エージェンシーモデルはなぜ壊れたのか

その歴史の大半において、エージェンシーが売ってきたのはひとつのもの、才能ある人々の時間でした。ブリーフが届き、チームが組まれ、請求書には時間が積み上げられる。ピッチも、賞も、オフィスも、すべてはその計算の上に成り立っていました。

AIはその計算を崩します。1日かかっていた下書きが1時間で済むようになれば、時間で請求するビジネスは同じ成果に対して受け取る額が減るか、その時間がまだ存在するふりをするしかありません。私たちはこのモデルを内側から知っています。プロダクトをつくる前はエージェンシーを営んでいて、請求していた時間を仕事が必要としなくなった時点で、時間を売るのをやめました。

請求される時間

業界団体はいま、それを公然と口にしています。3月、35を超える各国協会を擁するエージェンシーの世界的な代表団体VoxCommは、「Redesigning the Agency Value Model（エージェンシーの価値モデルを再設計する）」と題する指針を発表しました。AIは作業時間とフィーを減らすことで収益を削ると論じ、エージェンシーは事業成果を軸に組み立てたプロダクト型のソリューションを、固定報酬、サブスクリプション、成果報酬で販売すべきだとしています。そうすれば、収益は人員数に連動しなくなります。会長のCharley Stoney氏は、時間ベースのモデルは量に報いるものだと、問題を率直に言い表しました。

すでに動き始めたネットワークもあります。Cheilのエージェンシーネットワークを率いるJoe Maglio氏は7月、Digidayに対し、傘下のすべてのエージェンシーがタイム・アンド・マテリアルから成果物ベースの価格設定へ移行しつつあり、既存クライアントの半数はすでに切り替えたと語りました。

クライアントは反対側から圧力をかけています。Digidayによれば、調達チームはAIを、支払いを増やす理由ではなく減らす理由と見なしがちです。Gartnerのアナリスト、Jay Wilson氏は3月、エージェンシー契約を更新するCMOたちは、いまだにフィーに節約効果を見いだせていないと述べました。「AIとエージェンシーの蜜月は、事実上終わりました」と同氏は言います。

ホールディンググループの削減と統合

最大手のグループは、それぞれのやり方で再編を進めています。Omnicomは2025年11月26日にInterpublicの買収を完了し、広告界で最もよく知られた3つの名前を引退させました。Adweekが4'000人の人員削減とあわせて報じたところでは、FCBはBBDOの傘下に入り、DDBとMullenLoweはTBWAに統合されました。3月には同社の会長が、統合による期待シナジーは2028年半ばまでに倍増して15億ドルになると書きました。主な源泉は、労働の効率化、不動産、間接費です。

WPPは、ひとつのプラットフォームを軸にしたひとつの会社を選びました。2月に発表したElevate28計画では、グループをメディア、クリエイティブ、プロダクション、エンタープライズソリューションの4部門にまとめ、WPPが自らエージェント型マーケティングプラットフォームと呼ぶWPP Openでつなぎます。2028年までに年間5億ポンドの削減と、2027年中のオーガニック成長への回帰を目標としています。WPPは今年上半期に約1'260人の職を削減し、9月にはThe DrumがFinancial Timesを引用して、年末までにさらに1'000人が削減されると報じました。GartnerのWilson氏は、人員構成のピラミッドが急速に逆転しつつあると表現しています。自ら作業をするのではなくAIシステムを指揮する、より小さく、より経験豊富なチームへの移行です。

Publicisは逆の道を選びました。第2四半期のオーガニック成長率が4.8パーセントとなったのを受けて、7月に2026年の成長見通しを引き上げ、最高経営責任者のArthur Sadoun氏は自らの戦略を「同業他社とは正反対」と呼びました。答えはそれぞれ異なります。しかし、その根底にある方向は同じです。中心にテクノロジープラットフォームを置き、その能力を軸に仕事を組み立てることです。

