为什么代理机构模式已经失灵

在其大部分历史中，代理机构只卖一样东西：有才华的人的时间。需求简报进来，配好团队，发票按小时计算。比稿、奖项和办公室，都建立在这套算术之上。

AI 打破了这套算术。原本要花一天的初稿只需一小时，按小时计费的生意就会在同样的结果上赚得更少，或者不得不假装那个小时依然存在。我们从内部了解这个模式。在打造产品之前，我们经营过一家代理机构；当工作不再需要我们计费的那么多时间，我们就不再出售工时。

按小时计费

行业组织如今已公开这样说。今年 3 月，代表全球代理机构、拥有 35 个以上国家级协会的 VoxComm 发布了一份名为《重新设计代理机构价值模式》（Redesigning the Agency Value Model）的指南。指南认为，AI 减少了工时和费用，从而削减了收入，代理机构应当出售围绕业务成果打造的产品化解决方案，以固定费用、订阅或按效果定价，让收入不再跟着人头数走。VoxComm 主席 Charley Stoney 把问题说得很直白：按小时计费的模式奖励的是数量。

一些网络已经开始行动。负责 Cheil 旗下代理机构网络的 Joe Maglio 今年 7 月对 Digiday 表示，其所有代理机构都在转向按产出定价，不再按时间和材料计费，现有客户中已有一半完成了转换。

客户则从另一侧施压。Digiday 发现，采购团队往往把 AI 视为少付钱而非多付钱的理由。Gartner 分析师 Jay Wilson 今年 3 月表示，正在续签代理合同的首席营销官们，仍未在费用中看到节省。他说：“AI 与代理机构的蜜月期基本结束了。”

控股集团裁员合并

最大的几家集团正在各自以不同方式重建。Omnicom 于 2025 年 11 月 26 日完成对 Interpublic 的收购，让广告业最知名的三个名字退出舞台。据 Adweek 报道，FCB 并入 BBDO，DDB 和 MullenLowe 并入 TBWA，同时裁减 4'000 个岗位。今年 3 月，Omnicom 董事长写道，合并的预期协同效应已翻倍，到 2028 年年中将达到 15 亿美元，主要来自人力效率、房地产和管理费用。

WPP 选择以一个平台为核心，打造一家统一的公司。其 2 月公布的 Elevate28 计划把集团整合为媒介、创意、制作和企业解决方案四个单元，由 WPP 称为智能体驱动营销平台的 WPP Open 连接起来。计划目标是到 2028 年每年节省 5 亿英镑，并在 2027 年内恢复有机增长。WPP 今年上半年裁减了约 1'260 个岗位；9 月，The Drum 援引 Financial Times 的报道称，年底前还将再裁 1'000 个。Gartner 的 Wilson 形容，人员金字塔正在主动倒转，转向规模更小、资历更深的团队，由他们指挥 AI 系统，而不是亲自干活。

Publicis 则走了相反的路。今年 7 月，在第二季度实现百分之四点八的有机增长后，它上调了 2026 年的增长预期，首席执行官 Arthur Sadoun 称自己的战略“与同行截然相反”。答案各不相同，背后的方向却是一致的：以技术平台为中心，围绕它能做的事来组织工作。

按结果付费，进展缓慢

大集团也在谈成果。WPP 的计划提到为客户制定基于成果的增长战略，今年 1 月，它以基于成果的模式赢得了 Jaguar Land Rover。据 Digiday 报道，截至 8 月底，这家汽车制造商仍是唯一签下此类方案的客户。WPP 首席执行官 Cindy Rose 对 Digiday 表示，她估计这一转变需要几年时间。

按结果付费听起来简单，直到有人必须定义结果是什么，并商定市场变化时由谁承担风险。方向已定，节奏未定。

客户把工作收回内部

一部分工作正在转回企业内部。美国全国广告主协会（Association of National Advertisers）在 2026 年关于工作内部化的报告中发现，其评审认为营销人员正以前所未有的程度把工作收回内部的可能性，是认为他们正在收缩的五倍。百分之五十三的人认同，内部代理机构的主要角色是成为战略伙伴。

控股集团从自己的角度看到了同样的情况。Omnicom 董事长在致股东信中写道：“越来越多的客户在寻找数量更少、能力更强的合作伙伴，要求更快的速度、更高的精度和更明确的问责。”

AI 让这种转变更容易。过去需要外部制作团队完成的工作，比如调整尺寸、为各个市场制作不同版本、每月一批的社媒帖子，如今一支拥有好工具和清晰品牌资料包的小团队就能完成。往往留在外部的，是那些需要距离感、需要专家，或需要一套没人想独自搭建的系统的工作。

什么仍然属于人

就连细数合并节省了多少的 Omnicom 致股东信，也划了一条界线。信中说，AI 可以提升效率和规模，“但它无法取代判断力、想象力、人际关系和领导力”。我们会列出三点。

第一是品味。机器一分钟就能生成一百个方案。从中挑出适合这个品牌、这个季节、这群受众的那一个，仍然是一个需要有人做出并为之辩护的判断。

第二是判断力。知道规则何时不适用，知道一场营销活动何时不该上线，知道仪表盘上的数字何时讲错了故事。这来自经验，也来自对结果的在乎。

第三是责任。客户需要工作上署着一个名字，出了问题时有人接电话。模型无法为一场营销活动负责，人可以，而客户正是为此付费。

我们的立场

我们在《零号客户》（Customer zero）一文中写过自己如何从卖工时转向卖产品。每款产品都有名字、结果和价格，在每一款产品中，机器负责制作，由人审批对外发布的内容。

Tempo 负责社交媒体，从策略到发布再到报告，每条帖子都由人审批。Reel 根据品牌自己的参考素材锁定风格，制作照片、影片和 3D，让第一百张图看起来仍和第一张一样，用哪张由人挑选。Lookout 找到需要客户所售产品的企业，通过所有渠道触达它们，并把值得进行的对话交接出来。Studio 把企业的营销集中到一处，配有一个发布也不会弄坏的网站；代理机构可以用自己名义运营的版本也即将推出。

更远处是 Helm，这是我们正在与合作伙伴 Eigna Labs 共同塑造的愿景：一整家公司，由一位负责任的创始人携手智能体经营。它尚未上线。它展示了这个问题会通向哪里，也表明责任始终在人身上。

工时正在消失。品味、判断力，以及工作上署着的名字，是剩下可卖的东西。它们一直都是最有价值的部分。