למה מודל הסוכנויות שבור

לאורך רוב ההיסטוריה שלה, הסוכנות מכרה דבר אחד: את הזמן של אנשים מוכשרים. הגיע בריף, הורכב צוות, והחשבונית ספרה את השעות. הפיץ׳, הפרסים והמשרד, כולם נשענו על החשבון הזה.

הבינה המלאכותית שוברת את החשבון. כשטיוטה שלקחה יום לוקחת שעה, עסק שמחייב לפי שעות מרוויח פחות על אותה תוצאה, או שהוא נאלץ להעמיד פנים שהשעה עדיין קיימת. אנחנו מכירים את המודל מבפנים. ניהלנו סוכנות לפני שבנינו מוצרים, והפסקנו למכור שעות כשהעבודה כבר לא לקחה את הזמן שחייבנו עליו.

השעה המחויבת

גופי הענף אומרים את זה עכשיו בגלוי. במרץ פרסם VoxComm, הקול הגלובלי של הסוכנויות עם יותר מ־35 איגודים לאומיים, הנחיות בשם "Redesigning the Agency Value Model". לפי המסמך, הבינה המלאכותית מקטינה הכנסות כי היא מצמצמת שעות ועמלות, ולכן סוכנויות צריכות למכור פתרונות מוצריים שבנויים סביב תוצאות עסקיות, בתמחור קבוע, במנוי או לפי ביצועים, כך שההכנסות כבר לא ילכו אחרי מספר העובדים. הבעיה נוסחה בפשטות מפי ראש הארגון, צ׳רלי סטוני: מודלים מבוססי שעות מתגמלים כמות.

חלק מהרשתות כבר התחילו. ג׳ו מגליו, שמנהל את רשת הסוכנויות של Cheil, אמר ל־Digiday ביולי שכל הסוכנויות ברשת עוברות לתמחור לפי תוצרים במקום לפי זמן וחומרים, ושמחצית מהלקוחות הקיימים כבר עברו.

הלקוחות לוחצים מהצד השני. Digiday מצא שצוותי רכש נוטים לראות בבינה מלאכותית סיבה לשלם פחות, לא יותר. ג׳יי וילסון, אנליסט ב־Gartner, אמר במרץ שסמנכ״לי שיווק שמחדשים את החוזים עם הסוכנויות שלהם עדיין לא רואים את החיסכון בעמלות. "ירח הדבש של AI והסוכנויות בעצם נגמר", אמר.

קבוצות האחזקה מקצצות ומתמזגות

הקבוצות הגדולות בונות את עצמן מחדש, כל אחת בדרכה. Omnicom השלימה את ההשתלטות על Interpublic ב־26 בנובמבר 2025 והוציאה לגמלאות שלושה מהשמות המוכרים ביותר בעולם הפרסום. FCB עברה אל תחת BBDO, ו־DDB ו־MullenLowe הצטרפו ל־TBWA, כפי שדיווח Adweek לצד קיצוץ של 4,000 משרות. במרץ כתב יושב הראש של Omnicom שהסינרגיות הצפויות מהמיזוג הוכפלו ל־1.5 מיליארד דולר עד אמצע 2028, בעיקר מהתייעלות בכוח אדם, בנדל״ן ובהוצאות התקורה.

WPP בחרה בחברה אחת סביב פלטפורמה אחת. תוכנית Elevate28 שלה, שהוצגה בפברואר, מקפלת את הקבוצה לארבע יחידות, למדיה, לקריאייטיב, להפקה ולפתרונות ארגוניים, שמחוברות דרך WPP Open, ש־WPP מכנה פלטפורמת השיווק הסוכנית שלה. היעד: חיסכון שנתי של 500 מיליון פאונד עד 2028 וחזרה לצמיחה אורגנית במהלך 2027. WPP צמצמה כ־1,260 משרות במחצית הראשונה של השנה, ובספטמבר דיווח The Drum, בהסתמך על Financial Times, שעוד 1,000 משרות ייעלמו עד סוף השנה. וילסון מ־Gartner תיאר את פירמידת כוח האדם כפירמידה שמתהפכת ממש עכשיו, לכיוון צוותים קטנים ובכירים יותר שמכוונים מערכות AI במקום לעשות את העבודה בעצמם.

Publicis הלכה בכיוון ההפוך. ביולי היא העלתה את תחזית הצמיחה שלה ל־2026 אחרי צמיחה אורגנית של 4.8 אחוזים ברבעון השני, והמנכ״ל שלה, ארתור סדון, כינה את האסטרטגיה שלו "ההפך הגמור מזו של המתחרים שלנו". התשובות שונות. הכיוון שמתחתן לא: פלטפורמה טכנולוגית במרכז, והעבודה מאורגנת סביב מה שהיא יודעת לעשות.

