広告が答えの中へ

10月28日、Alphabetは第3四半期決算とあわせて、GoogleがAIの答えにより多くの広告を、より多くの国で、会話のより深いところまで入れていくと発表しました。その理由は同じ決算の中にありました。人々はGoogleにより多くの、より長い質問をするようになっていますが、その新しい尋ね方は稼ぎが少ないのです。見つけてもらいたい企業にとって、答えのページは広告のページになりつつあります。AIの答えの中で目に留まる方法は2つ残ります。引用される情報源になるか、お金を払って答えの横に表示されるかです。

Googleが発表したこと

Googleの最高ビジネス責任者Philipp Schindler氏はアナリストに対し、「AI OverviewsとAI Mode内の質の高い広告を、より多くのユーザーとクエリへ広げている」と語りました。同氏の言葉では、それには「収益化の範囲を初めてグローバルに広げること」も含まれます。同じ日、Googleのブログ記事が対象市場を挙げました。オーストラリア、カナダ、インド、ケニア、マレーシア、ニュージーランド、ナイジェリア、パキスタン、フィリピン、シンガポールです。ブラジル、メキシコ、英国が第4四半期に続く予定です。ヨーロッパ大陸の国は、まだリストに入っていません。

米国では、Googleがマルチターン広告と呼ぶものを開始します。最初の答えの横だけでなく、追加の質問にも表示されうる広告です。すべての広告には「Sponsored」と表示され、広告主は何も新しく作る必要がありません。既存のSearch、Shopping、Performance Maxのキャンペーンは自動的に対象となり、Searchと切り離してAIの掲載枠だけをオプトアウトする方法はありません。

なぜ急ぐのか

第3四半期、Googleの検索およびその他の売上高は12パーセント増の633億5000万ドルで、第2四半期は17パーセント増でした。前四半期と比べるとほとんど動いておらず、632億7000万ドルからの微増です。それでもSundar Pichai氏は、クエリの伸びは過去5年で最も高く、AI Modeでのクエリは従来の検索より平均で3倍長いと述べました。

この差について問われたSchindler氏は、最大の要因として為替レートを挙げ、次に小売とメディアの支出の変化を挙げました。そして、こう付け加えました。「AI Modeのクエリの力強い伸びが影響した。AI Modeでの収益化が低かったためだ」。投資家が聞き取ったのは、この最後の部分でした。Bloombergによると、Alphabetの株価は10月29日に12.3パーセント安で引け、約5000億ドルの時価総額が失われました。この四半期には、AIへの設備投資によって、フリーキャッシュフローが91億ドルのマイナスにもなりました。

Googleが示すものと、示さないもの

広告を正当化するGoogleの主張は、2つの論点に基づいています。Schindler氏は「AI Mode内では、スポンサー付きとオーガニックの商品リスト項目のクリック率は、すでに同程度」だと述べ、人々は「こうした面での広告に抵抗がなく、関連性が高いと感じている」と語りました。どちらも正しいかもしれません。しかしGoogle自身の脚注によれば、クリックの数字は8月20日から9月3日までの約2週間の米国の社内データに基づいており、対象は商品リストだけです。抵抗がないという主張については、Googleはサンプルも手法も示していません。

広告主が、どちらの主張を確かめるのも難しいでしょう。GoogleはAI OverviewsとAI Modeでの広告の成果を、ほかの検索広告と合算してしか報告しないため、答えの中の掲載枠だけでどれだけのコストがかかり、何をもたらすのかは誰にも見えません。私たちの見方では、主にそれを売る会社自身によって測られる新しい形式は、予算をつける前にテストする価値があります。

サイトの運営者は、反対の側から同じような死角に直面しています。8月31日からすべてのウェブサイトに公開されているSearch Consoleの生成AIレポートは、サイトのページがAI OverviewsとAI Modeにどれだけ表示されたかを、ページ、国、デバイスごとに示します。数えているのは表示回数で、クリックではありません。そしてクリックは減り続けています。Search Engine Journalによると、Chartbeatのパブリッシャーネットワーク全体で、Google検索からの流入は2025年7月から2026年7月にかけて40.2パーセント減少しました。その前の1年間は21.9パーセントの減少でした。

答えの中に入る2つの道

1つ目の道は、自ら勝ち取るものです。その方法を、Googleははっきりと述べています。5月に公開されたサイト運営者向けのガイドには、「生成AI検索への最適化とは、検索体験への最適化であり、したがって依然としてSEOである」とあります。ガイドはGoogleが「非コモディティ」と呼ぶコンテンツを求め、特別なファイルもマークアップもチャンク分割も必要ないとしています。実際には、購入者が実際に尋ねる質問に、わかりやすいテキストで、モデルがそのまま取り出せる事実とともに答えるページのことです。何を、誰に、どこで提供しているのか、そして価格が公開されているならいくらなのか。

2つ目の道はお金で買うもので、その買い方は抱き合わせです。企業はAI Modeだけを買うことはできません。Search、Shopping、Performance Maxのいずれかのキャンペーンを運用し、どこに広告が表示されるかはオークションが決めます。これはGoogleに限った話ではありません。10月21日、OpenAIはChatGPTの広告をさらに26か国、合計89か国に広げ、100'000を超える広告主がキャンペーンを実施したと発表しました。広告はFreeプランとGoプランのユーザーに表示され、OpenAIは「広告がChatGPTの答えに影響することはありません」としています。

2つの道は互いを排除するものではありません。けれども、予算が止まったあとも働き続けるのは、1つ目の道だけです。

企業にできること

引用を勝ち取るページを書きましょう。実際の質問1つにつき1ページ、答えは冒頭の数行に置き、会社が登場するあらゆる場所で、同じ事実を同じ言葉で伝えます。時間のかかる道ですが、長続きします。

答えが何をもたらすのかを測りましょう。どのページがAI機能に表示されているかをSearch Consoleで確認し、Google、ChatGPT、Perplexityなどからの訪問を自社のアナリティクスで追い、その数ではなく、それが何につながるかで判断します。

AIの答えへの有料掲載は、自社の物差しで測るテストとして扱いましょう。私たちの見方では、それが最も理にかなうのは、フィードから商品を販売する企業や、広告が配信されている市場で購入者が長い商用の質問をする企業です。GoogleのレポートではAIの占める割合が見えないため、自社のシステムでの問い合わせと売上で判断します。スイスやドイツだけで販売している企業にとっては、Googleがそこに広告を持ち込むまで、この問いは保留です。

そして、1つの流入元に頼らないこと。Chartbeatのパブリッシャーは1年でGoogle検索からの流入の5分の2を失いました。私たちの見方では、それほど速く動くチャネルに、事業を単独で担わせるべきではありません。直接の関係、ニュースレター、ほかのアシスタント、そして実際に訪れた人をきちんと成果につなげるサイトが、そのリスクへの備えになります。

私たちの立ち位置

私たちが取り組んでいるのは1つ目の道です。提供中のCitedは、購入者がChatGPT、Claude、Gemini、Perplexityに誰を選ぶべきかを尋ねたとき、その企業がどの位置にいるかを毎週測定し、ウェブサイトや、より広いデジタル上の存在感に対する改善を提案します。すべての変更は人が承認します。先行アクセスの段階にあるStudioは、ウェブサイト、検索とAIでの可視性、ソーシャルメディア、そして各チャネルがもたらすものを1か所にまとめます。