מי מתייג תוכן AI, ומתי
ב־2 בדצמבר חובת הסימון של האיחוד האירופי מגיעה גם לכלי AI ותיקים יותר, אבל החברה שמפרסמת דיפפייק חייבת לתייג אותו כבר מאוגוסט.
חברות רבות רשמו ביומן את 2 בדצמבר כיום שבו יהיה חובה לתייג תוכן AI באיחוד האירופי. זה נכון רק בחצי. התאריך שייך ליצרני הכלים הגנרטיביים, ולחובה אחת: לסמן את מה שהמערכות שלהם מפיקות כך שמכונות יוכלו לזהות אותו. לחברה שמפרסמת דיפפייק יש חובה משלה מאז 2 באוגוסט, והחודשים הנוספים לא חלים עליה.
הנה מי נושא באיזו חובה, מה נחשב דיפפייק, איפה נמצאים החריגים ולמה גם חברה שווייצרית נמצאת בתחולה. זו סקירה כללית, לא ייעוץ משפטי.
מי מסמן, מי מתייג
סעיף 50 של חוק ה‑AI של האיחוד האירופי (AI Act) מחלק את העבודה לשניים. הספק (provider), החברה שמפתחת מערכת גנרטיבית ומציעה אותה בשמה, חייב לוודא שהתוצרים שלה "מסומנים בפורמט קריא למכונה וניתנים לזיהוי כתוכן שנוצר או שונה באופן מלאכותי." המפעיל (deployer), החברה שמשתמשת במערכת בעבודתה, חייב לגלות דיפפייק: עליו "לגלות שהתוכן נוצר או שונה באופן מלאכותי." חברה שבונה מחולל משלה על גבי מודל ומפעילה אותו בשמה עשויה להפוך גם לספק.
שימוש אישי שאינו מקצועי נמצא מחוץ לחוק, אבל מי שמרוויח ממנו באופן קבוע נחשב מפעיל. חברה נשארת המפעילה גם כשקבלנים או פרילנסרים מפעילים את המערכת בשמה ותחת שליטתה.
ה־Digital Omnibus on AI, תקנה (EU) 2026/1744, שפורסמה ב־24 ביולי, נתנה לקבוצה אחת יותר זמן. מערכות גנרטיביות שהוצאו לשוק לפני 2 באוגוסט 2026 חייבות לעמוד בחובת הסימון שבסעיף 50(2) עד 2 בדצמבר 2026. מערכות שהושקו מאז נדרשות לסמן מההתחלה. לדברי הנציבות, תקופת החסד חלה "רק לגבי חובת הסימון והזיהוי", כך שאצל המפעיל שום דבר לא זז. תוכן שנוצר לפני 2 באוגוסט לא צריך תיוג בדיעבד.
הסימון בקובץ לא מחליף את התיוג. במילים של הנציבות, מפעילים "אינם יכולים פשוט להסתמך על הסימון הקריא למכונה שהספק הטמיע בתוכן". צריך לומר לאנשים באופן ברור וניתן להבחנה, לכל המאוחר ברגע שהם רואים או שומעים את התוכן לראשונה.
מה נחשב דיפפייק
החוק מגדיר דיפפייק כתוכן תמונה, אודיו או וידאו שנוצר או שונה בידי בינה מלאכותית, שדומה לאנשים, לחפצים, למקומות, לגופים או לאירועים קיימים, ו"ייראה לאדם, באופן כוזב, אותנטי או אמיתי." הנציבות קוראת בו שלושה קריטריונים: דמיון גבוה, נושא שקיים או "יכול להתקיים באופן סביר", והיכולת להטעות. אדם פוטוריאליסטי שמעולם לא חי יכול להיחשב, וכך גם קול משובט, כי אודיו מכוסה בדיוק כמו תמונה ווידאו.
ההנחיות הסופיות של הנציבות, שפורסמו ב־20 ביולי, מוסיפות שתוכן עשוי להימצא מחוץ להגדרה כשהקהל לא מצפה שיהיה אותנטי. הדוגמאות שלהן סלחניות פחות לשיווק. לפי סיכום של משרד עורכי הדין Faegre Drinker, תמונות שנוצרו וגורמות למוצרים להיראות אחרת מהמציאות, העתקים דיגיטליים של אנשים אמיתיים, ושחקנים שגרמו להם להיראות צעירים יותר, כולם נחשבים דיפפייקים שדורשים גילוי. טקסט אף פעם אינו דיפפייק. יש לו כלל משלו.