תשלום על תוצאות, לאט

גם הקבוצות הגדולות מדברות על תוצאות. התוכנית של WPP מדברת על אסטרטגיות צמיחה מבוססות תוצאות ללקוחות, ובינואר היא זכתה ב־Jaguar Land Rover במודל מבוסס תוצאות. עד סוף אוגוסט, כך דיווח Digiday, יצרנית הרכב עדיין הייתה הלקוחה היחידה שחתמה על הצעה כזאת. סינדי רוז, המנכ״לית של WPP, אמרה ל־Digiday שלהערכתה השינוי ייקח כמה שנים.

תשלום על תוצאות נשמע פשוט, עד שמישהו צריך להגדיר את התוצאה ולהסכים מי נושא בסיכון כשהשוק זז. הכיוון כבר נקבע. הקצב עדיין לא.

לקוחות מכניסים את העבודה הביתה

חלק מהעבודה עובר פנימה. בדוח שלו לשנת 2026 על הכנסת עבודה הביתה, מצא ה־Association of National Advertisers בארה״ב שהסיכוי שחברי צוות השיפוט שלו יאמרו שמשווקים עושים זאת יותר מאי פעם גבוה פי חמישה מהסיכוי שיאמרו שהם נסוגים מכך. ו־53 אחוזים הסכימו שהתפקיד העיקרי של סוכנות פנימית הוא להיות שותפה אסטרטגית.

קבוצות האחזקה רואות את אותו הדבר מהצד שלהן. "יותר ויותר לקוחות מחפשים פחות שותפים שיכולים לעשות יותר, במהירות, בדיוק ובאחריותיות גבוהים יותר", כתב יושב הראש של Omnicom לבעלי המניות.

הבינה המלאכותית מקלה על המעבר. עבודה שפעם דרשה צוות הפקה חיצוני, התאמת הגדלים, הגרסאות לכל שוק, מנת הפוסטים החודשית, יכולה היום להיעשות בידי צוות קטן עם כלים טובים וחבילת מותג ברורה. מה שנוטה להישאר בחוץ היא העבודה שצריכה מרחק, מומחה, או מערכת שאף אחד לא רוצה לבנות לבד.

מה נשאר אנושי

אפילו המכתב של Omnicom לבעלי המניות, שמונה את החיסכון מהמיזוג, מותח קו. בינה מלאכותית יכולה לשפר יעילות והיקף, נכתב בו, "אבל היא לא יכולה להחליף שיקול דעת, דמיון, מערכות יחסים ומנהיגות". אנחנו היינו מונים שלושה דברים.

הראשון הוא טעם. מכונה יכולה להפיק מאה אפשרויות בדקה. לבחור את האחת שנכונה למותג הזה, לעונה הזאת ולקהל הזה, זו עדיין הכרעה שמישהו צריך לקבל ולעמוד מאחוריה.

השני הוא שיקול דעת. לדעת מתי הכלל לא חל, מתי קמפיין לא צריך לעלות, מתי המספר בדשבורד מספר את הסיפור הלא נכון. זה בא מניסיון, ומאכפתיות לתוצאה.

השלישי הוא אחריות. לקוח צריך שם על העבודה, מישהו שעונה לטלפון כשמשהו משתבש. אי אפשר להטיל על מודל אחריות לקמפיין. על אדם אפשר, ועל זה לקוחות משלמים.

איפה אנחנו עומדים

על המעבר שלנו משעות למוצרים כתבנו ב"לקוח אפס". לכל מוצר יש שם, תוצאה ומחיר, ובכל אחד מהם המכונה מבצעת את ההפקה ואדם מאשר את מה שיוצא החוצה.

Tempo מנהל רשתות חברתיות מהאסטרטגיה ועד הפרסום והדוחות, ואדם מאשר כל פוסט. Reel מייצר תמונות, וידאו ותלת־ממד בסגנונות שננעלו מתוך הרפרנסים של המותג עצמו, כך שהתמונה המאה עדיין נראית כמו הראשונה, ואדם בוחר מה נכנס לשימוש. Lookout מאתר את החברות שצריכות את מה שלקוח מוכר, פונה אליהן בכל ערוץ ומעביר הלאה את השיחות ששווה לנהל. Studio מרכז את השיווק של חברה במקום אחד, עם אתר שפרסום לא יכול לשבור, וגרסה שסוכנויות יוכלו להפעיל תחת השם שלהן נמצאת בדרך.

רחוק יותר נמצא Helm, חזון שאנחנו מעצבים עם השותפה שלנו Eigna Labs: חברה שלמה שמנוהלת בידי מייסד אחד שנושא באחריות, יחד עם סוכנים. הוא עדיין לא זמין. הוא מראה לאן השאלה מובילה, ושהאחריות נשארת אצל אדם.

השעות הולכות ונעלמות. טעם, שיקול דעת ושם על העבודה הם מה שנשאר למכור. הם תמיד היו החלק בעל הערך.