Die Werbung zieht in die Antwort ein

Am 28. Oktober kündigte Alphabet mit den Zahlen zum dritten Quartal an, dass Google mehr Werbung in seine KI-Antworten bringen werde, in mehr Ländern und tiefer ins Gespräch hinein. Der Grund stand in denselben Zahlen: Die Menschen stellen Google mehr Fragen, und längere, und die neue Art zu fragen bringt weniger ein. Für ein Unternehmen, das gefunden werden will, wird die Antwortseite zur Werbeseite. Damit bleiben zwei Wege, in einer KI-Antwort sichtbar zu werden: die Quelle sein, die sie zitiert, oder dafür bezahlen, daneben zu erscheinen.

Was Google angekündigt hat

Philipp Schindler, Chief Business Officer von Google, sagte vor Analysten: «Wir skalieren hochwertige Anzeigen in AI Overviews und AI Mode jetzt auf mehr Nutzer und Suchanfragen.» Dazu gehöre, in seinen Worten, «unsere Monetarisierung zum ersten Mal weltweit auszudehnen». Ein Blogbeitrag von Google nannte am selben Tag die Märkte: Australien, Kanada, Indien, Kenia, Malaysia, Neuseeland, Nigeria, Pakistan, die Philippinen und Singapur. Brasilien, Mexiko und das Vereinigte Königreich sollen im vierten Quartal folgen. Noch steht kein Land Kontinentaleuropas auf der Liste.

In den USA lanciert Google sogenannte Multiturn-Anzeigen, die auch bei Folgefragen erscheinen können, nicht nur neben der ersten Antwort. Jede Anzeige trägt den Vermerk «Gesponsert», und Werbetreibende müssen nichts Neues aufbauen: Bestehende Kampagnen in Search, Shopping und Performance Max kommen automatisch infrage, und es gibt keine Möglichkeit, die KI-Platzierungen getrennt von der Suche abzuwählen.

Warum die Eile

Googles Umsatz aus der Suche und weiteren Bereichen wuchs im dritten Quartal um 12 Prozent auf 63,35 Milliarden Dollar, nach 17 Prozent im zweiten. Gegenüber dem Vorquartal bewegte er sich kaum, nach 63,27 Milliarden Dollar. Dennoch sagte Sundar Pichai, das Wachstum der Suchanfragen sei so hoch wie seit fünf Jahren nicht mehr, und Anfragen im AI Mode seien im Schnitt dreimal so lang wie herkömmliche Suchen.

Auf die Lücke angesprochen, nannte Schindler die Wechselkurse als grössten Einzelgrund, gefolgt von Verschiebungen bei den Ausgaben von Detailhandel und Medien. Dann fügte er an: «Das starke Wachstum der Anfragen im AI Mode wirkte sich aus, weil wir im AI Mode eine geringere Monetarisierung gesehen haben.» Die Investoren hörten den letzten Teil. Die Aktien von Alphabet schlossen am 29. Oktober 12,3 Prozent tiefer, was rund 500 Milliarden Dollar an Börsenwert vernichtete, wie Bloomberg berichtete. Das Quartal brachte zudem einen negativen freien Cashflow von 9,1 Milliarden Dollar, getrieben durch Investitionen in KI.

Was Google zeigt und was nicht

Googles Argument für die Anzeigen beruht auf zwei Behauptungen. Schindler sagte, «die Klickraten von gesponserten und organischen Produkteinträgen im AI Mode sind bereits ähnlich», und die Menschen «fühlen sich mit Anzeigen auf diesen Flächen wohl und finden sie sehr relevant». Beides mag zutreffen. Doch laut Googles eigener Fussnote beruht die Klickzahl auf internen Daten aus den USA vom 20. August bis zum 3. September, also etwa zwei Wochen, und betrifft nur Produkteinträge. Für die Behauptung zum Wohlbefinden nennt Google weder Stichprobe noch Methode.

Werbetreibende werden keine der beiden Behauptungen leicht überprüfen können. Google weist die Leistung von Anzeigen in AI Overviews und AI Mode nur zusammen mit der übrigen Suche aus, niemand sieht also, was die Platzierungen in den Antworten allein kosten und bringen. Ein neues Format, das vor allem von dem Unternehmen gemessen wird, das es verkauft, verdient aus unserer Sicht einen Test, bevor es ein Budget bekommt.

