Wer KI-Inhalte kennzeichnet, und wann
Am 2. Dezember erreicht die Markierungspflicht der EU ältere KI-Werkzeuge, doch das Unternehmen, das einen Deepfake veröffentlicht, muss ihn schon seit August kennzeichnen.
Viele Unternehmen haben den 2. Dezember als den Tag im Kalender, an dem KI-Inhalte in der EU gekennzeichnet werden müssen. Das ist nur halb richtig. Das Datum gilt den Herstellern generativer Werkzeuge und einer einzigen Pflicht: zu markieren, was ihre Systeme erzeugen, damit Maschinen es erkennen können. Das Unternehmen, das einen Deepfake veröffentlicht, hat seit dem 2. August eine eigene Pflicht, und die zusätzlichen Monate gelten dafür nicht.
Hier steht, wer welche Pflicht trägt, was als Deepfake gilt, wo die Ausnahmen liegen und warum ein Schweizer Unternehmen erfasst ist. Es ist ein Überblick, keine Rechtsberatung.
Wer markiert, wer kennzeichnet
Artikel 50 der EU-KI-Verordnung (AI Act) teilt die Arbeit in zwei Teile. Der Anbieter, also das Unternehmen, das ein generatives System entwickelt und unter eigenem Namen anbietet, muss sicherstellen, dass dessen Ausgaben «in einem maschinenlesbaren Format gekennzeichnet und als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar» sind. Der Betreiber, also das Unternehmen, das das System in seiner Arbeit einsetzt, muss einen Deepfake offenlegen: Er muss «offenlegen, dass die Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden». Ein Unternehmen, das auf einem Modell einen eigenen Generator baut und ihn unter eigenem Namen in Betrieb nimmt, kann ebenfalls zum Anbieter werden.
Persönliche, nicht berufliche Nutzung fällt nicht unter die Verordnung, doch wer regelmässig damit Geld verdient, gilt als Betreiber. Ein Unternehmen bleibt Betreiber, wenn Auftragnehmer oder Freelancer das System in seinem Auftrag und unter seiner Kontrolle betreiben.
Der Digital-Omnibus zur KI, die Verordnung (EU) 2026/1744, veröffentlicht am 24. Juli, gab einer Gruppe mehr Zeit. Generative Systeme, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, müssen die Markierungspflicht nach Artikel 50 Absatz 2 bis zum 2. Dezember 2026 erfüllen. Systeme, die seither lanciert wurden, müssen von Anfang an markieren. Laut Kommission gilt die Übergangsfrist «nur in Bezug auf die Pflicht zur Markierung und Erkennbarkeit», für den Betreiber hat sich also nichts verschoben. Inhalte, die vor dem 2. August entstanden sind, brauchen nachträglich keine Kennzeichnung.
Die Markierung in der Datei ersetzt die Kennzeichnung nicht. In den Worten der Kommission können sich Betreiber «nicht einfach auf die maschinenlesbare Markierung verlassen, die der Anbieter in den Inhalt eingebettet hat». Die Menschen müssen klar und eindeutig informiert werden, spätestens wenn sie den Inhalt zum ersten Mal sehen oder hören.
Was als Deepfake gilt
Die Verordnung definiert einen Deepfake als durch KI erzeugten oder manipulierten Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der existierenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und «einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäss erscheinen würde». Die Kommission liest darin drei Kriterien: eine hohe Ähnlichkeit, ein Motiv, das existiert oder «plausibel existieren kann», und die Fähigkeit, in die Irre zu führen. Eine fotorealistische Person, die nie gelebt hat, kann darunter fallen, ebenso eine geklonte Stimme, denn Ton ist genauso erfasst wie Bild und Video.
Die endgültigen Leitlinien der Kommission, veröffentlicht am 20. Juli, ergänzen, dass Inhalte ausserhalb der Definition liegen können, wenn das Publikum nicht erwartet, dass sie echt sind. Ihre Beispiele sind für das Marketing weniger nachsichtig. Laut einer Zusammenfassung der Anwaltskanzlei Faegre Drinker gelten erzeugte Bilder, die Produkte anders erscheinen lassen, als sie sind, digitale Nachbildungen realer Menschen und verjüngt dargestellte Schauspieler allesamt als Deepfakes, die offengelegt werden müssen. Text ist nie ein Deepfake. Für ihn gilt eine eigene Regel.
