Vem märker ut AI-innehåll, och när

Många företag har den 2 december i kalendern som dagen då AI-innehåll måste märkas ut i EU. Det är bara halvt rätt. Datumet gäller dem som gör generativa verktyg, och en enda skyldighet: att märka det som deras system producerar så att maskiner kan upptäcka det. Företaget som publicerar en deepfake har haft en egen skyldighet sedan den 2 augusti, och de extra månaderna gäller inte det.

Här går vi igenom vem som bär vilken skyldighet, vad som räknas som en deepfake, var undantagen finns och varför ett schweiziskt företag omfattas. Det är en översikt, inte juridisk rådgivning.

Vem märker, vem upplyser

Artikel 50 i EU:s AI-förordning (AI Act) delar upp arbetet i två delar. Leverantören, företaget som utvecklar ett generativt system och erbjuder det under eget namn, måste säkerställa att systemets utdata är ”märkta i ett maskinläsbart format och kan upptäckas som artificiellt genererade eller manipulerade.” Tillhandahållaren, företaget som använder systemet i sitt arbete, måste upplysa om en deepfake: det ”ska upplysa om att innehållet har genererats artificiellt eller manipulerats.” Ett företag som bygger en egen generator ovanpå en modell och tar den i bruk under eget namn kan också bli leverantör.

Personlig användning utanför yrkesverksamhet faller utanför förordningen, men en person som regelbundet tjänar pengar på den räknas som tillhandahållare. Ett företag förblir tillhandahållare när underleverantörer eller frilansare kör systemet för dess räkning och under dess kontroll.

Digital Omnibus on AI, förordning (EU) 2026/1744, som publicerades den 24 juli, gav en grupp mer tid. Generativa system som släppts ut på marknaden före den 2 augusti 2026 måste uppfylla märkningsskyldigheten i artikel 50.2 senast den 2 december 2026. System som har lanserats sedan dess har behövt märka från början. Kommissionen säger att övergångsperioden gäller ”endast med avseende på skyldigheten att märka och möjliggöra upptäckt”, så ingenting flyttades för tillhandahållaren. Innehåll som skapats före den 2 augusti behöver inte märkas ut i efterhand.

Märkningen i filen ersätter inte upplysningen. Med kommissionens ord kan tillhandahållare ”inte bara förlita sig på den maskinläsbara märkning som leverantören har bäddat in i innehållet”. Människor måste informeras på ett tydligt och urskiljbart sätt, senast när de först ser eller hör innehållet.

Vad som räknas som en deepfake

Förordningen definierar en deepfake som AI-genererat eller manipulerat bild-, ljud- eller videoinnehåll som liknar befintliga personer, föremål, platser, enheter eller händelser och som ”för en person felaktigt skulle framstå som autentiskt eller sanningsenligt.” Kommissionen läser in tre kriterier: stor likhet, ett motiv som finns eller ”rimligen kan finnas”, och förmågan att vilseleda. En fotorealistisk person som aldrig har levt kan räknas, och det kan även en klonad röst, eftersom ljud omfattas lika mycket som bild och video.

Kommissionens slutliga riktlinjer, publicerade den 20 juli, tillägger att innehåll kan falla utanför definitionen när publiken inte förväntar sig att det är autentiskt. Riktlinjernas exempel är mindre förlåtande för marknadsföring. Enligt en sammanfattning från advokatbyrån Faegre Drinker räknas genererade bilder som får produkter att se annorlunda ut än i verkligheten, digitala repliker av verkliga människor och skådespelare som har gjorts yngre alla som deepfakes som kräver upplysning. Text är aldrig en deepfake. Den har en egen regel.

Konst, satir och redigerad text

När en deepfake ingår i ett ”uppenbart konstnärligt, kreativt, satiriskt, fiktivt eller liknande verk eller program” krymper skyldigheten till att upplysa om den ”på ett lämpligt sätt som inte hindrar visningen eller upplevelsen av verket.” Ordet uppenbart väger tungt. Faegre Drinker läser de slutliga riktlinjerna som att reklam bara godtas som kreativ under snäva omständigheter, och att de flesta reklamexemplen hamnar utanför den lättare ordningen.

För text omfattar skyldigheten texter som publiceras för att informera allmänheten i frågor av allmänt intresse. Kommissionen räknar upp politik, folkhälsa, konsumentsäkerhet och varje ekonomisk, finansiell, politisk, vetenskaplig eller kulturell utveckling som kan bli föremål för offentlig debatt, så regeln kan nå ett företags blogg eller nyhetsbrev lika väl som en nyhetsredaktion. Den faller bort om texten har genomgått mänsklig granskning eller redaktionell kontroll och någon har det redaktionella ansvaret. Ribban är verklig: stavningskontroll och grammatisk korrigering räknas inte, och någon måste ha ”det yttersta juridiska ansvaret” för publiceringen.

Varför schweiziska företag omfattas

Förordningen sträcker sig bortom EU. Den gäller leverantörer och tillhandahållare i tredjeländer ”om de utdata som AI-systemet producerar används i unionen”. Ett schweiziskt företag som kör en kampanj med genererade ansikten för köpare i Tyskland, eller en video med en klonad röst för kunder i Frankrike, bör se upplysningsskyldigheten som sin egen. Nationella marknadskontrollmyndigheter ser till att den efterlevs, och kommissionen anger böterna för överträdelser av transparenskraven till upp till 15 miljoner euro eller 3 procent av den globala omsättningen.

Hemma i Schweiz finns ännu ingen AI-lag. Det federala justitie- och polisdepartementet ska lägga fram ett remissförslag före utgången av 2026, med transparens bland ämnena. Fram till dess gäller dataskyddslagen, och den federala dataskydds- och informationsombudsmannen (FDPIC) säger att användning av program som manipulerar ansikten, bilder eller röstmeddelanden från identifierbara personer ”alltid också måste anges tydligt.”

Vad du bör göra före december

Gör en lista över de generativa verktyg som används, även dem som medarbetarna har hittat på egen hand, och fråga varje leverantör skriftligt hur den märker utdata och från när.

Kontrollera att ditt eget arbetsflöde behåller märkningen. Export, komprimering och redigering kan ta bort metadata. Uppförandekoden om transparens för AI-genererat innehåll, publicerad den 10 juni, låter leverantörerna lägga märkningen i flera lager, i regel signerade metadata plus en omärkbar vattenstämpel, eftersom ingen enskild teknik räcker.

Bestäm hur du upplyser om AI-innehåll. Kommissionen och AI-styrelsen har bekräftat koden som ett lämpligt frivilligt verktyg, och EU erbjuder en uppsättning ikoner för ändamålet. Kom överens om vem som lägger in upplysningen i varje kanal, byråer inräknade.

För text: utse den redaktör som godkänner texter i frågor av allmänt intresse. Spara prompterna, originalen och besluten med varje publicerad text. Om en myndighet frågar är dokumentationen svaret.

Var vi står

Reel, som är live, gör bilder, film och 3D med AI, och en människa väljer varje bild och klipp som används. Var och en ligger i ett mediebibliotek med varje version och receptet bakom den. Studio, i tidig åtkomst, samlar ett företags marknadsföring på ett ställe, där en människa godkänner varje ändring innan den går live och varje handling hamnar i en granskningslogg. Ingen av dem ersätter upplysningen. Båda gör det lättare att veta var en sådan behövs.