La publicité s’installe dans la réponse

Le 28 octobre, en publiant ses résultats du troisième trimestre, Alphabet a annoncé que Google placerait davantage d’annonces dans ses réponses IA, dans plus de pays et plus loin dans la conversation. La raison figurait dans les mêmes résultats : les gens posent davantage de questions à Google, et des questions plus longues, et cette nouvelle façon de chercher rapporte moins. Pour une entreprise qui veut être trouvée, la page de réponse devient une page de publicité. Il reste deux façons d’être vu dans une réponse IA : être la source qu’elle cite, ou payer pour apparaître à côté.

Ce que Google a annoncé

Philipp Schindler, directeur commercial de Google, a déclaré aux analystes : « Nous étendons désormais les annonces de haute qualité dans AI Overviews et AI Mode à davantage d’utilisateurs et de requêtes. » Cela inclut, selon ses mots, « l’extension de notre monétisation à l’échelle mondiale, pour la première fois ». Un billet de blog de Google a nommé les marchés le même jour : l’Australie, le Canada, l’Inde, le Kenya, la Malaisie, la Nouvelle-Zélande, le Nigeria, le Pakistan, les Philippines et Singapour. Le Brésil, le Mexique et le Royaume-Uni doivent suivre au quatrième trimestre. Aucun pays d’Europe continentale ne figure encore sur la liste.

Aux États-Unis, Google lance ce qu’il appelle des annonces multitours, qui peuvent apparaître lors des questions de suivi, et pas seulement à côté de la première réponse. Chaque annonce porte la mention « Sponsorisé », et les annonceurs n’ont rien de nouveau à créer : les campagnes Search, Shopping et Performance Max existantes sont éligibles automatiquement, et il est impossible de se retirer des emplacements IA indépendamment du Search.

Pourquoi cette hâte

Le chiffre d’affaires de Google dans la recherche et les autres activités a progressé de 12 pour cent au troisième trimestre, à 63,35 milliards de dollars, après 17 pour cent au deuxième. Par rapport au trimestre précédent, il a à peine bougé : il s’élevait alors à 63,27 milliards de dollars. Pourtant, Sundar Pichai a déclaré que la croissance des requêtes était la plus forte depuis cinq ans, et que les requêtes dans AI Mode sont en moyenne trois fois plus longues que les recherches traditionnelles.

Interrogé sur cet écart, Schindler a désigné les taux de change comme la principale cause, suivis de l’évolution des dépenses dans le commerce de détail et les médias. Puis il a ajouté : « la forte croissance des requêtes dans AI Mode a eu un impact, en raison de la monétisation plus faible que nous constations dans AI Mode ». Les investisseurs ont retenu la dernière partie. L’action Alphabet a clôturé en baisse de 12,3 pour cent le 29 octobre, effaçant environ 500 milliards de dollars de valeur boursière, selon Bloomberg. Le trimestre a aussi apporté un flux de trésorerie disponible négatif de 9,1 milliards de dollars, dû aux investissements dans l’IA.

Ce que Google montre, et ce qu’il ne montre pas

L’argumentaire de Google en faveur de ces annonces repose sur deux affirmations. Schindler a déclaré que « les taux de clics sont déjà similaires entre les fiches produits sponsorisées et organiques dans AI Mode », et que les gens « sont à l’aise avec les annonces sur ces surfaces et les trouvent très pertinentes ». Les deux sont peut-être vraies. Mais selon la propre note de bas de page de Google, le chiffre sur les clics repose sur des données internes américaines du 20 août au 3 septembre, soit environ deux semaines, et ne couvre que les fiches produits. Pour l’affirmation sur l’aisance des utilisateurs, Google ne donne ni échantillon ni méthode.

Les annonceurs auront du mal à vérifier l’une comme l’autre. Google ne rapporte les performances des annonces dans AI Overviews et AI Mode qu’agrégées avec le reste du Search, si bien que personne ne peut voir ce que les seuls emplacements dans les réponses coûtent et rapportent. À notre avis, un nouveau format mesuré surtout par l’entreprise qui le vend mérite un test avant d’obtenir un budget.

