Annonserna flyttar in i svaret

Den 28 oktober, i samband med rapporten för tredje kvartalet, sa Alphabet att Google ska lägga in fler annonser i sina AI-svar, i fler länder och längre in i konversationen. Skälet fanns i samma rapport: människor ställer fler frågor till Google, och längre frågor, och det nya sättet att fråga drar in mindre pengar. För ett företag som vill bli hittat håller svarssidan på att bli en annonssida. Det lämnar två sätt att synas i ett AI-svar: att vara källan som svaret citerar, eller att betala för att synas bredvid det.

Vad Google tillkännagav

Philipp Schindler, Googles affärschef, sa till analytiker att ”vi nu skalar upp annonser av hög kvalitet i AI Overviews och AI Mode till fler användare och sökningar.” Det innefattar, med hans ord, att ”för första gången göra vår intäktsgenerering global.” Ett blogginlägg från Google nämnde marknaderna samma dag: Australien, Kanada, Indien, Kenya, Malaysia, Nya Zeeland, Nigeria, Pakistan, Filippinerna och Singapore. Brasilien, Mexiko och Storbritannien ska följa under fjärde kvartalet. Inget land på den europeiska kontinenten finns ännu på listan.

I USA lanserar Google vad företaget kallar multiturn-annonser, som kan visas vid följdfrågor och inte bara bredvid det första svaret. Varje annons är märkt ”Sponsrad”, och annonsörer behöver inte bygga något nytt: befintliga kampanjer i Search, Shopping och Performance Max kvalificerar sig automatiskt, och det finns inget sätt att välja bort AI-placeringarna separat från Search.

Varför så bråttom

Googles intäkter från Search och övrigt växte med 12 procent till 63,35 miljarder dollar under tredje kvartalet, efter 17 procent under det andra. Jämfört med föregående kvartal rörde de sig knappt, upp från 63,27 miljarder dollar. Ändå sa Sundar Pichai att ökningen av antalet sökningar var den största på fem år, och att sökningar i AI Mode i genomsnitt är tre gånger längre än traditionella sökningar.

På frågan om glappet nämnde Schindler valutakurser som den enskilt största orsaken, följt av förändringar i utgifterna inom handel och media. Sedan tillade han: ”den starka ökningen av sökningar i AI Mode hade en effekt på grund av den lägre intäktsgenereringen vi såg i AI Mode.” Investerarna hörde den sista delen. Alphabets aktie stängde 12,3 procent lägre den 29 oktober, vilket raderade ut omkring 500 miljarder dollar i marknadsvärde, rapporterade Bloomberg. Kvartalet gav också ett negativt fritt kassaflöde på 9,1 miljarder dollar, drivet av investeringar i AI.

Vad Google visar, och vad det inte visar

Googles argument för annonserna vilar på två påståenden. Schindler sa att ”klickfrekvensen redan är likartad mellan sponsrade och organiska produktposter i AI Mode”, och att människor ”är bekväma med annonser på dessa ytor och tycker att de är mycket relevanta.” Båda kan stämma. Men enligt Googles egen fotnot bygger klicksiffran på interna amerikanska data från 20 augusti till 3 september, omkring två veckor, och gäller bara produktlistningar. För påståendet om att människor är bekväma anger Google varken urval eller metod.

Annonsörer kommer att ha svårt att kontrollera något av påståendena. Google redovisar resultatet för annonser i AI Overviews och AI Mode bara sammanslaget med resten av Search, så ingen kan se vad placeringarna i svaren ensamma kostar och ger. Enligt vår uppfattning förtjänar ett nytt format som mest mäts av företaget som säljer det ett test innan det får en budget.

Webbplatsägare har en liknande blind fläck från andra hållet. Rapporten om generativ AI i Search Console, öppen för alla webbplatser sedan den 31 augusti, visar hur ofta en webbplats sidor syntes i AI Overviews och AI Mode, per sida, land och enhet. Den räknar visningar, inte klick. Och klicken fortsätter att bli färre: i Chartbeats nätverk av publicister minskade trafiken från Google Search med 40,2 procent från juli 2025 till juli 2026, efter 21,9 procent året innan, enligt Search Engine Journal.

Två vägar in i svaret

Den första vägen förtjänas, och Google har sagt rakt ut hur. Företagets guide för webbplatsägare, publicerad i maj, säger att ”att optimera för generativ AI-sökning är att optimera för sökupplevelsen, och alltså fortfarande SEO.” Den efterfrågar vad Google kallar innehåll som inte är massvara, och säger att inga särskilda filer, ingen märkning och ingen uppdelning i bitar behövs. I praktiken betyder det sidor som besvarar de frågor köpare faktiskt ställer, i klartext, med fakta som en modell kan lyfta ut: vad du erbjuder, för vem, var och till vilket pris, om priset är offentligt.

Den andra vägen köps, och köpet är paketerat. Ett företag kan inte köpa AI Mode separat: det kör kampanjer i Search, Shopping eller Performance Max, och auktionen avgör var annonserna visas. Google är inte ensamt om detta. Den 21 oktober tog OpenAI annonserna i ChatGPT till ytterligare 26 länder, 89 totalt, och sa att mer än 100'000 annonsörer hade kört kampanjer. Annonserna visas för användare av abonnemangen Free och Go, och OpenAI säger att ”annonseringen inte påverkar de svar som ChatGPT ger.”

De två vägarna utesluter inte varandra. Men bara den första fortsätter att fungera när budgeten tar slut.

Vad ett företag kan göra

Skriv de sidor som förtjänar att citeras. En sida per verklig fråga, svaret på de första raderna, och samma fakta med samma ord överallt där företaget syns. Det är den långsamma vägen, och den håller.

Mät vad svaren skickar vidare. Kontrollera i Search Console vilka sidor som syns i AI-funktioner, följ besöken från Google, ChatGPT, Perplexity och de andra i din egen webbanalys, och bedöm dem efter vad de leder till, inte efter hur många de är.

Behandla betald placering i AI-svar som ett test med din egen måttstock. Enligt vår uppfattning är det mest meningsfullt för företag som säljer produkter från ett produktflöde, eller vars köpare ställer långa kommersiella frågor på marknader där annonserna visas. Bedöm det efter förfrågningar och försäljning i ditt eget system, eftersom Googles rapportering döljer AI-andelen. För ett företag som bara säljer i Schweiz eller Tyskland får frågan vänta tills Google tar annonserna dit.

Och var inte beroende av en enda trafikkälla. Chartbeats publicister förlorade två femtedelar av sin trafik från Google Search på ett år, och enligt vår uppfattning bör ingen kanal som förändras så snabbt bära en verksamhet ensam. Direkta relationer, ett nyhetsbrev, de andra assistenterna och en webbplats som konverterar de besökare som faktiskt kommer är skyddet.

Var vi står

Vi arbetar med den första vägen. Cited, som är live, mäter varje vecka var ett företag står när köpare frågar ChatGPT, Claude, Gemini eller Perplexity vem de ska välja, och föreslår förbättringar av webbplatsen och det bredare digitala avtrycket; en människa godkänner varje ändring. Studio, i tidig åtkomst, samlar webbplatsen, synligheten i sök och AI, sociala medier och vad varje kanal ger på ett ställe.