Почему модель агентства сломалась

Почти всю свою историю агентство продавало одно: время талантливых людей. Приходил бриф, собиралась команда, а счёт считал часы. Питч, награды и офис стояли на этой арифметике.

ИИ ломает эту арифметику. Когда черновик, на который уходил день, делается за час, бизнес с почасовой оплатой зарабатывает меньше за тот же результат или вынужден делать вид, что час всё ещё существует. Мы знаем эту модель изнутри. До того как строить продукты, мы вели агентство и перестали продавать часы, когда работа перестала занимать то время, которое мы выставляли в счёт.

Оплачиваемый час

Отраслевые объединения теперь говорят об этом открыто. В марте VoxComm, глобальный голос агентств, объединяющий более 35 национальных ассоциаций, опубликовал рекомендации под названием Redesigning the Agency Value Model. В них говорится, что ИИ снижает выручку, сокращая часы и гонорары, и что агентствам стоит продавать продуктовые решения, построенные вокруг бизнес-результатов, с фиксированной оплатой, по подписке или за результат, чтобы выручка больше не зависела от численности штата. Президент VoxComm Чарли Стоуни сформулировал проблему прямо: почасовые модели поощряют объём.

Некоторые сети уже начали. Джо Малио, который руководит сетью агентств Cheil, рассказал Digiday в июле, что все её агентства переходят на оплату за результат вместо оплаты по затратам времени и материалов и что половина существующих клиентов уже перешла.

Клиенты давят с другой стороны. Digiday выяснил, что отделы закупок склонны видеть в ИИ повод платить меньше, а не больше. Джей Уилсон, аналитик Gartner, сказал в марте, что директора по маркетингу, продлевающие контракты с агентствами, по-прежнему не видят экономии в гонорарах. «Медовый месяц ИИ и агентств по сути закончился», сказал он.

Холдинги сокращают и сливаются

Крупнейшие группы перестраиваются, каждая по-своему. Omnicom завершила поглощение Interpublic 26 ноября 2025 года и упразднила три самых известных имени в рекламе. FCB перешло под BBDO, а DDB и MullenLowe вошли в TBWA, как сообщил Adweek вместе с новостью о сокращении 4'000 рабочих мест. В марте председатель Omnicom написал, что ожидаемый синергетический эффект от объединения удвоился и к середине 2028 года составит 1,5 миллиарда долларов, в основном за счёт эффективности труда, недвижимости и накладных расходов.

WPP выбрала путь одной компании вокруг одной платформы. Её план Elevate28, представленный в феврале, сводит группу в четыре подразделения: медиа, креатив, производство и корпоративные решения, связанные WPP Open, которую WPP называет своей агентной маркетинговой платформой. Цель: 500 миллионов фунтов ежегодной экономии к 2028 году и возвращение к органическому росту в течение 2027 года. В первой половине этого года WPP сократила около 1'260 рабочих мест, а в сентябре The Drum со ссылкой на Financial Times сообщил, что до конца года уйдут ещё 1'000. Уилсон из Gartner описал кадровую пирамиду как активно переворачивающуюся: к меньшим и более опытным командам, которые направляют системы ИИ, а не выполняют работу сами.

Publicis пошла другим путём. В июле, после органического роста на 4,8 процента во втором квартале, она повысила прогноз роста на 2026 год, а её генеральный директор Артур Садун назвал свою стратегию «полной противоположностью стратегиям наших конкурентов». Ответы разные. Направление под ними одно: технологическая платформа в центре и работа, организованная вокруг того, что она умеет.

Оплата за результат, но не сразу

Крупные группы тоже говорят о результатах. План WPP упоминает стратегии роста для клиентов с оплатой за результат, а в январе WPP выиграла Jaguar Land Rover именно на такой модели. К концу августа, как сообщил Digiday, автопроизводитель всё ещё оставался единственным клиентом, принявшим такое предложение. Генеральный директор WPP Синди Роуз сказала Digiday, что, по её мнению, на перемены уйдёт несколько лет.

Оплата за результат звучит просто, пока кому-то не приходится определить, что считать результатом, и договориться, кто несёт риск, когда рынок меняется. Направление определено. Темп нет.

Клиенты забирают работу себе

Часть работы уходит внутрь компаний. В отчёте за 2026 год о переносе работы во внутренние команды Ассоциация национальных рекламодателей США выяснила, что её эксперты в пять раз чаще говорят, что маркетологи делают это активнее, чем когда-либо, чем что они сворачивают такие команды. А 53 процента согласились, что главная роль внутреннего агентства в том, чтобы быть стратегическим партнёром.

Холдинги видят то же самое со своей стороны. «Клиенты всё чаще ищут меньше партнёров, которые могут сделать больше, быстрее, точнее и с большей ответственностью», написал акционерам председатель Omnicom.

ИИ упрощает этот переход. Работу, для которой раньше нужна была внешняя продакшен-команда, адаптацию форматов, версии для каждого рынка, ежемесячную подборку постов, теперь может делать небольшая команда с хорошими инструментами и чётким брендбуком. Снаружи обычно остаётся работа, которой нужен взгляд со стороны, узкий специалист или система, которую никто не хочет строить в одиночку.

Что остаётся за человеком

Даже письмо Omnicom акционерам, в котором подсчитывается экономия от слияния, проводит черту. ИИ может повысить эффективность и масштаб, говорится в нём, «но он не может заменить суждение, воображение, отношения и лидерство». Мы бы назвали три вещи.

Первая: вкус. Машина выдаёт сотню вариантов за минуту. Выбрать тот, что подходит этому бренду, этому сезону и этой аудитории, по-прежнему решение, которое кто-то должен принять и отстоять.

Вторая: суждение. Понимать, когда правило не работает, когда кампанию не стоит запускать, когда цифра на дашборде рассказывает не ту историю. Это приходит с опытом и с заботой о результате.

Третья: ответственность. Клиенту нужно имя под работой, человек, который возьмёт трубку, когда что-то пошло не так. Модель нельзя привлечь к ответственности за кампанию. Человека можно, и клиенты платят именно за это.

Где мы стоим

О нашем собственном переходе от часов к продуктам мы писали в статье «Клиент номер ноль». У каждого продукта есть имя, результат и цена, и в каждом машина занимается производством, а человек утверждает то, что уходит наружу.

Tempo ведёт соцсети от стратегии до публикаций и отчётов, и каждый пост утверждает человек. Reel создаёт фото, видео и 3D в стилях, зафиксированных по собственным референсам бренда, так что сотая картинка выглядит как первая, а что пойдёт в работу, выбирает человек. Lookout находит компании, которым нужно то, что продаёт клиент, связывается с ними по всем каналам и передаёт те разговоры, которые стоит вести. Studio собирает маркетинг компании в одном месте, с сайтом, который публикации не могут сломать, а версия, которую агентства смогут вести под своим именем, уже на подходе.

Дальше стоит Helm, видение, которое мы формируем вместе с нашим партнёром Eigna Labs: целая компания, которой с помощью агентов управляет один ответственный основатель. Он пока не запущен. Он показывает, куда ведёт этот вопрос, и что ответственность остаётся за человеком.

Часы уходят. Продавать остаётся вкус, суждение и имя под работой. Они всегда и были самой ценной частью.