים ש"אנחנו מרחיבים עכשיו פרסומות איכותיות בתוך AI Overviews ו־AI Mode ליותר משתמשים ולשאילתות נוספות." זה כולל, במילים שלו, "להפוך את פריסת המונטיזציה שלנו לגלובלית בפעם הראשונה." פוסט בבלוג של Google ציין באותו יום את השווקים: אוסטרליה, קנדה, הודו, קניה, מלזיה, ניו זילנד, ניגריה, פקיסטן, הפיליפינים וסינגפור. ברזיל, מקסיקו ובריטניה אמורות להצטרף ברבעון הרביעי. אף מדינה ביבשת אירופה עדיין לא ברשימה.

בארצות הברית Google משיקה את מה שהיא מכנה פרסומות רב־שלביות (multiturn ads), שיכולות להופיע גם בשאלות המשך, ולא רק לצד התשובה הראשונה. כל פרסומת מסומנת "ממומן", והמפרסמים לא צריכים לבנות שום דבר חדש: קמפיינים קיימים של Search, Shopping ו־Performance Max זכאים אוטומטית, ואין דרך לבטל את ההשתתפות במיקומי ה־AI בנפרד מ־Search.

למה הדחיפות

ההכנסות של Google מחיפוש ומשירותים נלווים צמחו ב־12 אחוזים ל־63.35 מיליארד דולר ברבעון השלישי, אחרי 17 אחוזים ברבעון השני. לעומת הרבעון הקודם הן כמעט לא זזו, מ־63.27 מיליארד דולר. ובכל זאת סונדאר פיצ׳אי אמר שצמיחת השאילתות הייתה הגבוהה ביותר מזה חמש שנים, ושהשאילתות ב־AI Mode ארוכות בממוצע פי שלושה מחיפושים רגילים.

כשנשאל על הפער, ציין שינדלר את שערי החליפין כגורם הגדול ביותר, ואחריהם שינויים בהוצאות של קמעונאות ומדיה. אחר כך הוסיף: "הצמיחה החזקה בשאילתות ב־AI Mode השפיעה, בגלל המונטיזציה הנמוכה יותר שראינו ב־AI Mode." המשקיעים שמעו את החלק האחרון. מניות Alphabet נסגרו בירידה של 12.3 אחוזים ב־29 באוקטובר, ומחקו כ־500 מיליארד דולר משווי השוק, דיווח Bloomberg. הרבעון הביא גם תזרים מזומנים חופשי שלילי של 9.1 מיליארד דולר, שנבע מהוצאות הון על בינה מלאכותית.

מה Google מראה, ומה לא

הטיעון של Google בעד הפרסומות נשען על שתי טענות. שינדלר אמר ש"שיעורי ההקלקה כבר דומים בין פריטים ממומנים לפריטים אורגניים ברשימות מוצרים בתוך AI Mode", ושאנשים "מרגישים בנוח עם פרסומות בממשקים האלה ומוצאים אותן רלוונטיות מאוד." ייתכן ששתיהן נכונות. אבל לפי הערת השוליים של Google עצמה, נתון ההקלקות נשען על נתונים פנימיים מארה״ב מ־20 באוגוסט עד 3 בספטמבר, כשבועיים, ומכסה רק רשימות מוצרים. לטענת הנוחות Google לא מציגה שום מדגם ושום שיטה.

למפרסמים יהיה קשה לבדוק כל אחת מהטענות. Google מדווחת על ביצועי הפרסומות ב־AI Overviews וב־AI Mode רק במצטבר עם שאר Search, כך שאף אחד לא יכול לראות כמה עולים ומה מביאים מיקומי התשובה לבדם. לדעתנו, פורמט חדש שנמדד בעיקר בידי החברה שמוכרת אותו ראוי לניסיון לפני שהוא מקבל תקציב.

בעלי אתרים מתמודדים עם נקודה עיוורת דומה מהצד השני. דוח ה־AI הגנרטיבי של Search Console, הפתוח לכל האתרים מאז 31 באוגוסט, מראה באיזו תדירות הופיעו עמודי האתר ב־AI Overviews וב־AI Mode, לפי עמוד, מדינה ומכשיר. הוא סופר חשיפות, לא הקלקות. וההקלקות ממשיכות להידלדל: ברשת המו״לים של Chartbeat, ההפניות מ־Google Search ירדו ב־40.2 אחוזים מיולי 2025 עד יולי 2026, אחרי ירידה של 21.9 אחוזים בשנה שלפני כן, לפי Search Engine Journal.

