Реклама переезжает в ответ

28 октября вместе с результатами третьего квартала Alphabet сообщила, что Google будет размещать больше рекламы в своих ИИ-ответах, в большем числе стран и глубже в диалоге. Причина нашлась в тех же результатах: люди задают Google больше вопросов, и вопросы стали длиннее, а новый способ спрашивать приносит меньше денег. Для компании, которая хочет, чтобы её находили, страница с ответом превращается в рекламную страницу. Остаётся два способа оказаться на виду в ИИ-ответе: стать источником, на который он ссылается, или заплатить, чтобы появиться рядом с ним.

Что объявила Google

Филипп Шиндлер, директор Google по бизнесу, сказал аналитикам: «Сейчас мы масштабируем высококачественную рекламу в AI Overviews и AI Mode на большее число пользователей и запросов». По его словам, это включает в себя то, что «впервые наша монетизация выходит на глобальный уровень». В тот же день в блоге Google были названы рынки: Австралия, Канада, Индия, Кения, Малайзия, Новая Зеландия, Нигерия, Пакистан, Филиппины и Сингапур. В четвёртом квартале за ними должны последовать Бразилия, Мексика и Великобритания. Ни одной страны континентальной Европы в списке пока нет.

В США Google запускает то, что называет многоходовой рекламой (multiturn ads): она может появляться и при уточняющих вопросах, а не только рядом с первым ответом. Каждое объявление помечено словом «Sponsored», и рекламодателям не нужно создавать ничего нового: существующие кампании Search, Shopping и Performance Max автоматически получают право на показ, а отказаться от ИИ-размещений отдельно от Search нельзя.

Откуда спешка

Выручка Google от поиска и прочих услуг (Search and other) выросла в третьем квартале на 12 процентов, до 63,35 миллиарда долларов, после роста на 17 процентов во втором. По сравнению с предыдущим кварталом она почти не изменилась: тогда было 63,27 миллиарда долларов. При этом Сундар Пичаи сказал, что рост числа запросов стал самым высоким за пять лет, а запросы в AI Mode в среднем в три раза длиннее традиционных поисковых.

Отвечая на вопрос об этом расхождении, Шиндлер назвал главной причиной валютные курсы, а следом за ними изменения в расходах ритейла и медиа. Затем он добавил: «сильный рост запросов в AI Mode оказал влияние из-за более низкой монетизации, которую мы наблюдали в AI Mode». Инвесторы услышали именно последнее. По данным Bloomberg, 29 октября акции Alphabet закрылись на 12,3 процента ниже, а рыночная стоимость сократилась примерно на 500 миллиардов долларов. Квартал также принёс отрицательный свободный денежный поток в 9,1 миллиарда долларов из-за капитальных расходов на ИИ.

Что Google показывает, а что нет

Аргументы Google в пользу рекламы опираются на два утверждения. Шиндлер сказал, что «показатели кликабельности у спонсорских и органических позиций в списках товаров в AI Mode уже сопоставимы» и что людям «комфортно с рекламой в этих форматах и они считают её очень релевантной». Оба утверждения могут быть верны. Но, согласно сноске самой Google, цифра по кликам основана на внутренних данных по США с 20 августа по 3 сентября, то есть примерно за две недели, и касается только товарных списков. Для утверждения о комфорте Google не приводит ни выборки, ни методики.

Рекламодателям будет трудно проверить любое из этих утверждений. Google отчитывается об эффективности рекламы в AI Overviews и AI Mode только в совокупности с остальным Search, поэтому никто не может увидеть, сколько стоят и что приносят именно размещения в ответах. На наш взгляд, новый формат, который измеряет в основном сама компания, продающая его, заслуживает проверки, прежде чем получить бюджет.

Владельцы сайтов сталкиваются с похожим слепым пятном с другой стороны. Отчёт о генеративном ИИ в Search Console, открытый для всех сайтов с 31 августа, показывает, как часто страницы сайта появлялись в AI Overviews и AI Mode, с разбивкой по страницам, странам и устройствам. Он считает показы, а не клики. А кликов становится всё меньше: по данным Search Engine Journal, в сети издателей Chartbeat переходы из Google Search с июля 2025 по июль 2026 года сократились на 40,2 процента после падения на 21,9 процента годом ранее.

Два пути в ответ

Первый путь нужно заработать, и Google прямо объяснила, как именно. В её руководстве для владельцев сайтов, опубликованном в мае, говорится, что «оптимизация под поиск с генеративным ИИ является оптимизацией под поисковый опыт, а значит, это по-прежнему SEO». Руководство требует того, что Google называет нетиповым контентом (non commodity content), и указывает, что никакие специальные файлы, разметка или разбиение на фрагменты не нужны. На практике это означает страницы, которые простым текстом отвечают на вопросы, действительно волнующие покупателей, и содержат факты, которые модель может взять: что вы предлагаете, для кого, где и по какой цене, если цена публичная.

Второй путь покупается, причём только в пакете. Купить AI Mode отдельно компания не может: она запускает кампании Search, Shopping или Performance Max, а где появится реклама, решает аукцион. Google в этом не одинока. 21 октября OpenAI расширила рекламу в ChatGPT ещё на 26 стран, всего до 89, и сообщила, что кампании запустили более 100'000 рекламодателей. Реклама показывается пользователям тарифов Free и Go, а OpenAI утверждает, что «реклама не влияет на ответы, которые даёт ChatGPT».

Эти два пути не исключают друг друга. Но только первый продолжает работать, когда бюджет заканчивается.

Что может сделать компания

Пишите страницы, которые заслуживают цитирования. Одна страница на каждый реальный вопрос, ответ в первых строках и одни и те же факты одними и теми же словами везде, где появляется компания. Это медленный путь, но его результат остаётся надолго.

Измеряйте, что приносят ответы. Проверяйте в Search Console, какие страницы появляются в ИИ-функциях, отслеживайте визиты из Google, ChatGPT, Perplexity и других сервисов в собственной аналитике и оценивайте их по тому, к чему они приводят, а не по их количеству.

Относитесь к платному размещению в ИИ-ответах как к тесту, который вы оцениваете своей меркой. На наш взгляд, оно имеет больше всего смысла для компаний, которые продают товары из фида, или для тех, чьи покупатели задают длинные коммерческие вопросы на рынках, где такая реклама уже показывается. Оценивайте его по запросам и продажам в собственной системе, поскольку отчётность Google скрывает долю ИИ. Для компании, которая продаёт только в Швейцарии или Германии, этот вопрос подождёт, пока Google не принесёт рекламу туда.

И не зависьте от одного источника трафика. Издатели Chartbeat за год потеряли две пятых переходов из Google Search, и, на наш взгляд, ни один канал, который меняется так быстро, не должен в одиночку держать на себе бизнес. Страховкой служат прямые отношения с клиентами, рассылка, другие ассистенты и сайт, который превращает в клиентов тех посетителей, которые всё же приходят.

Наша позиция

Мы работаем над первым путём. Cited, который уже доступен, каждую неделю измеряет, какое место занимает компания, когда покупатели спрашивают ChatGPT, Claude, Gemini или Perplexity, кого выбрать, и предлагает исправления для сайта и всего цифрового присутствия; каждое изменение утверждает человек. Studio, который находится в раннем доступе, собирает в одном месте сайт, видимость в поиске и ИИ, соцсети и то, что приносит каждый канал.