에이전시 모델은 왜 무너졌는가

에이전시는 그 역사 대부분 동안 한 가지를 팔았습니다. 재능 있는 사람들의 시간입니다. 브리프가 들어오면 팀이 꾸려지고, 청구서는 시간을 셌습니다. 피칭도, 수상 경력도, 사무실도 모두 그 계산 위에 놓여 있었습니다.

AI는 그 계산을 깨뜨립니다. 하루 걸리던 초안이 한 시간이면 끝나면, 시간 단위로 청구하는 사업은 같은 결과로 더 적게 벌거나, 그 시간이 여전히 존재하는 척해야 합니다. 저희는 이 모델을 안에서 겪어 봤습니다. 제품을 만들기 전에 에이전시를 운영했고, 청구하던 만큼 일에 시간이 들지 않게 되었을 때 시간을 파는 일을 그만두었습니다.

청구되는 시간

업계 단체들도 이제 이를 공공연히 말합니다. 3월, 35개가 넘는 국가별 협회를 거느린 에이전시들의 세계적 대표 기구 VoxComm은 “에이전시 가치 모델의 재설계(Redesigning the Agency Value Model)”라는 지침을 발표했습니다. 이 지침은 AI가 시간과 수수료를 줄여 매출을 깎는다고 보고, 에이전시가 비즈니스 성과를 중심으로 만든 제품화된 솔루션을 팔고 그 가격을 고정 수수료, 구독, 성과 기반으로 정해 매출이 더 이상 인원수를 따라가지 않게 해야 한다고 주장합니다. VoxComm 회장 Charley Stoney는 문제를 분명히 짚었습니다. 시간 기반 모델은 양에 보상한다는 것입니다.

이미 시작한 네트워크도 있습니다. Cheil의 에이전시 네트워크를 이끄는 Joe Maglio는 7월 Digiday에 소속 에이전시 모두가 투입 시간과 비용 기준 대신 산출물 기반 가격 책정으로 옮겨 가고 있으며, 기존 고객의 절반이 이미 전환했다고 말했습니다.

고객은 반대편에서 압박합니다. Digiday는 구매 부서가 AI를 더 낼 이유가 아니라 덜 낼 이유로 보는 경향이 있다고 전했습니다. Gartner의 애널리스트 Jay Wilson은 3월, 에이전시 계약을 갱신하는 CMO들이 여전히 수수료에서 절감 효과를 보지 못하고 있다고 말했습니다. 그는 “AI와 에이전시의 허니문은 사실상 끝났습니다”라고 했습니다.

지주 그룹의 감축과 합병

가장 큰 그룹들은 저마다의 방식으로 재편하고 있습니다. Omnicom은 2025년 11월 26일 Interpublic 인수를 마무리하고 광고계에서 가장 잘 알려진 이름 세 개를 정리했습니다. Adweek이 4'000명 감원 소식과 함께 보도한 바에 따르면 FCB는 BBDO 아래로 들어갔고, DDB와 MullenLowe는 TBWA에 합류했습니다. 3월 Omnicom 회장은 이 결합으로 기대되는 시너지가 2028년 중반까지 15억 달러로 두 배가 되었으며, 주로 인력 효율화와 부동산, 간접비에서 나온다고 썼습니다.

WPP는 하나의 플랫폼을 중심으로 한 하나의 회사를 택했습니다. 2월에 발표한 Elevate28 계획은 그룹을 미디어, 크리에이티브, 프로덕션, 엔터프라이즈 솔루션의 네 개 사업부로 묶고, 이를 WPP가 에이전틱 마케팅 플랫폼이라 부르는 WPP Open으로 연결합니다. 2028년까지 연간 5억 파운드를 절감하고 2027년 중 유기적 성장으로 돌아가는 것이 목표입니다. WPP는 올해 상반기에 일자리 약 1'260개를 줄였고, 9월 The Drum은 Financial Times를 인용해 연말까지 1'000개가 더 사라질 것이라고 보도했습니다. Gartner의 Wilson은 인력 피라미드가 적극적으로 뒤집히고 있다고 설명했습니다. 직접 노동을 하는 대신 AI 시스템을 지휘하는, 더 작고 더 시니어 중심인 팀으로 옮겨 가고 있다는 것입니다.

Publicis는 반대 방향으로 갔습니다. 2분기 유기적 성장률 4.8퍼센트를 기록한 뒤 7월에 2026년 성장 전망을 올렸고, 최고경영자 Arthur Sadoun은 자사 전략을 “경쟁사들과 정반대”라고 불렀습니다. 답은 서로 다릅니다. 그러나 그 밑에 깔린 방향은 같습니다. 중심에는 기술 플랫폼이 있고, 일은 그 플랫폼이 할 수 있는 것을 중심으로 조직됩니다.

