Los anuncios entran en la respuesta

El 28 de octubre, con sus resultados del tercer trimestre, Alphabet anunció que Google pondrá más anuncios en sus respuestas de IA, en más países y más adentro de la conversación. El motivo estaba en los mismos resultados: la gente hace a Google más preguntas, y más largas, y la nueva forma de preguntar genera menos ingresos. Para una empresa que quiere que la encuentren, la página de respuesta se está convirtiendo en una página de anuncios. Eso deja dos formas de ser visible en una respuesta de IA: ser la fuente que cita o pagar por aparecer a su lado.

Qué anunció Google

Philipp Schindler, director de negocio de Google, dijo a los analistas que «ahora estamos extendiendo anuncios de alta calidad dentro de AI Overviews y AI Mode a más usuarios y consultas». Eso incluye, en sus palabras, «llevar nuestra monetización a escala global por primera vez». Una entrada del blog de Google nombró los mercados ese mismo día: Australia, Canadá, India, Kenia, Malasia, Nueva Zelanda, Nigeria, Pakistán, Filipinas y Singapur. Brasil, México y el Reino Unido seguirán en el cuarto trimestre. Todavía no hay ningún país de Europa continental en la lista.

En Estados Unidos, Google lanza lo que llama anuncios multiturno, que pueden aparecer en las preguntas de seguimiento y no solo junto a la primera respuesta. Cada anuncio lleva la etiqueta «Patrocinado», y los anunciantes no tienen que crear nada nuevo: las campañas existentes de Search, Shopping y Performance Max son aptas automáticamente, y no hay forma de excluirse de las ubicaciones en IA por separado de Search.

Por qué la prisa

Los ingresos de Google Search y otros crecieron un 12 por ciento, hasta 63,35 mil millones de dólares, en el tercer trimestre, tras un 17 por ciento en el segundo. Frente al trimestre anterior apenas se movieron: venían de 63,27 mil millones de dólares. Aun así, Sundar Pichai dijo que el crecimiento de las consultas fue el mayor en cinco años y que las consultas en AI Mode son de media tres veces más largas que las búsquedas tradicionales.

Preguntado por esa diferencia, Schindler señaló los tipos de cambio como la causa principal, seguidos de cambios en el gasto del comercio minorista y de los medios. Luego añadió: «el fuerte crecimiento de las consultas en AI Mode tuvo un impacto debido a la menor monetización que veíamos en AI Mode». Los inversores se quedaron con esa última parte. Las acciones de Alphabet cerraron con una caída del 12,3 por ciento el 29 de octubre, lo que borró unos 500 mil millones de dólares de valor de mercado, según informó Bloomberg. El trimestre también trajo un flujo de caja libre negativo de 9,1 mil millones de dólares, impulsado por la inversión en IA.

Lo que Google muestra y lo que no

Los argumentos de Google a favor de los anuncios se basan en dos afirmaciones. Schindler dijo que «las tasas de clics ya son similares entre los elementos patrocinados y orgánicos de las listas de productos dentro de AI Mode», y que la gente «se siente cómoda con los anuncios en estas superficies y los considera muy relevantes». Ambas pueden ser ciertas. Pero, según la propia nota al pie de Google, la cifra de clics se basa en datos internos de Estados Unidos del 20 de agosto al 3 de septiembre, unas dos semanas, y solo abarca listados de productos. Para la afirmación sobre la comodidad, Google no da ni muestra ni método.

A los anunciantes les costará comprobar cualquiera de las dos. Google solo informa del rendimiento de los anuncios en AI Overviews y AI Mode agregado con el resto de Search, así que nadie puede ver lo que cuestan y aportan por sí solas las ubicaciones en las respuestas. En nuestra opinión, un formato nuevo medido sobre todo por la empresa que lo vende merece una prueba antes de recibir presupuesto.

Los propietarios de sitios web tienen un punto ciego parecido desde el otro lado. El informe de IA generativa de Search Console, abierto a todos los sitios web desde el 31 de agosto, muestra con qué frecuencia aparecieron las páginas de un sitio en AI Overviews y AI Mode, por página, país y dispositivo. Cuenta impresiones, no clics. Y los clics siguen menguando: en la red de editores de Chartbeat, las visitas procedentes de Google Search cayeron un 40,2 por ciento entre julio de 2025 y julio de 2026, tras un 21,9 por ciento el año anterior, según Search Engine Journal.

Dos formas de entrar en la respuesta

La primera forma se gana, y Google ha dicho claramente cómo. Su guía para propietarios de sitios, publicada en mayo, dice que «optimizar para la búsqueda con IA generativa es optimizar para la experiencia de búsqueda y, por tanto, sigue siendo SEO». Pide lo que llama contenido no genérico y dice que no hacen falta archivos especiales, marcado ni fragmentación. En la práctica, eso significa páginas que responden a las preguntas que los compradores hacen de verdad, en texto claro, con datos que un modelo pueda extraer: qué ofreces, para quién, dónde y a qué precio, si el precio es público.

La segunda forma se compra, y la compra va en paquete. Una empresa no puede comprar AI Mode por separado: lanza campañas de Search, Shopping o Performance Max, y la subasta decide dónde aparecen los anuncios. Google no está solo en esto. El 21 de octubre, OpenAI llevó los anuncios de ChatGPT a 26 países más, 89 en total, y dijo que más de 100'000 anunciantes habían lanzado campañas. Los anuncios aparecen a los usuarios de los planes Free y Go, y OpenAI afirma que «la publicidad no influye en las respuestas que da ChatGPT».

Las dos formas no se excluyen. Pero solo la primera sigue funcionando cuando se acaba el presupuesto.

Qué puede hacer una empresa

Escribe las páginas que se ganan la cita. Una página por cada pregunta real, la respuesta en las primeras líneas y los mismos datos con las mismas palabras en todos los sitios donde aparece la empresa. Es la vía lenta, y perdura.

Mide lo que envían las respuestas. Comprueba en Search Console qué páginas aparecen en las funciones de IA, sigue en tu propia analítica las visitas que llegan de Google, ChatGPT, Perplexity y los demás, y júzgalas por aquello a lo que conducen, no por su número.

Trata la presencia de pago en las respuestas de IA como una prueba con tu propia vara de medir. En nuestra opinión, tiene más sentido para empresas que venden productos desde un feed, o cuyos compradores hacen preguntas comerciales largas en mercados donde ya se muestran los anuncios. Júzgala por las solicitudes y las ventas en tu propio sistema, ya que los informes de Google ocultan la parte de la IA. Para una empresa que solo vende en Suiza o Alemania, la pregunta puede esperar hasta que Google lleve allí los anuncios.

Y no dependas de una sola fuente de tráfico. Los editores de Chartbeat perdieron dos quintas partes de sus visitas desde Google Search en un año y, en nuestra opinión, ningún canal que se mueve tan deprisa debería sostener por sí solo un negocio. Las relaciones directas, una newsletter, los demás asistentes y una web que convierte a los visitantes que sí llegan son la cobertura.

Dónde estamos

Nosotros trabajamos en la primera forma. Cited, ya disponible, mide cada semana dónde está una empresa cuando los compradores preguntan a ChatGPT, Claude, Gemini o Perplexity a quién elegir, y propone mejoras para la web y para el resto de su huella digital; una persona aprueba cada cambio. Studio, en acceso anticipado, reúne en un solo lugar la web, la visibilidad en buscadores y en IA, las redes sociales y lo que aporta cada canal.