AIコンテンツの表示義務は誰に、いつから

多くの企業が、EUでAIコンテンツに表示をしなければならない日として、12月2日をカレンダーに書き込んでいます。これは半分しか正しくありません。この日付が関わるのは生成ツールの作り手と、1つの義務だけです。自社のシステムが生成したものに、機械が検出できるようマーキングをする義務です。ディープフェイクを公開する企業には、8月2日からすでに独自の義務があり、延長された数か月はそこには適用されません。

以下では、誰がどの義務を負うのか、何がディープフェイクにあたるのか、例外はどこにあるのか、そしてなぜスイスの企業も対象になるのかを整理します。これは概要であり、法的助言ではありません。

マーキングするのは誰か、表示するのは誰か

EUのAI法（AI Act）第50条は、この仕事を2つに分けています。生成システムを開発し、自社の名前で提供する企業である提供者は、その出力が「機械可読な形式でマーキングされ、人工的に生成または操作されたものとして検出可能」であるようにしなければなりません。そのシステムを自社の業務で使う企業である導入者は、ディープフェイクを開示しなければならず、「そのコンテンツが人工的に生成または操作されたものであることを開示する」義務を負います。モデルの上に独自の生成ツールを構築し、自社の名前で運用を始める企業は、提供者にもなりえます。

個人的で職業上のものではない利用は、この法律の対象外です。ただし、それによって継続的に収入を得ている人は導入者とみなされます。請負業者やフリーランスが企業に代わって、その管理のもとでシステムを動かす場合も、導入者はその企業のままです。

7月24日に公布されたAIに関するデジタル・オムニバス、規則（EU）2026/1744は、1つのグループに猶予を与えました。2026年8月2日より前に市場に投入された生成システムは、2026年12月2日までに第50条第2項のマーキング義務を満たさなければなりません。それ以降に投入されたシステムは、最初からマーキングが必要です。欧州委員会は、この猶予期間が「マーキングと検出の義務に関してのみ」適用されるとしており、導入者については何も動いていません。8月2日より前に作られたコンテンツに、さかのぼって表示をする必要はありません。

ファイルの中のマーキングは、表示の代わりにはなりません。欧州委員会の言葉では、導入者は「提供者がコンテンツに埋め込んだ機械可読なマーキングに頼るだけでは済まない」のです。人々には、遅くともそのコンテンツを最初に見たり聞いたりした時点で、明確で見分けのつく方法で伝えなければなりません。

何がディープフェイクにあたるのか

この法律は、ディープフェイクを、実在の人物、物体、場所、団体、出来事に似ており、「人にとって本物または真実であるかのように誤って見える」、AIによって生成または操作された画像、音声、動画のコンテンツと定義しています。欧州委員会はそこに3つの基準を読み取っています。高い類似性、実在する、あるいは「実在しうる」対象、そして誤解させる力です。実在したことのない写実的な人物も該当することがあり、クローンした声も同じです。画像や動画と同じように、音声も対象に含まれるからです。

7月20日に公表された欧州委員会の最終ガイドラインは、受け手が本物であることを期待していない場合には、コンテンツが定義から外れることがあると付け加えています。けれども、その例はマーケティングにとって甘くありません。法律事務所Faegre Drinkerのまとめによると、商品を実際とは違って見せる生成画像、実在の人物のデジタルレプリカ、若く見えるように加工された俳優は、いずれも開示が必要なディープフェイクにあたります。テキストがディープフェイクになることはありません。テキストには独自のルールがあります。

芸術、風刺、編集されたテキスト

ディープフェイクが「明らかに芸術的、創作的、風刺的、架空の、またはこれらに類する作品や番組」の一部である場合、義務は「作品の表示や鑑賞を妨げない適切な方法で」開示することにまで縮小されます。「明らかに」という言葉には重みがあります。Faegre Drinkerは、最終ガイドラインが広告を創作的なものと認めるのはごく限られた状況だけで、広告の例の大半はこの軽い制度の外にあると読んでいます。

テキストについては、公共の利益に関わる事柄を一般の人々に知らせるために公開される文章が義務の対象です。欧州委員会は、政治、公衆衛生、消費者の安全、そして公の議論の対象となりうる経済、金融、政治、科学、文化のあらゆる動向を挙げています。そのため、このルールは報道機関だけでなく、企業のブログやニュースレターにも及ぶことがあります。テキストが人によるレビューや編集上の管理を経ており、誰かが編集上の責任を負っている場合には、この義務はなくなります。そのハードルは本物です。スペルチェックや文法の修正は含まれず、誰かがその公開について「最終的な法的責任」を負っていなければなりません。

なぜスイスの企業も対象になるのか

この法律はEUの外にも及びます。「AIシステムが生み出した出力がEU域内で使われる場合」には、第三国の提供者と導入者にも適用されます。ドイツの購入者に向けて生成した顔を使ったキャンペーンを展開するスイスの企業や、フランスの顧客に向けてクローンした声の動画を流すスイスの企業は、表示義務を自社のものとして扱うべきです。執行するのは各国の市場監視当局で、欧州委員会によると、透明性の義務に違反した場合の制裁金は最高1500万ユーロまたは全世界の売上高の3パーセントです。

スイス国内には、まだAI法はありません。連邦司法警察省が2026年末までに意見聴取のための草案を示す予定で、透明性もそのテーマの1つです。それまではスイス連邦データ保護法（FADP）が適用され、連邦データ保護・情報コミッショナー（FDPIC）は、特定可能な人物の顔、画像、音声メッセージを操作するプログラムの使用も「常に明確に示されなければならない」としています。

12月までにすべきこと

社員が自分で見つけてきたものも含め、使われている生成ツールを一覧にし、各提供者に、出力をどうマーキングしているのか、いつからなのかを書面で尋ねましょう。

自社のワークフローがそのマーキングを保持しているかを確認します。書き出し、圧縮、編集によってメタデータが失われることがあります。6月10日に公表された、AI生成コンテンツの透明性に関する行動規範は、提供者にマーキングを重ねることを求めています。一般的には署名付きのメタデータと知覚できない電子透かしの組み合わせで、単一の手法では十分ではないからです。

どう表示するかを決めます。欧州委員会とAI会議（AI Board）は、この行動規範を適切な自主的手段として確認しており、EUはそのためのアイコンのセットを提供しています。代理店も含め、各チャネルで誰が表示を付けるのかを取り決めておきましょう。

テキストについては、公共の利益に関わる記事を承認する編集者を指名します。公開するすべての記事について、プロンプト、元の素材、判断の記録を残しておきましょう。当局に問われたとき、その記録が答えになります。

私たちの立ち位置

提供中のReelは、AIで画像、映像、3Dを制作し、使われるすべての画像とクリップは人が選びます。それぞれがメディアライブラリに、すべてのバージョンとその背後にあるレシピとともに保管されます。先行アクセスの段階にあるStudioは、企業のマーケティングを1か所にまとめ、すべての変更は公開前に人が承認し、あらゆる操作が監査ログに記録されます。どちらも表示の代わりにはなりません。どちらも、どこに表示が必要かを把握しやすくします。