Кто и когда должен помечать ИИ-контент

Многие компании отметили в календаре 2 декабря как день, когда в ЕС ИИ-контент придётся помечать. Это верно лишь наполовину. Эта дата касается создателей генеративных инструментов и одной обязанности: маркировать то, что производят их системы, чтобы машины могли это распознать. У компании, которая публикует дипфейк, собственная обязанность действует с 2 августа, и дополнительные месяцы на неё не распространяются.

Ниже о том, на ком лежит какая обязанность, что считается дипфейком, где проходят исключения и почему швейцарская компания тоже подпадает под действие правил. Это обзор, а не юридическая консультация.

Кто маркирует, а кто помечает

Статья 50 Регламента ЕС об ИИ (AI Act) делит работу на две части. Поставщик (provider), то есть компания, которая разрабатывает генеративную систему и предлагает её под собственным именем, должен обеспечить, чтобы результаты системы были «маркированы в машиночитаемом формате и распознаваемы как искусственно созданные или изменённые». Эксплуатант (deployer), то есть компания, которая использует систему в своей работе, должен раскрывать дипфейк: он «обязан раскрыть, что контент был искусственно создан или изменён». Компания, которая строит собственный генератор поверх модели и вводит его в эксплуатацию под своим именем, тоже может стать поставщиком.

Личное непрофессиональное использование не подпадает под действие регламента, но человек, который регулярно на нём зарабатывает, считается эксплуатантом. Компания остаётся эксплуатантом, когда подрядчики или фрилансеры работают с системой от её имени и под её контролем.

Цифровой омнибус по ИИ (Digital Omnibus on AI), Регламент (ЕС) 2026/1744, опубликованный 24 июля, дал одной группе больше времени. Генеративные системы, выведенные на рынок до 2 августа 2026 года, должны выполнить обязанность по маркировке из статьи 50(2) до 2 декабря 2026 года. Системы, запущенные после этой даты, должны были маркировать контент с самого начала. Как указывает Еврокомиссия, отсрочка действует «только в отношении обязанности по маркировке и распознаванию», так что для эксплуатанта ничего не сдвинулось. Контент, созданный до 2 августа, не нужно помечать задним числом.

Маркировка в файле не заменяет пометку. По словам Еврокомиссии, эксплуатанты «не могут просто полагаться на машиночитаемую маркировку, встроенную в контент поставщиком». Людям нужно сообщать об этом ясно и различимо, не позднее момента, когда они впервые видят или слышат контент.

Что считается дипфейком

Регламент определяет дипфейк как созданный или изменённый ИИ контент в виде изображения, аудио или видео, который похож на существующих людей, объекты, места, организации или события и «ложно показался бы человеку подлинным или правдивым». Еврокомиссия выводит из этого три критерия: высокое сходство, объект, который существует или «может правдоподобно существовать», и способность вводить в заблуждение. Под определение может подпасть фотореалистичный человек, который никогда не жил, а также клонированный голос, поскольку аудио охватывается так же, как изображения и видео.

Окончательные руководящие принципы Еврокомиссии, опубликованные 20 июля, добавляют, что контент может не подпадать под определение, если аудитория не ожидает от него подлинности. Их примеры для маркетинга менее снисходительны. Согласно обзору юридической фирмы Faegre Drinker, сгенерированные изображения, на которых товары выглядят иначе, чем в действительности, цифровые копии реальных людей и омоложенные актёры считаются дипфейками, которые требуют раскрытия. Текст никогда не является дипфейком. Для него действует отдельное правило.

Искусство, сатира и отредактированный текст

Если дипфейк является частью «очевидно художественного, творческого, сатирического, вымышленного или аналогичного произведения или программы», обязанность сводится к тому, чтобы раскрыть его «надлежащим образом, который не мешает показу произведения или удовольствию от него». Слово «очевидно» здесь имеет вес. Faegre Drinker понимает окончательные руководящие принципы так, что рекламу они признают творческой лишь в узких обстоятельствах, а большинство рекламных примеров остаются вне облегчённого режима.

Для текста обязанность распространяется на материалы, опубликованные, чтобы информировать общественность по вопросам, представляющим общественный интерес. Еврокомиссия перечисляет политику, общественное здравоохранение, безопасность потребителей и любые экономические, финансовые, политические, научные или культурные события, которые могут стать предметом общественной дискуссии, так что правило может коснуться корпоративного блога или рассылки компании так же, как редакции. Обязанность отпадает, если текст прошёл проверку человеком или редакционный контроль и кто-то несёт редакционную ответственность. Планка вполне реальна: проверка орфографии и исправление грамматики не считаются, а кто-то должен нести «окончательную юридическую ответственность» за публикацию.

Почему правила касаются швейцарских компаний

Действие регламента выходит за пределы ЕС. Он применяется к поставщикам и эксплуатантам в третьих странах, «если результаты, произведённые системой ИИ, используются в Союзе». Швейцарской компании, которая запускает кампанию со сгенерированными лицами для покупателей в Германии или видео с клонированным голосом для клиентов во Франции, стоит считать обязанность помечать контент своей. Её соблюдение контролируют национальные органы надзора за рынком, а штрафы за нарушение обязанностей по прозрачности Еврокомиссия указывает в размере до 15 миллионов евро или 3 процентов мирового оборота.

В самой Швейцарии закона об ИИ пока нет. Федеральный департамент юстиции и полиции должен представить проект для консультаций до конца 2026 года, и прозрачность входит в число его тем. До тех пор действует швейцарский закон о защите данных (FADP), а Федеральный уполномоченный по защите данных и информации (FDPIC) заявляет, что использование программ, которые изменяют лица, изображения или голосовые сообщения идентифицируемых людей, «также всегда должно быть чётко обозначено».

Что сделать до декабря

Составьте список используемых генеративных инструментов, включая те, которые сотрудники нашли сами, и письменно спросите каждого поставщика, как и с какого момента он маркирует результаты.

Проверьте, сохраняет ли ваш собственный рабочий процесс эту маркировку. Экспорт, сжатие и редактирование могут удалить метаданные. Кодекс практики по прозрачности контента, созданного ИИ (Code of Practice on transparency of AI generated content), опубликованный 10 июня, предписывает поставщикам наносить маркировку в несколько слоёв, как правило, подписанные метаданные плюс незаметный водяной знак, поскольку ни одного метода в отдельности недостаточно.

Решите, как вы будете помечать контент. Еврокомиссия и Совет по ИИ (AI Board) подтвердили, что кодекс является адекватным добровольным инструментом, а ЕС предлагает для этой цели набор значков. Договоритесь, кто ставит пометку в каждом канале, включая агентства.

Для текстов назначьте редактора, который утверждает материалы по вопросам общественного интереса. Храните промпты, оригиналы и принятые решения вместе с каждым опубликованным материалом. Если ведомство задаст вопрос, ответом станет эта документация.

Наша позиция

Reel, который уже доступен, создаёт с помощью ИИ изображения, видео и 3D, а каждое используемое изображение и каждый ролик выбирает человек. Каждый из них хранится в медиатеке со всеми версиями и рецептом, по которому он создан. Studio, который находится в раннем доступе, собирает маркетинг компании в одном месте, где человек утверждает каждое изменение до публикации, а каждое действие попадает в журнал аудита. Ни один из них не заменяет пометку. Оба помогают понять, где она нужна.