성과에 대한 지불, 천천히

대형 그룹들도 성과를 이야기합니다. WPP의 계획은 고객을 위한 성과 기반 성장 전략을 말하며, 1월에는 성과 기반 모델로 Jaguar Land Rover를 수주했습니다. Digiday에 따르면 8월 말까지 이런 제안에 서명한 고객은 여전히 이 자동차 회사뿐이었습니다. WPP의 최고경영자 Cindy Rose는 Digiday에 이 변화가 몇 년은 걸릴 것으로 본다고 말했습니다.

성과에 따라 지불한다는 것은 간단해 보입니다. 누군가 그 성과를 정의하고, 시장이 움직일 때 위험을 누가 질지 합의해야 하는 순간까지는 말입니다. 방향은 정해졌습니다. 속도는 아직입니다.

고객이 업무를 내부로 가져간다

일부 업무는 내부로 옮겨 가고 있습니다. 미국 전국광고주협회(Association of National Advertisers)는 업무 내재화에 관한 2026년 보고서에서, 심사위원들이 마케터의 내재화가 그 어느 때보다 늘고 있다고 답할 가능성이 줄고 있다고 답할 가능성보다 다섯 배 높았다고 밝혔습니다. 또 53퍼센트는 인하우스 에이전시의 주된 역할이 전략적 파트너가 되는 것이라는 데 동의했습니다.

지주 그룹들도 같은 흐름을 자기 쪽에서 봅니다. Omnicom 회장은 주주들에게 이렇게 썼습니다. “고객들은 점점 더 적은 수의 파트너가 더 큰 속도와 정밀함, 책임감으로 더 많은 일을 해 주기를 원합니다.”

AI는 이 이동을 더 쉽게 만듭니다. 리사이징, 시장별 버전, 매달 나가는 게시물 묶음처럼 예전에는 외부 제작팀이 필요하던 일을 이제는 좋은 도구와 명확한 브랜드 팩을 갖춘 작은 팀이 해낼 수 있습니다. 외부에 남는 경향이 있는 것은 거리를 둔 시선이나 전문가가 필요한 일, 혹은 아무도 혼자 만들고 싶어 하지 않는 시스템입니다.

사람의 몫으로 남는 것

합병의 절감 효과를 헤아리는 Omnicom의 주주 서한조차 선을 긋습니다. AI는 효율과 규모를 높일 수 있지만 “판단, 상상력, 관계, 리더십을 대신할 수는 없다”는 것입니다. 저희는 세 가지를 꼽겠습니다.

첫째는 안목입니다. 기계는 1분 만에 백 가지 안을 내놓을 수 있습니다. 이 브랜드, 이번 시즌, 이 고객층에 맞는 하나를 고르는 일은 여전히 누군가 내리고 지켜 내야 하는 판단입니다.

둘째는 판단력입니다. 규칙이 들어맞지 않는 때, 캠페인을 내보내지 말아야 할 때, 대시보드의 숫자가 잘못된 이야기를 하고 있을 때를 아는 것입니다. 그것은 경험에서, 그리고 결과를 진심으로 아끼는 마음에서 나옵니다.

셋째는 책임입니다. 고객에게는 작업에 걸린 이름, 일이 잘못되었을 때 전화를 받는 사람이 필요합니다. 모델은 캠페인에 대한 책임을 질 수 없습니다. 사람은 질 수 있고, 고객은 바로 그 점에 비용을 냅니다.

저희가 서 있는 곳

시간에서 제품으로 옮겨 간 저희의 이야기는 “고객 제로”라는 글에 썼습니다. 모든 제품에는 이름과 결과와 가격이 있고, 모든 제품에서 기계가 제작을 맡고 사람이 밖으로 나가는 것을 승인합니다.

Tempo는 전략부터 게시와 리포트까지 소셜 미디어를 운영하며, 모든 게시물은 사람이 승인합니다. Reel은 브랜드 자체 레퍼런스에서 고정한 스타일로 사진, 영상, 3D를 만들어 백 번째 이미지도 첫 번째처럼 보이게 하고, 무엇을 쓸지는 사람이 고릅니다. Lookout은 고객이 파는 것을 필요로 하는 회사를 찾아 모든 채널에서 연락하고, 나눌 가치가 있는 대화를 넘겨줍니다. Studio는 회사의 마케팅을 한곳에 모으고 게시 작업으로 깨지지 않는 웹사이트를 제공하며, 에이전시가 자기 이름으로 운영할 수 있는 버전도 준비 중입니다.

그보다 더 멀리에는 Helm이 있습니다. 파트너 Eigna Labs와 함께 다듬고 있는 비전으로, 책임을 지는 창업자 한 사람이 에이전트와 함께 회사 전체를 운영하는 모습입니다. 아직 출시되지 않았습니다. 이 질문이 어디로 향하는지, 그리고 책임은 여전히 사람에게 남는다는 것을 보여 줍니다.

시간은 사라지고 있습니다. 안목, 판단력, 그리고 작업에 걸린 이름이 팔 수 있는 것으로 남습니다. 그것들은 언제나 가장 가치 있는 부분이었습니다.