La pubblicità entra nella risposta

Il 28 ottobre, con i risultati del terzo trimestre, Alphabet ha annunciato che Google inserirà più annunci nelle sue risposte IA, in più paesi e più a fondo nella conversazione. Il motivo stava negli stessi risultati: le persone fanno a Google più domande, e più lunghe, e il nuovo modo di chiedere rende meno. Per un’azienda che vuole essere trovata, la pagina delle risposte si sta trasformando in una pagina pubblicitaria. Restano due modi per farsi vedere in una risposta IA: essere la fonte citata, o pagare per comparirle accanto.

Che cosa ha annunciato Google

Philipp Schindler, chief business officer di Google, ha detto agli analisti che «stiamo ora estendendo gli annunci di alta qualità in AI Overviews e AI Mode a più utenti e più query». Questo include, con le sue parole, «portare per la prima volta la nostra monetizzazione a livello globale». Lo stesso giorno un post sul blog di Google ha nominato i mercati: Australia, Canada, India, Kenya, Malaysia, Nuova Zelanda, Nigeria, Pakistan, Filippine e Singapore. Brasile, Messico e Regno Unito seguiranno nel quarto trimestre. Nessun paese dell’Europa continentale figura ancora nella lista.

Negli Stati Uniti Google sta lanciando quelli che chiama annunci multiturno, che possono comparire nelle domande successive e non solo accanto alla prima risposta. Ogni annuncio è contrassegnato come «Sponsorizzato», e gli inserzionisti non devono creare nulla di nuovo: le campagne Search, Shopping e Performance Max esistenti sono idonee automaticamente, e non c’è modo di escludere i posizionamenti IA separatamente dalla Ricerca.

Perché tanta fretta

Nel terzo trimestre i ricavi di Google da Search e altro sono cresciuti del 12 per cento a 63,35 miliardi di dollari, dopo il 17 per cento del secondo. Rispetto al trimestre precedente si sono mossi appena, da 63,27 miliardi di dollari. Eppure Sundar Pichai ha detto che la crescita delle query è stata la più alta degli ultimi cinque anni, e che le query in AI Mode sono in media tre volte più lunghe delle ricerche tradizionali.

Interrogato sullo scarto, Schindler ha indicato i tassi di cambio come la causa più importante, seguiti da cambiamenti nella spesa del commercio al dettaglio e dei media. Poi ha aggiunto: «la forte crescita delle query in AI Mode ha avuto un impatto, a causa della minore monetizzazione che osservavamo in AI Mode». Gli investitori hanno colto l’ultima parte. Il 29 ottobre le azioni di Alphabet hanno chiuso in calo del 12,3 per cento, bruciando circa 500 miliardi di dollari di capitalizzazione, ha riferito Bloomberg. Il trimestre ha portato anche un flusso di cassa libero negativo di 9,1 miliardi di dollari, dovuto agli investimenti in IA.

Che cosa mostra Google, e che cosa no

La tesi di Google a favore degli annunci poggia su due affermazioni. Schindler ha detto che «i tassi di clic sono già simili tra le schede prodotto sponsorizzate e quelle organiche in AI Mode», e che le persone «si trovano a proprio agio con gli annunci su queste superfici e li trovano molto pertinenti». Entrambe possono essere vere. Ma secondo la nota a piè di pagina della stessa Google, il dato sui clic si basa su dati interni statunitensi dal 20 agosto al 3 settembre, circa due settimane, e riguarda solo le schede prodotto. Per l’affermazione sul gradimento Google non fornisce né un campione né un metodo.

Gli inserzionisti faticheranno a verificare l’una e l’altra. Google riporta il rendimento degli annunci in AI Overviews e AI Mode solo in forma aggregata con il resto della Ricerca, quindi nessuno può vedere quanto costino e quanto rendano i soli posizionamenti nelle risposte. A nostro avviso, un nuovo formato misurato soprattutto da chi lo vende merita un test prima di ricevere un budget.

