Os anúncios entram na resposta

Em 28 de outubro, junto com os resultados do terceiro trimestre, a Alphabet disse que o Google vai colocar mais anúncios nas suas respostas de IA, em mais países e mais adiante na conversa. O motivo estava nos mesmos resultados: as pessoas estão fazendo mais perguntas ao Google, e perguntas mais longas, e o novo jeito de perguntar rende menos. Para uma empresa que quer ser encontrada, a página de resposta está virando uma página de anúncios. Isso deixa dois caminhos para ser visto numa resposta de IA: ser a fonte que ela cita ou pagar para aparecer ao lado dela.

O que o Google anunciou

Philipp Schindler, diretor de negócios do Google, disse aos analistas que “agora estamos ampliando anúncios de alta qualidade nos AI Overviews e no AI Mode para mais usuários e mais consultas.” Isso inclui, nas palavras dele, “levar a nossa monetização para o mundo todo pela primeira vez.” Um post no blog do Google citou os mercados no mesmo dia: Austrália, Canadá, Índia, Quênia, Malásia, Nova Zelândia, Nigéria, Paquistão, Filipinas e Singapura. Brasil, México e Reino Unido devem vir em seguida, no quarto trimestre. Nenhum país da Europa continental está na lista por enquanto.

Nos Estados Unidos, o Google está lançando o que chama de anúncios multiturno, que podem aparecer nas perguntas seguintes, e não só ao lado da primeira resposta. Todo anúncio leva o rótulo “Patrocinado”, e os anunciantes não precisam criar nada novo: as campanhas existentes de Pesquisa, Shopping e Performance Max se qualificam automaticamente, e não há como recusar as posições em IA separadamente da Pesquisa.

Por que a pressa

A receita do Google com Pesquisa e outros cresceu 12 por cento no terceiro trimestre, para 63,35 bilhões de dólares, depois de 17 por cento no segundo. Em relação ao trimestre anterior, quase não se mexeu: eram 63,27 bilhões de dólares. Mesmo assim, Sundar Pichai disse que o crescimento das consultas foi o maior em cinco anos, e que as consultas no AI Mode são, em média, três vezes mais longas do que as pesquisas tradicionais.

Questionado sobre a diferença, Schindler apontou o câmbio como a maior causa isolada, seguido de mudanças nos gastos do varejo e da mídia. Depois acrescentou: “o forte crescimento das consultas no AI Mode teve impacto por causa da monetização mais baixa que estávamos vendo no AI Mode.” Os investidores ouviram a última parte. As ações da Alphabet fecharam em queda de 12,3 por cento em 29 de outubro, apagando cerca de 500 bilhões de dólares em valor de mercado, noticiou a Bloomberg. O trimestre também trouxe um fluxo de caixa livre negativo de 9,1 bilhões de dólares, puxado pelos investimentos de capital em IA.

O que o Google mostra, e o que não mostra

A defesa que o Google faz dos anúncios se apoia em duas afirmações. Schindler disse que “as taxas de cliques já são parecidas entre itens patrocinados e orgânicos das listas de produtos no AI Mode”, e que as pessoas “se sentem à vontade com anúncios nessas superfícies e os consideram muito relevantes.” As duas podem ser verdadeiras. Mas, pela própria nota de rodapé do Google, o número de cliques se baseia em dados internos dos Estados Unidos de 20 de agosto a 3 de setembro, cerca de duas semanas, e cobre só listagens de produtos. Para a afirmação sobre o conforto, o Google não informa amostra nem método.

Os anunciantes vão ter dificuldade para verificar qualquer uma delas. O Google informa o desempenho dos anúncios nos AI Overviews e no AI Mode apenas somado ao resto da Pesquisa, então ninguém consegue ver o que as posições nas respostas custam e trazem por si só. Na nossa visão, um formato novo medido sobretudo pela empresa que o vende merece um teste antes de receber orçamento.

Os donos de sites enfrentam um ponto cego parecido, do outro lado. O relatório de IA generativa do Search Console, aberto a todos os sites desde 31 de agosto, mostra com que frequência as páginas de um site apareceram nos AI Overviews e no AI Mode, por página, país e dispositivo. Ele conta impressões, não cliques. E os cliques continuam rareando: na rede de publishers da Chartbeat, o tráfego vindo da Pesquisa Google caiu 40,2 por cento de julho de 2025 a julho de 2026, depois de 21,9 por cento no ano anterior, segundo o Search Engine Journal.

Dois caminhos até a resposta

O primeiro caminho é conquistado, e o Google disse claramente como. O guia para donos de sites, publicado em maio, diz que “otimizar para a pesquisa com IA generativa é otimizar para a experiência de pesquisa, e portanto continua sendo SEO.” Ele pede o que chama de conteúdo não commodity e diz que não são necessários arquivos especiais, marcações nem divisão em blocos. Na prática, isso significa páginas que respondem às perguntas que os compradores realmente fazem, em texto simples, com fatos que um modelo consegue extrair: o que você oferece, para quem, onde e a que preço, se o preço for público.

O segundo caminho é comprado, e a compra vem em pacote. Uma empresa não pode comprar o AI Mode separadamente: ela roda campanhas de Pesquisa, Shopping ou Performance Max, e o leilão decide onde os anúncios aparecem. O Google não está sozinho nisso. Em 21 de outubro, a OpenAI levou os anúncios do ChatGPT a mais 26 países, 89 no total, e disse que mais de 100'000 anunciantes já tinham rodado campanhas. Os anúncios aparecem para usuários dos planos Free e Go, e a OpenAI diz que “a publicidade não influencia as respostas que o ChatGPT dá.”

Os dois caminhos não se excluem. Mas só o primeiro continua funcionando quando o orçamento acaba.

O que uma empresa pode fazer

Escreva as páginas que merecem a citação. Uma página por pergunta real, a resposta nas primeiras linhas, e os mesmos fatos com as mesmas palavras em todo lugar onde a empresa aparece. É o caminho lento, e é o que dura.

Meça o que as respostas trazem. Veja no Search Console quais páginas aparecem nos recursos de IA, acompanhe as visitas vindas do Google, do ChatGPT, do Perplexity e dos outros no seu próprio analytics, e avalie essas visitas pelo que geram, não pela quantidade.

Trate o espaço pago nas respostas de IA como um teste, com a sua própria régua. Na nossa visão, ele faz mais sentido para empresas que vendem produtos a partir de um feed, ou cujos compradores fazem perguntas comerciais longas em mercados onde os anúncios rodam. Avalie pelos contatos e pelas vendas no seu próprio sistema, já que os relatórios do Google escondem a parte da IA. Para uma empresa que vende só na Suíça ou na Alemanha, a questão espera até o Google levar os anúncios para lá.

E não dependa de uma única fonte de tráfego. Os publishers da Chartbeat perderam dois quintos do tráfego vindo da Pesquisa Google em um ano e, na nossa visão, nenhum canal que muda tão rápido deveria sustentar um negócio sozinho. Relacionamentos diretos, uma newsletter, os outros assistentes e um site que converte os visitantes que de fato chegam são a proteção.

Onde estamos

Nós trabalhamos no primeiro caminho. O Cited, já disponível, mede toda semana a posição de uma empresa quando os compradores perguntam ao ChatGPT, ao Claude, ao Gemini ou ao Perplexity quem escolher, e propõe correções para o site e para a presença digital como um todo; uma pessoa aprova cada mudança. O Studio, em acesso antecipado, reúne num só lugar o site, a visibilidade em buscas e em IA, as redes sociais e o que cada canal traz.