Quem rotula o conteúdo de IA, e quando

Muitas empresas têm 2 de dezembro na agenda como o dia em que o conteúdo de IA precisa ser rotulado na UE. Isso só está meio certo. A data vale para os fabricantes de ferramentas generativas, e para um único dever: marcar o que os seus sistemas produzem para que máquinas consigam detectá-lo. A empresa que publica um deepfake tem o seu próprio dever desde 2 de agosto, e os meses a mais não se aplicam a ela.

Veja a seguir quem tem qual dever, o que conta como deepfake, onde estão as exceções e por que uma empresa suíça está no escopo. É um panorama, não aconselhamento jurídico.

Quem marca, quem rotula

O artigo 50 do AI Act da UE divide o trabalho em dois. O fornecedor, a empresa que desenvolve um sistema generativo e o oferece com o próprio nome, deve garantir que os resultados dele sejam “marcados num formato legível por máquina e detectáveis como gerados ou manipulados artificialmente.” O responsável pela implantação, a empresa que usa o sistema no seu trabalho, deve revelar um deepfake: ele “deve revelar que o conteúdo foi gerado ou manipulado artificialmente.” Uma empresa que constrói o seu próprio gerador sobre um modelo e o coloca em serviço com o próprio nome também pode se tornar fornecedora.

O uso pessoal e não profissional fica fora do regulamento, mas uma pessoa que ganha dinheiro com ele de forma regular conta como responsável pela implantação. Uma empresa continua sendo a responsável pela implantação quando prestadores de serviço ou freelancers operam o sistema em nome dela e sob o seu controle.

O Omnibus Digital sobre IA, o Regulamento (UE) 2026/1744, publicado em 24 de julho, deu mais tempo a um grupo. Os sistemas generativos colocados no mercado antes de 2 de agosto de 2026 precisam cumprir o dever de marcação do artigo 50(2) até 2 de dezembro de 2026. Os sistemas lançados desde então têm de marcar desde o início. A Comissão diz que o período de carência se aplica “apenas no que diz respeito à obrigação de marcação e detecção”, então nada mudou para o responsável pela implantação. O conteúdo feito antes de 2 de agosto não precisa de rótulo retroativo.

A marca no arquivo não substitui o rótulo. Nas palavras da Comissão, os responsáveis pela implantação “não podem simplesmente confiar na marcação legível por máquina incorporada ao conteúdo pelo fornecedor”. As pessoas precisam ser informadas de forma clara e distinguível, no mais tardar quando veem ou ouvem o conteúdo pela primeira vez.

O que conta como deepfake

O regulamento define deepfake como conteúdo de imagem, áudio ou vídeo gerado ou manipulado por IA que se assemelha a pessoas, objetos, lugares, entidades ou acontecimentos existentes e que “levaria uma pessoa a julgá-lo falsamente autêntico ou verídico.” A Comissão extrai daí três critérios: grande semelhança, algo retratado que existe ou “pode plausivelmente existir” e a capacidade de enganar. Uma pessoa fotorrealista que nunca existiu pode contar, assim como uma voz clonada, porque o áudio é abrangido tanto quanto a imagem e o vídeo.

As diretrizes finais da Comissão, publicadas em 20 de julho, acrescentam que um conteúdo pode ficar fora da definição quando o público não espera que ele seja autêntico. Os exemplos dados são menos tolerantes com o marketing. Segundo um resumo do escritório de advocacia Faegre Drinker, imagens geradas que fazem produtos parecerem diferentes da realidade, réplicas digitais de pessoas reais e atores rejuvenescidos contam, todos, como deepfakes que precisam ser revelados. Texto nunca é deepfake. Ele tem uma regra própria.

Arte, sátira e texto editado

Quando um deepfake faz parte de uma “obra ou programa de natureza evidentemente artística, criativa, satírica, ficcional ou análoga”, o dever se reduz a revelá-lo “de uma forma adequada que não prejudique a exibição ou a fruição da obra.” A palavra evidentemente tem peso. Na leitura da Faegre Drinker, as diretrizes finais só aceitam a publicidade como criativa em circunstâncias restritas, e a maioria dos exemplos de publicidade fica fora do regime mais leve.

No caso do texto, o dever abrange o que é publicado para informar o público sobre assuntos de interesse público. A Comissão lista política, saúde pública, segurança do consumidor e qualquer desenvolvimento econômico, financeiro, político, científico ou cultural que possa ser tema de debate público, então a regra pode alcançar o blog ou a newsletter de uma empresa, assim como uma redação. Ela deixa de valer se o texto passou por revisão humana ou controle editorial e alguém detém a responsabilidade editorial. A exigência é real: correção ortográfica e gramatical não contam, e alguém precisa ter “a responsabilidade jurídica final” pela publicação.

Por que as empresas suíças estão no escopo

O regulamento vai além da UE. Ele se aplica a fornecedores e responsáveis pela implantação em países terceiros “quando os resultados produzidos pelo sistema de IA são utilizados na União”. Uma empresa suíça que faz uma campanha com rostos gerados para compradores na Alemanha, ou um vídeo com voz clonada para clientes na França, deveria tratar o dever de rotulagem como seu. As autoridades nacionais de fiscalização do mercado fazem cumprir esse dever, e a Comissão fixa as multas por violação dos deveres de transparência em até 15 milhões de euros ou 3 por cento do faturamento mundial.

Na Suíça, ainda não há uma lei de IA. O Departamento Federal de Justiça e Polícia deve apresentar um anteprojeto para consulta até o fim de 2026, com a transparência entre os temas. Até lá vale a Lei Federal suíça de Proteção de Dados (LPD), e o Comissário Federal de Proteção de Dados e Informação (FDPIC) diz que o uso de programas que manipulam rostos, imagens ou mensagens de voz de pessoas identificáveis “também deve sempre ser indicado com clareza.”

O que fazer antes de dezembro

Liste as ferramentas generativas em uso, incluindo as que a equipe encontrou por conta própria, e pergunte por escrito a cada fornecedor como ele marca os resultados e a partir de quando.

Verifique se o seu próprio fluxo de trabalho preserva essas marcas. Exportação, compressão e edição podem remover metadados. O Código de Boas Práticas sobre a transparência de conteúdo gerado por IA, publicado em 10 de junho, faz os fornecedores combinarem camadas de marcação, em geral metadados assinados mais uma marca d’água imperceptível, porque nenhuma técnica sozinha é suficiente.

Decida como você rotula. A Comissão e o Comitê Europeu para a Inteligência Artificial confirmaram o código como uma ferramenta voluntária adequada, e a UE oferece um conjunto de ícones para isso. Combine quem coloca o rótulo em cada canal, incluindo as agências.

No caso do texto, nomeie o editor que aprova as peças sobre assuntos de interesse público. Guarde os prompts, os originais e as decisões junto com cada peça publicada. Se uma autoridade perguntar, o registro é a resposta.

Onde estamos

O Reel, já disponível, cria imagens, filmes e 3D com IA, e uma pessoa escolhe cada imagem e cada clipe usado. Cada um fica numa biblioteca de mídia com todas as versões e a receita por trás delas. O Studio, em acesso antecipado, reúne o marketing de uma empresa num só lugar, onde uma pessoa aprova cada mudança antes que ela entre no ar e cada ação vai para um log de auditoria. Nenhum dos dois substitui o rótulo. Os dois facilitam saber onde ele deve estar.