Kunst, Satire und redigierter Text
Ist ein Deepfake Teil eines «offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen, fiktionalen oder analogen Werks oder Programms», schrumpft die Pflicht darauf, ihn «in geeigneter Weise offenzulegen, die die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt». Das Wort offensichtlich hat Gewicht. Faegre Drinker liest die endgültigen Leitlinien so, dass Werbung nur unter engen Umständen als kreativ gilt und die meisten Beispiele aus der Werbung nicht unter die mildere Regelung fallen.
Bei Text erfasst die Pflicht Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Die Kommission nennt Politik, öffentliche Gesundheit, Konsumentensicherheit und jede wirtschaftliche, finanzielle, politische, wissenschaftliche oder kulturelle Entwicklung, die Gegenstand öffentlicher Debatte sein kann. Die Regel kann also den Blog oder Newsletter eines Unternehmens ebenso erreichen wie eine Redaktion. Sie entfällt, wenn der Text einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und jemand die redaktionelle Verantwortung trägt. Die Hürde ist echt: Rechtschreibprüfung und grammatikalische Korrekturen zählen nicht, und jemand muss «die letztliche rechtliche Verantwortung» für die Veröffentlichung tragen.
Warum Schweizer Unternehmen betroffen sind
Die Verordnung reicht über die EU hinaus. Sie gilt für Anbieter und Betreiber in Drittländern, «wenn die vom KI-System hervorgebrachte Ausgabe in der Union verwendet wird». Ein Schweizer Unternehmen, das eine Kampagne mit erzeugten Gesichtern für Käufer in Deutschland fährt oder ein Video mit geklonter Stimme für Kunden in Frankreich, sollte die Kennzeichnungspflicht als eigene behandeln. Nationale Marktüberwachungsbehörden setzen sie durch, und die Kommission beziffert die Bussen für Verstösse gegen die Transparenzpflichten auf bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Umsatzes.
In der Schweiz selbst gibt es noch kein KI-Gesetz. Das Eidgenössische Justiz- und Polizeidepartement soll bis Ende 2026 eine Vernehmlassungsvorlage vorlegen, mit Transparenz als einem der Themen. Bis dahin gilt das Datenschutzgesetz (DSG), und der EDÖB hält fest: Die Verwendung von Programmen, die Gesichter, Bilder oder Sprachnachrichten identifizierbarer Personen manipulieren, «ist zudem immer klar zu kennzeichnen».
Was vor Dezember zu tun ist
Listen Sie die generativen Werkzeuge auf, die im Einsatz sind, auch jene, die Mitarbeitende selbst gefunden haben, und fragen Sie jeden Anbieter schriftlich, wie er Ausgaben markiert und ab wann.
Prüfen Sie, ob Ihre eigenen Abläufe diese Markierungen erhalten. Exporte, Komprimierung und Bearbeitung können Metadaten entfernen. Der Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte, veröffentlicht am 10. Juni, lässt Anbieter ihre Markierungen schichten, in der Regel signierte Metadaten plus ein nicht wahrnehmbares Wasserzeichen, weil keine einzelne Technik ausreicht.
Entscheiden Sie, wie Sie kennzeichnen. Die Kommission und das KI-Gremium haben den Kodex als angemessenes freiwilliges Instrument bestätigt, und die EU bietet dafür eine Reihe von Symbolen an. Legen Sie fest, wer die Kennzeichnung in jedem Kanal anbringt, Agenturen eingeschlossen.
Benennen Sie für Texte die Person, die Beiträge zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse redaktionell freigibt. Bewahren Sie zu jedem veröffentlichten Beitrag die Prompts, die Originale und die Entscheidungen auf. Fragt eine Behörde nach, ist diese Dokumentation die Antwort.
Wo wir stehen
Reel, bereits live, erstellt Bilder, Film und 3D mit KI, und jedes verwendete Bild und jeden Clip wählt ein Mensch aus. Alles liegt in einer Mediathek, mit jeder Version und dem Rezept dahinter. Studio, im frühen Zugang, bündelt das Marketing eines Unternehmens an einem Ort, wo ein Mensch jede Änderung freigibt, bevor sie live geht, und jede Aktion in einem Audit-Log landet. Keines von beiden ersetzt die Kennzeichnung. Beide machen es leichter zu wissen, wo eine hingehört.
