답변 안으로 들어가는 광고

10월 28일 Alphabet은 3분기 실적과 함께 Google이 AI 답변에 더 많은 광고를, 더 많은 나라에서, 대화의 더 깊은 곳까지 넣겠다고 밝혔습니다. 이유는 같은 실적에 있었습니다. 사람들은 Google에 더 많은 질문을, 더 긴 질문을 하고 있지만, 이 새로운 질문 방식은 수익을 덜 냅니다. 검색되기를 원하는 기업에게 답변 페이지는 광고 페이지로 바뀌고 있습니다. 그러면 AI 답변에서 눈에 띄는 길은 두 가지가 남습니다. 답변이 인용하는 출처가 되거나, 돈을 내고 그 옆에 나타나는 것입니다.

Google이 발표한 것

Google의 최고 비즈니스 책임자 Philipp Schindler는 애널리스트들에게 “이제 AI Overviews와 AI Mode 안의 고품질 광고를 더 많은 사용자와 검색어로 확대하고 있다”고 말했습니다. 그의 말로는 여기에 “처음으로 수익화 범위를 전 세계로 넓히는 것”도 포함됩니다. 같은 날 Google 블로그 글은 대상 시장을 밝혔습니다. 호주, 캐나다, 인도, 케냐, 말레이시아, 뉴질랜드, 나이지리아, 파키스탄, 필리핀, 싱가포르입니다. 브라질, 멕시코, 영국은 4분기에 뒤따를 예정입니다. 유럽 대륙의 국가는 아직 목록에 하나도 없습니다.

미국에서 Google은 이른바 멀티턴 광고를 도입합니다. 첫 답변 옆뿐 아니라 후속 질문에도 나타날 수 있는 광고입니다. 모든 광고에는 “스폰서” 표시가 붙으며, 광고주가 새로 만들 것은 없습니다. 기존 검색, 쇼핑, Performance Max 캠페인이 자동으로 대상이 되며, AI 영역의 게재만 검색과 따로 거부할 방법은 없습니다.

왜 서두르는가

Google의 검색 및 기타 매출은 3분기에 12퍼센트 성장한 633억 5000만 달러로, 2분기의 17퍼센트 성장에 이은 것입니다. 직전 분기와 비교하면 632억 7000만 달러에서 거의 움직이지 않았습니다. 그런데도 Sundar Pichai는 검색어 증가율이 5년 만에 가장 높았고, AI Mode의 검색어가 기존 검색보다 평균 세 배 길다고 말했습니다.

이 격차에 대한 질문에 Schindler는 가장 큰 단일 원인으로 환율을 꼽았고, 그다음으로 소매와 미디어 지출의 변화를 들었습니다. 그러고는 이렇게 덧붙였습니다. “AI Mode에서 보이던 낮은 수익화 때문에, AI Mode 검색어의 강한 성장이 영향을 미쳤습니다.” 투자자들은 마지막 부분을 들었습니다. Bloomberg에 따르면 Alphabet 주가는 10월 29일 12.3퍼센트 하락 마감해 시가총액 약 5000억 달러가 사라졌습니다. 이번 분기에는 AI 설비 투자로 인해 91억 달러의 마이너스 잉여현금흐름도 기록했습니다.

Google이 보여 주는 것과 보여 주지 않는 것

광고에 대한 Google의 논리는 두 가지 주장에 기댑니다. Schindler는 “AI Mode 안에서 스폰서 상품 목록과 일반 상품 목록의 클릭률이 이미 비슷하다”고 말했고, 사람들이 “이런 영역의 광고를 편하게 받아들이며 매우 관련성이 높다고 느낀다”고 했습니다. 둘 다 사실일 수 있습니다. 하지만 Google의 각주에 따르면 클릭 수치는 8월 20일부터 9월 3일까지 약 2주간의 미국 내부 데이터에 근거하며, 상품 목록만 대상으로 합니다. 편하게 받아들인다는 주장에 대해서는 표본도 방법도 제시하지 않습니다.

광고주는 어느 쪽 주장도 확인하기 어려울 것입니다. Google은 AI Overviews와 AI Mode 광고의 성과를 나머지 검색과 합산해서만 보고하므로, 답변 영역의 광고만으로 얼마가 들고 무엇을 가져오는지 누구도 볼 수 없습니다. 저희가 보기에, 주로 그것을 판매하는 회사가 측정하는 새로운 형식은 예산을 받기 전에 먼저 테스트를 거쳐야 마땅합니다.