成果への支払いは、ゆっくりと

大手グループも成果について語ります。WPPの計画はクライアント向けの成果ベースの成長戦略をうたい、1月には成果ベースのモデルでJaguar Land Roverを獲得しました。Digidayによれば、8月末の時点で、こうした提案に応じたクライアントは依然としてこの自動車メーカーだけでした。WPPの最高経営責任者Cindy Rose氏はDigidayに、この変化には数年かかるだろうと語っています。

成果に対して支払うというのは、単純に聞こえます。誰かがその成果を定義し、市場が動いたときに誰がリスクを負うのかを取り決めなければならなくなるまでは。方向は定まっています。ペースは定まっていません。

クライアントは仕事を内製化する

仕事の一部は内側へ移りつつあります。米国の全米広告主協会（Association of National Advertisers）は、内製化に関する2026年のレポートで、マーケターがかつてないほど内製化を進めていると答えた審査員が、縮小していると答えた審査員の5倍にのぼることを明らかにしました。また53パーセントが、インハウスエージェンシーの主な役割は戦略的パートナーであることだという見方に同意しました。

ホールディンググループも、自らの側から同じものを見ています。「クライアントはますます、より少ないパートナーに、より多くのことを、より速く、より正確に、より責任をもって担ってもらうことを求めています」と、Omnicomの会長は株主に宛てて書きました。

AIはこの移行を容易にします。かつては外部の制作チームを必要とした仕事、つまりサイズ変更、市場ごとのバージョン、毎月まとめて作る投稿は、いまや良いツールと明確なブランドパックを持つ小さなチームでこなせます。外に残りやすいのは、距離を置いた視点や専門家を必要とする仕事、あるいは誰も単独では構築したくないシステムです。

人の手に残るもの

合併による節約額を数え上げるOmnicomの株主への手紙でさえ、一線を引いています。AIは効率と規模を高めることができる、と手紙は述べ、「しかし判断力、想像力、人間関係、リーダーシップに取って代わることはできません」と続けます。私たちなら3つを挙げます。

1つ目はセンスです。機械は1分間に100の案を出せます。このブランド、この季節、この受け手にとって正しい1つを選ぶことは、いまも誰かが下し、その理由を示さなければならない判断です。

2つ目は判断力です。ルールが当てはまらないとき、キャンペーンを走らせるべきでないとき、ダッシュボードの数字が間違った物語を語っているときを見極めること。それは経験から、そして結果を大切に思う気持ちから生まれます。

3つ目は責任です。クライアントには、仕事に名前を記す人、うまくいかなかったときに電話に出る人が必要です。モデルにキャンペーンの責任を負わせることはできません。人にはできます。そしてクライアントは、そのことに対価を払っているのです。

私たちの立ち位置

時間からプロダクトへの私たち自身の転換については、「カスタマーゼロ」で書きました。どのプロダクトにも名前、成果、価格があり、どれにおいても制作は機械が担い、外に出るものは人が承認します。

Tempoは戦略から投稿、レポートまでソーシャルメディアを運用し、すべての投稿を人が承認します。Reelは、ブランド自身のリファレンスから固定したスタイルで写真、映像、3Dを制作するので、100枚目の画像も1枚目と同じに見え、使うものは人が選びます。Lookoutは、クライアントが売るものを必要としている企業を見つけ、あらゆるチャネルで接触し、価値ある会話を引き渡します。Studioは企業のマーケティングをひとつの場所にまとめ、公開作業で壊れることのないWebサイトを備えます。エージェンシーが自社の名前で運用できるバージョンも準備中です。

さらにその先にあるのがHelmです。パートナーのEigna Labsとともに形にしつつあるビジョンで、ひとりの責任ある創業者がエージェントとともに会社全体を運営するというものです。まだ提供はしていません。それは問いがどこへ向かうのか、そして責任が人のもとにとどまることを示しています。

時間は消えつつあります。売るものとして残るのは、センス、判断力、そして仕事に記される名前です。それらは、ずっと価値のある部分でした。