Les propriétaires de sites font face à un angle mort semblable, de l’autre côté. Le rapport sur l’IA générative de Search Console, ouvert à tous les sites web depuis le 31 août, montre à quelle fréquence les pages d’un site sont apparues dans AI Overviews et AI Mode, par page, pays et appareil. Il compte les impressions, pas les clics. Et les clics continuent de s’amenuiser : sur le réseau d’éditeurs de Chartbeat, le trafic provenant de Google Search a baissé de 40,2 pour cent entre juillet 2025 et juillet 2026, après 21,9 pour cent l’année précédente, selon Search Engine Journal.

Deux façons d’entrer dans la réponse

La première se mérite, et Google a dit clairement comment. Son guide pour les propriétaires de sites, publié en mai, indique qu’« optimiser pour la recherche par IA générative, c’est optimiser pour l’expérience de recherche, et donc toujours faire du SEO ». Il demande ce qu’il appelle du contenu non interchangeable, et précise qu’aucun fichier spécial, aucun balisage ni aucun découpage en fragments n’est nécessaire. En pratique, cela signifie des pages qui répondent aux questions que posent réellement les acheteurs, en texte clair, avec des faits qu’un modèle peut reprendre : ce que vous proposez, pour qui, où, et à quel prix si le prix est public.

La seconde s’achète, et l’achat est groupé. Une entreprise ne peut pas acheter AI Mode seul : elle mène des campagnes Search, Shopping ou Performance Max, et l’enchère décide où les annonces apparaissent. Google n’est pas seul dans ce cas. Le 21 octobre, OpenAI a étendu la publicité dans ChatGPT à 26 pays supplémentaires, 89 au total, et a indiqué que plus de 100'000 annonceurs avaient mené des campagnes. Les annonces s’affichent pour les utilisateurs des formules Free et Go, et OpenAI affirme que « la publicité n’influence pas les réponses fournies par ChatGPT ».

Les deux voies ne s’excluent pas. Mais seule la première continue de fonctionner quand le budget s’arrête.

Ce qu’une entreprise peut faire

Écrivez les pages qui méritent d’être citées. Une page par vraie question, la réponse dès les premières lignes, et les mêmes faits avec les mêmes mots partout où l’entreprise apparaît. C’est la voie lente, et elle dure.

Mesurez ce que les réponses vous envoient. Vérifiez dans Search Console quelles pages apparaissent dans les fonctions IA, suivez les visites venant de Google, ChatGPT, Perplexity et des autres dans vos propres statistiques, et jugez-les à ce qu’elles produisent, pas à leur nombre.

Traitez les emplacements payants dans les réponses IA comme un test, avec votre propre étalon. À notre avis, ils sont surtout pertinents pour les entreprises qui vendent des produits à partir d’un flux, ou dont les acheteurs posent de longues questions commerciales sur des marchés où ces annonces sont diffusées. Jugez-les sur les demandes et les ventes dans votre propre système, puisque les rapports de Google masquent la part de l’IA. Pour une entreprise qui ne vend qu’en Suisse ou en Allemagne, la question attendra que Google y apporte ces annonces.

Et ne dépendez pas d’une seule source de trafic. Les éditeurs de Chartbeat ont perdu deux cinquièmes de leur trafic issu de Google Search en un an, et à notre avis, aucun canal qui bouge aussi vite ne devrait porter seul une activité. Les relations directes, une newsletter, les autres assistants et un site qui convertit les visiteurs qui arrivent bel et bien : voilà la couverture.

Où nous en sommes

Nous travaillons sur la première voie. Cited, déjà disponible, mesure chaque semaine la position d’une entreprise lorsque des acheteurs demandent à ChatGPT, Claude, Gemini ou Perplexity qui choisir, et propose des corrections pour le site web et l’ensemble de la présence numérique ; une personne approuve chaque modification. Studio, en accès anticipé, réunit en un seul endroit le site web, la visibilité dans la recherche et dans l’IA, les réseaux sociaux et ce que rapporte chaque canal.