Websitebetreiber haben von der anderen Seite her einen ähnlichen blinden Fleck. Der Bericht zu generativer KI in der Search Console, seit dem 31. August für alle Websites verfügbar, zeigt, wie oft die Seiten einer Website in AI Overviews und AI Mode erschienen sind, nach Seite, Land und Gerät. Er zählt Impressionen, keine Klicks. Und die Klicks werden weiter weniger: Im Publisher-Netzwerk von Chartbeat sanken die Zugriffe über die Google-Suche von Juli 2025 bis Juli 2026 um 40,2 Prozent, nach 21,9 Prozent im Jahr davor, wie Search Engine Journal berichtete.

Zwei Wege in die Antwort

Der erste Weg wird verdient, und Google hat klar gesagt, wie. Sein im Mai veröffentlichter Leitfaden für Websitebetreiber hält fest: «Für die generative KI-Suche zu optimieren, heisst, für das Sucherlebnis zu optimieren, und ist damit weiterhin SEO.» Er verlangt Inhalte, die keine austauschbare Massenware sind, und sagt, dass keine besonderen Dateien, kein spezielles Markup und keine Aufteilung in Textblöcke nötig sind. In der Praxis sind das Seiten, die die Fragen beantworten, die Käufer tatsächlich stellen, in klarem Text, mit Fakten, die ein Modell übernehmen kann: was Sie anbieten, für wen, wo und zu welchem Preis, falls der Preis öffentlich ist.

Der zweite Weg wird gekauft, und der Kauf ist gebündelt. Ein Unternehmen kann AI Mode nicht einzeln buchen: Es schaltet Kampagnen in Search, Shopping oder Performance Max, und die Auktion entscheidet, wo die Anzeigen erscheinen. Google ist damit nicht allein. Am 21. Oktober brachte OpenAI die Werbung in ChatGPT in 26 weitere Länder, insgesamt 89, und sagte, mehr als 100'000 Werbetreibende hätten Kampagnen geschaltet. Die Anzeigen erscheinen für Nutzer der Pläne Free und Go, und OpenAI sagt: «Werbung beeinflusst die Antworten von ChatGPT nicht.»

Die beiden Wege schliessen sich nicht aus. Aber nur der erste wirkt weiter, wenn das Budget endet.

Was ein Unternehmen tun kann

Schreiben Sie die Seiten, die das Zitat verdienen. Eine Seite pro echter Frage, die Antwort in den ersten Zeilen und überall, wo das Unternehmen erscheint, dieselben Fakten in denselben Worten. Es ist der langsame Weg, und er hält.

Messen Sie, was die Antworten bringen. Prüfen Sie in der Search Console, welche Seiten in KI-Funktionen erscheinen, verfolgen Sie die Besuche von Google, ChatGPT, Perplexity und den anderen in Ihrer eigenen Webanalyse und beurteilen Sie sie danach, wozu sie führen, nicht nach ihrer Zahl.

Behandeln Sie bezahlte Platzierungen in KI-Antworten als Test mit Ihrem eigenen Massstab. Aus unserer Sicht lohnen sie sich am ehesten für Unternehmen, die Produkte aus einem Feed verkaufen, oder deren Käufer in Märkten, in denen die Anzeigen laufen, lange kommerzielle Fragen stellen. Beurteilen Sie sie an Anfragen und Verkäufen in Ihrem eigenen System, denn Googles Berichte verbergen den KI-Anteil. Für ein Unternehmen, das nur in der Schweiz oder in Deutschland verkauft, stellt sich die Frage erst, wenn Google die Anzeigen dorthin bringt.

Und machen Sie sich nicht von einer einzigen Quelle für Zugriffe abhängig. Die Publisher von Chartbeat haben in einem Jahr zwei Fünftel ihrer Zugriffe über die Google-Suche verloren, und aus unserer Sicht sollte kein Kanal, der sich so schnell verändert, ein Geschäft allein tragen. Direkte Beziehungen, ein Newsletter, die anderen Assistenten und eine Website, die die Besucher, die tatsächlich kommen, auch konvertiert, sind die Absicherung.

Wo wir stehen

Wir arbeiten am ersten Weg. Cited, bereits live, misst jede Woche, wo ein Unternehmen steht, wenn Käufer ChatGPT, Claude, Gemini oder Perplexity fragen, wen sie wählen sollen, und schlägt Verbesserungen an der Website und an der weiteren digitalen Präsenz vor; jede Änderung gibt ein Mensch frei. Studio, im frühen Zugang, bündelt Website, Sichtbarkeit in Suche und KI, Social Media und das, was jeder Kanal bringt, an einem Ort.