사이트 소유자는 반대편에서 비슷한 사각지대를 마주합니다. 8월 31일부터 모든 웹사이트에 열린 Search Console의 생성형 AI 보고서는 사이트의 페이지가 AI Overviews와 AI Mode에 얼마나 자주 나타났는지를 페이지, 국가, 기기별로 보여 줍니다. 세는 것은 클릭이 아니라 노출입니다. 그리고 클릭은 계속 줄고 있습니다. Search Engine Journal에 따르면 Chartbeat의 퍼블리셔 네트워크 전반에서 Google 검색을 통한 유입은 2025년 7월부터 2026년 7월까지 40.2퍼센트 감소했으며, 그 전년에는 21.9퍼센트 감소했습니다.

답변 안으로 들어가는 두 가지 길

첫 번째 길은 스스로 얻어 내는 것이며, Google은 그 방법을 분명히 밝혔습니다. 5월에 발표된 사이트 소유자용 가이드는 “생성형 AI 검색을 위한 최적화는 검색 경험을 위한 최적화이며, 따라서 여전히 SEO”라고 말합니다. 가이드는 Google이 비범용 콘텐츠(non commodity content)라고 부르는 것을 요구하며, 특별한 파일이나 마크업, 청킹은 필요 없다고 말합니다. 실무에서 이는 구매자가 정말로 묻는 질문에 평이한 텍스트로 답하고, 모델이 그대로 가져갈 수 있는 사실을 담은 페이지를 뜻합니다. 무엇을, 누구에게, 어디에서 제공하는지, 그리고 가격이 공개되어 있다면 얼마인지입니다.

두 번째 길은 사는 것이며, 구매는 묶음으로 이루어집니다. 기업은 AI Mode만 따로 살 수 없습니다. 검색, 쇼핑 또는 Performance Max 캠페인을 운영하면 경매가 광고가 어디에 나타날지 결정합니다. 이런 회사는 Google만이 아닙니다. 10월 21일 OpenAI는 ChatGPT 광고를 26개국에 추가로 확대해 모두 89개국으로 늘렸으며, 100'000곳이 넘는 광고주가 캠페인을 집행했다고 밝혔습니다. 광고는 Free와 Go 요금제 사용자에게 나타나며, OpenAI는 “광고는 ChatGPT가 제공하는 답변에 영향을 주지 않는다”고 말합니다.

두 길은 서로를 배제하지 않습니다. 하지만 예산이 끊겨도 계속 작동하는 것은 첫 번째 길뿐입니다.

기업이 할 수 있는 일

인용을 얻어 내는 페이지를 쓰십시오. 실제 질문 하나마다 페이지 하나, 첫 몇 줄에 답, 그리고 회사가 등장하는 모든 곳에서 같은 사실을 같은 말로 전하십시오. 느린 길이지만 오래갑니다.

답변이 보내 주는 것을 측정하십시오. Search Console에서 어떤 페이지가 AI 기능에 나타나는지 확인하고, Google, ChatGPT, Perplexity 등에서 오는 방문을 자체 분석 도구에서 추적하며, 그 방문을 숫자가 아니라 무엇으로 이어지는지로 판단하십시오.

AI 답변 속 유료 게재는 귀사만의 기준으로 판단하는 테스트로 다루십시오. 저희가 보기에 이것은 피드로 상품을 판매하는 기업, 또는 광고가 게재되는 시장에서 구매자가 긴 상업적 질문을 던지는 기업에 가장 잘 맞습니다. Google의 보고서는 AI 비중을 감추므로, 자체 시스템의 문의와 매출로 판단하십시오. 스위스나 독일에서만 판매하는 기업이라면, 이 질문은 Google이 그곳에 광고를 들여올 때까지 미뤄 두어도 됩니다.

그리고 한 유입 경로에 기대지 마십시오. Chartbeat의 퍼블리셔들은 1년 사이 Google 검색 유입의 5분의 2를 잃었으며, 저희가 보기에 그렇게 빠르게 움직이는 채널 하나가 사업 전체를 떠받쳐서는 안 됩니다. 직접적인 관계, 뉴스레터, 다른 어시스턴트, 그리고 실제로 찾아온 방문자를 전환시키는 사이트가 그 위험에 대한 대비책입니다.

저희의 입장

저희는 첫 번째 길에 힘을 쏟습니다. 이미 제공 중인 Cited는 구매자가 ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity에 누구를 선택해야 할지 물을 때 기업이 어디에 서 있는지 매주 측정하고, 웹사이트와 더 넓은 디지털 발자취에 대한 개선안을 제안합니다. 모든 변경은 사람이 승인합니다. 얼리 액세스 단계인 Studio는 웹사이트, 검색 및 AI 가시성, 소셜 미디어, 그리고 각 채널이 가져오는 성과를 한곳에서 관리합니다.