אמנות, סאטירה וטקסט ערוך
כשדיפפייק הוא חלק מ"יצירה או תוכנית שהיא בעליל אמנותית, יצירתית, סאטירית, בדיונית או דומה", החובה מצטמצמת לגילוי שלו "באופן הולם שאינו פוגע בהצגת היצירה או בהנאה ממנה." למילה בעליל יש משקל. לפי הקריאה של Faegre Drinker, ההנחיות הסופיות מקבלות פרסום כיצירתי רק בנסיבות צרות, ורוב הדוגמאות מעולם הפרסום נמצאות מחוץ למשטר המקל.
לגבי טקסט, החובה חלה על כתיבה שמתפרסמת כדי ליידע את הציבור בנושאים שיש בהם עניין ציבורי. הנציבות מונה פוליטיקה, בריאות הציבור, בטיחות צרכנים וכל התפתחות כלכלית, פיננסית, פוליטית, מדעית או תרבותית שעשויה להיות נושא לדיון ציבורי, כך שהכלל יכול להגיע לבלוג או לניוזלטר של חברה בדיוק כמו לחדר חדשות. החובה נופלת אם הטקסט עבר בדיקה אנושית או בקרה עריכתית ומישהו נושא באחריות העריכתית. הרף אמיתי: בדיקת איות ותיקון דקדוק לא נחשבים, ומישהו חייב לשאת ב"אחריות המשפטית הסופית" על הפרסום.
למה החוק חל גם על חברות שווייצריות
החוק מגיע אל מעבר לאיחוד האירופי. הוא חל על ספקים ומפעילים במדינות שלישיות "כאשר התוצר שמפיקה מערכת הבינה המלאכותית משמש באיחוד". חברה שווייצרית שמריצה קמפיין עם פנים שנוצרו באופן מלאכותי לקונים בגרמניה, או סרטון עם קול משובט ללקוחות בצרפת, צריכה להתייחס לחובת התיוג כחובה שלה. רשויות הפיקוח על השוק הלאומיות אוכפות אותה, והנציבות מעמידה את הקנסות על הפרת חובות השקיפות על עד 15 מיליון אירו או 3 אחוזים מהמחזור העולמי.
בשווייץ עצמה עדיין אין חוק AI. המחלקה הפדרלית למשפטים ולמשטרה אמורה להציג טיוטה להתייעצות ציבורית עד סוף 2026, ושקיפות היא אחד הנושאים שלה. עד אז חל חוק הגנת המידע השווייצרי (FADP), והממונה הפדרלי על הגנת המידע והשקיפות (FDPIC) אומר שהשימוש בתוכנות שמבצעות מניפולציה בפנים, בתמונות או בהודעות קוליות של אנשים מזוהים "חייב גם הוא תמיד להיות מסומן בבירור."
מה לעשות לפני דצמבר
רשמו את הכלים הגנרטיביים שנמצאים בשימוש, כולל אלה שהעובדים מצאו בעצמם, ושאלו כל ספק בכתב איך הוא מסמן את התוצרים, וממתי.
ודאו שתהליך העבודה שלכם שומר על הסימונים האלה. ייצוא, דחיסה ועריכה יכולים למחוק מטא־דאטה. קוד הנוהג לשקיפות של תוכן שנוצר בבינה מלאכותית (Code of Practice), שפורסם ב־10 ביוני, מנחה ספקים לשלב כמה שכבות סימון, בדרך כלל מטא־דאטה חתום ועוד סימן מים בלתי מורגש, כי אף טכניקה אחת לבדה לא מספיקה.
החליטו איך אתם מתייגים. הנציבות ומועצת ה־AI (AI Board) אישרו את הקוד ככלי וולונטרי הולם, והאיחוד האירופי מציע סט של אייקונים למטרה הזו. קבעו מי מציב את התווית בכל ערוץ, כולל סוכנויות.
לגבי טקסט, קבעו מי עורך ומאשר פרסומים בנושאים שיש בהם עניין ציבורי. שמרו את הפרומפטים, את המקורות ואת ההחלטות יחד עם כל פרסום. אם רשות שואלת, התיעוד הוא התשובה.
איפה אנחנו עומדים
Reel, שכבר זמין, יוצר תמונות, סרטים ו־3D בעזרת בינה מלאכותית, ואדם בוחר כל תמונה וכל קטע שנעשה בהם שימוש. כל אחד מהם נשמר בספריית מדיה עם כל הגרסאות והמתכון שמאחוריו. Studio, בגישה מוקדמת, מרכז את השיווק של החברה במקום אחד, שבו אדם מאשר כל שינוי לפני שהוא עולה לאוויר וכל פעולה נרשמת ביומן ביקורת. אף אחד מהם לא מחליף את התווית. שניהם מקלים לדעת איפה היא נדרשת.