I gestori di siti si trovano davanti a un punto cieco simile, dall’altro lato. Il rapporto sull’IA generativa di Search Console, aperto a tutti i siti dal 31 agosto, mostra quanto spesso le pagine di un sito sono comparse in AI Overviews e AI Mode, per pagina, paese e dispositivo. Conta le impressioni, non i clic. E i clic continuano a diminuire: nella rete di editori di Chartbeat il traffico in arrivo da Google Search è calato del 40,2 per cento da luglio 2025 a luglio 2026, dopo il 21,9 per cento dell’anno precedente, secondo Search Engine Journal.

Due modi per entrare nella risposta

Il primo modo si guadagna, e Google ha detto chiaramente come. La sua guida per i gestori di siti, pubblicata a maggio, afferma che «ottimizzare per la ricerca con IA generativa significa ottimizzare per l’esperienza di ricerca, quindi è ancora SEO». Chiede quelli che chiama contenuti non commodity, e dice che non servono file speciali, markup o suddivisioni in blocchi. In pratica significa pagine che rispondono alle domande che gli acquirenti fanno davvero, in testo semplice, con fatti che un modello può riprendere: che cosa offrite, a chi, dove e a quale prezzo, se il prezzo è pubblico.

Il secondo modo si compra, e l’acquisto è in pacchetto. Un’azienda non può comprare AI Mode da solo: gestisce campagne Search, Shopping o Performance Max, e l’asta decide dove compaiono gli annunci. Google non è la sola. Il 21 ottobre OpenAI ha esteso gli annunci in ChatGPT ad altri 26 paesi, 89 in tutto, e ha detto che oltre 100'000 inserzionisti hanno già fatto campagne. Gli annunci compaiono agli utenti dei piani Free e Go, e OpenAI afferma che «la pubblicità non influenza le risposte fornite da ChatGPT».

I due modi non si escludono a vicenda. Ma solo il primo continua a funzionare quando il budget si esaurisce.

Che cosa può fare un’azienda

Scrivete le pagine che si guadagnano la citazione. Una pagina per ogni domanda reale, la risposta nelle prime righe e gli stessi fatti con le stesse parole ovunque l’azienda compaia. È la strada lenta, e dura nel tempo.

Misurate ciò che le risposte vi portano. Verificate in Search Console quali pagine compaiono nelle funzioni IA, seguite nei vostri strumenti di analisi le visite da Google, ChatGPT, Perplexity e dagli altri, e giudicatele per ciò a cui portano, non per il loro numero.

Trattate i posizionamenti a pagamento nelle risposte IA come un test con il vostro metro di misura. A nostro avviso hanno più senso per le aziende che vendono prodotti da un feed, o i cui acquirenti fanno lunghe domande commerciali nei mercati in cui gli annunci sono attivi. Giudicateli in base a richieste e vendite nel vostro sistema, visto che i report di Google nascondono la quota IA. Per un’azienda che vende solo in Svizzera o in Germania, la questione può aspettare finché Google non porterà lì gli annunci.

E non dipendete da un’unica fonte di traffico. In un anno gli editori di Chartbeat hanno perso due quinti del traffico da Google Search, e a nostro avviso nessun canale che si muove così in fretta dovrebbe reggere da solo un’attività. Relazioni dirette, una newsletter, gli altri assistenti e un sito che converte i visitatori che arrivano davvero sono la copertura.

Dove ci collochiamo

Noi lavoriamo sul primo modo. Cited, già disponibile, misura ogni settimana dove si colloca un’azienda quando gli acquirenti chiedono a ChatGPT, Claude, Gemini o Perplexity chi scegliere, e propone correzioni al sito web e alla presenza digitale più ampia; ogni modifica è approvata da una persona. Studio, in accesso anticipato, riunisce in un solo posto il sito web, la visibilità nella ricerca e nell’IA, i social media e ciò che porta ciascun canale.