谁来标注 AI 内容，何时标注

许多企业在日历上把 12 月 2 日记作欧盟境内必须标注 AI 内容的日子。这只对了一半。这个日期针对的是生成式工具的开发商，而且只涉及一项义务：对其系统生成的内容进行标记，使机器能够识别。发布深度伪造内容的企业自 8 月 2 日起就承担着自己的义务，额外的这几个月并不适用于它。

下文将说明谁承担哪项义务、什么算作深度伪造、例外在哪里，以及为什么瑞士企业也在适用范围之内。本文是一份概述，不构成法律意见。

谁来标记，谁来标注

欧盟《人工智能法案》第 50 条把这项工作一分为二。提供者，即开发生成式系统并以自己的名义提供该系统的企业，必须确保其输出“以机器可读的格式进行标记，并可被识别为人工生成或操纵的内容。”部署者，即在工作中使用该系统的企业，必须披露深度伪造内容：它“应当披露该内容系人工生成或操纵。”在某个模型之上构建自有生成器、并以自己的名义投入使用的企业，也可能同时成为提供者。

个人的非职业性使用不在该法案的适用范围内，但定期以此获取收入的人则算作部署者。当承包商或自由职业者代表企业并在企业的控制下运行该系统时，部署者仍然是这家企业。

7 月 24 日公布的《人工智能数字综合条例》（Digital Omnibus on AI），即条例 (EU) 2026/1744，给了其中一类主体更多时间。2026 年 8 月 2 日之前投放市场的生成式系统，必须在 2026 年 12 月 2 日之前履行第 50 条第 2 款规定的标记义务。此后推出的系统则从一开始就必须进行标记。欧盟委员会表示，宽限期“仅适用于标记和识别义务”，因此部署者的义务没有任何变化。8 月 2 日之前制作的内容无需事后补加标注。

文件中的标记并不能取代标注。用欧盟委员会的话说，部署者“不能仅仅依赖提供者嵌入内容中的机器可读标记”。必须以清晰且可辨识的方式告知人们，最迟在他们第一次看到或听到该内容时。

什么算作深度伪造

该法案将深度伪造定义为由 AI 生成或操纵的图像、音频或视频内容，这些内容与现实存在的人、物、地点、实体或事件相似，并且“会让人误以为是真实或可信的。”欧盟委员会从中解读出三项标准：高度相似；对象真实存在或“可能合理存在”；以及具有误导性。一个从未存在过、却逼真如照片的人可以算作深度伪造，克隆的声音也是如此，因为音频与图像和视频同样受到规制。

欧盟委员会于 7 月 20 日发布的最终指南补充说，如果受众并不期待内容是真实的，该内容可能不属于这一定义的范围。但指南中的例子对营销就没那么宽容了。根据律师事务所 Faegre Drinker 的一份总结，让产品看起来与实际不同的生成图像、真人的数字复制品，以及被处理得更年轻的演员，都属于需要披露的深度伪造。文本永远不算深度伪造。它有自己的规则。

艺术、讽刺与经过编辑的文本

当深度伪造属于“明显具有艺术性、创造性、讽刺性、虚构性或类似性质的作品或节目”的一部分时，义务就缩减为“以不妨碍作品展示或欣赏的适当方式”加以披露。“明显”一词分量很重。Faegre Drinker 认为，最终指南只在有限的情况下承认广告具有创造性，大多数广告例子都不适用这一较宽松的制度。

就文本而言，这项义务涵盖为就公共利益事项向公众提供信息而发布的文字。欧盟委员会列出了政治、公共卫生、消费者安全，以及任何可能成为公共讨论话题的经济、金融、政治、科学或文化动态，因此这条规则既可能适用于新闻编辑部，也可能适用于企业的博客或新闻通讯。如果文本经过了人工审核或编辑把关，并且有人承担编辑责任，这项义务就不再适用。这个门槛是实打实的：拼写检查和语法修改不算数，而且必须有人对发布内容承担“最终法律责任”。

为什么瑞士企业也在适用范围之内

该法案的效力超出了欧盟范围。它适用于第三国的提供者和部署者，只要“AI 系统产生的输出在欧盟境内使用”。一家瑞士企业如果面向德国买家开展一场使用生成人脸的营销活动，或面向法国客户发布一段使用克隆声音的视频，就应当把标注义务视为自己的义务。该义务由各国市场监管机构执行，欧盟委员会规定，违反透明度义务的罚款最高可达 1500 万欧元或全球营业额的百分之三。

在瑞士国内，目前还没有 AI 法律。联邦司法和警察部将在 2026 年底之前提交一份征求意见稿，透明度是其议题之一。在此之前，适用的是瑞士《联邦数据保护法》（FADP）；联邦数据保护和信息专员（FDPIC）表示，使用能够操纵可识别个人的面孔、图像或语音消息的程序，“也必须始终明确标示。”

12 月之前该做什么

列出正在使用的生成式工具，包括员工自己找来的那些，并以书面形式询问每家提供者如何标记输出，以及从何时开始标记。

检查您自己的工作流程是否保留了这些标记。导出、压缩和编辑都可能删除元数据。6 月 10 日发布的《AI 生成内容透明度行为准则》要求提供者叠加多层标记，通常是签名元数据加上一个不可察觉的水印，因为任何单一技术都不够。

决定您如何标注。欧盟委员会和人工智能委员会（AI Board）已确认该准则是一种适当的自愿性工具，欧盟也为此提供了一套图标。约定在每个渠道中由谁来放置标注，包括合作的代理机构。

就文本而言，指定负责审定公共利益事项相关文章的编辑。为每一篇发布的内容保存提示词、原始版本和相关决定。如果主管机构询问，这些记录就是答案。

我们的立场

Reel 已上线，它用 AI 制作图像、影片和 3D 内容，每一张被采用的图像和每一段被采用的片段都由人来挑选。每一项都存放在媒体库中，附有所有版本及其背后的配方。Studio 处于抢先体验阶段，它把企业的营销集中在一处，每项更改上线之前都由人来批准，每项操作都记入审计日志。两者都不能取代标注。但两者都让人更容易知道标注该放在哪里。