שתי דרכים אל תוך התשובה

הדרך הראשונה היא להרוויח את המקום, ו־Google אמרה בפשטות איך. המדריך שלה לבעלי אתרים, שפורסם במאי, קובע ש"אופטימיזציה לחיפוש מבוסס AI גנרטיבי היא אופטימיזציה לחוויית החיפוש, ולכן היא עדיין SEO." הוא מבקש את מה שהוא מכנה תוכן שאינו גנרי (non commodity content), ואומר שאין צורך בקבצים מיוחדים, בסימון או בחלוקה למקטעים. בפועל זה אומר עמודים שעונים על השאלות שקונים באמת שואלים, בטקסט פשוט, עם עובדות שמודל יכול לשלוף: מה אתם מציעים, למי, איפה, ובאיזה מחיר אם המחיר פומבי.

הדרך השנייה היא לקנות, והקנייה באה בחבילה. חברה לא יכולה לקנות AI Mode לבדו: היא מריצה קמפיינים של Search, Shopping או Performance Max, והמכרז מחליט איפה הפרסומות מופיעות. Google לא לבד בזה. ב־21 באוקטובר הרחיבה OpenAI את הפרסומות ב־ChatGPT ל־26 מדינות נוספות, 89 בסך הכול, ואמרה שיותר מ־100,000 מפרסמים כבר הריצו קמפיינים. הפרסומות מופיעות למשתמשי תוכניות Free ו־Go, ו־OpenAI אומרת ש"הפרסום לא משפיע על התשובות ש־ChatGPT נותן."

שתי הדרכים לא סותרות זו את זו. אבל רק הראשונה ממשיכה לעבוד כשהתקציב נגמר.

מה חברה יכולה לעשות

כתבו את העמודים שמרוויחים את הציטוט. עמוד אחד לכל שאלה אמיתית, התשובה בשורות הראשונות, ואותן עובדות באותן מילים בכל מקום שבו החברה מופיעה. זו הדרך האיטית, והיא מחזיקה לאורך זמן.

מדדו מה התשובות שולחות אליכם. בדקו ב־Search Console אילו עמודים מופיעים ביכולות ה־AI, עקבו אחרי הביקורים מ־Google, מ־ChatGPT, מ־Perplexity ומהשאר בכלי האנליטיקה שלכם, ושפטו אותם לפי מה שהם מובילים אליו, לא לפי מספרם.

התייחסו למיקום ממומן בתשובות AI כאל ניסוי עם קנה מידה משלכם. לדעתנו הוא הגיוני בעיקר לחברות שמוכרות מוצרים מתוך פיד, או שהקונים שלהן שואלים שאלות מסחריות ארוכות בשווקים שבהם הפרסומות פועלות. שפטו אותו לפי פניות ומכירות במערכת שלכם, כי הדיווח של Google מסתיר את החלק של ה־AI. לחברה שמוכרת רק בשווייץ או בגרמניה, השאלה ממתינה עד ש־Google תביא את הפרסומות לשם.

ואל תהיו תלויים במקור הפניות אחד. המו״לים של Chartbeat איבדו שתי חמישיות מההפניות שלהם מ־Google Search בתוך שנה, ולדעתנו אף ערוץ שזז מהר כל כך לא צריך לשאת עסק לבדו. קשרים ישירים, ניוזלטר, העוזרים האחרים ואתר שממיר את המבקרים שכן מגיעים: אלה הגידור.

איפה אנחנו עומדים

אנחנו עובדים על הדרך הראשונה. Cited, שכבר זמין, מודד בכל שבוע איפה חברה עומדת כשקונים שואלים את ChatGPT, Claude, Gemini או Perplexity את מי לבחור, ומציע תיקונים לאתר ולנוכחות הדיגיטלית הרחבה; אדם מאשר כל שינוי. Studio, בגישה מוקדמת, מרכז במקום אחד את האתר, את הנראות בחיפוש וב־AI, את הרשתות החברתיות ואת מה שכל ערוץ מביא.