Quién etiqueta el contenido de IA, y cuándo

Muchas empresas tienen apuntado el 2 de diciembre como el día en que el contenido de IA debe etiquetarse en la UE. Eso solo es cierto a medias. La fecha corresponde a los fabricantes de herramientas generativas y a una sola obligación: marcar lo que producen sus sistemas para que las máquinas puedan detectarlo. La empresa que publica un deepfake tiene su propia obligación desde el 2 de agosto, y los meses adicionales no se le aplican.

Aquí explicamos quién tiene qué obligación, qué cuenta como deepfake, dónde están las excepciones y por qué una empresa suiza entra en el ámbito de aplicación. Es una visión general, no asesoramiento jurídico.

Quién marca, quién etiqueta

El artículo 50 del Reglamento de IA de la UE (AI Act) divide el trabajo en dos. El proveedor, la empresa que desarrolla un sistema generativo y lo ofrece con su propio nombre, debe velar por que sus resultados de salida estén «marcados en un formato legible por máquina y que sea posible detectar que han sido generados o manipulados de manera artificial». El responsable del despliegue, la empresa que usa el sistema en su trabajo, debe revelar un deepfake: «hará público que estos contenidos o imágenes han sido generados o manipulados de manera artificial». Una empresa que construye su propio generador sobre un modelo y lo pone en servicio con su propio nombre también puede convertirse en proveedor.

El uso personal y no profesional queda fuera del reglamento, pero una persona que obtiene ingresos con él de forma regular cuenta como responsable del despliegue. Una empresa sigue siendo la responsable del despliegue cuando contratistas o freelancers manejan el sistema en su nombre y bajo su control.

El Ómnibus Digital sobre IA, el Reglamento (UE) 2026/1744, publicado el 24 de julio, dio más tiempo a un grupo. Los sistemas generativos introducidos en el mercado antes del 2 de agosto de 2026 deben cumplir la obligación de marcado del artículo 50, apartado 2, a más tardar el 2 de diciembre de 2026. Los sistemas lanzados desde entonces han tenido que marcar desde el principio. La Comisión dice que el periodo de gracia se aplica «únicamente en lo que respecta a la obligación de marcado y detección», así que para el responsable del despliegue no ha cambiado nada. El contenido creado antes del 2 de agosto no necesita una etiqueta a posteriori.

La marca en el archivo no sustituye a la etiqueta. En palabras de la Comisión, los responsables del despliegue «no pueden limitarse a confiar en el marcado legible por máquina que el proveedor integra en el contenido». Hay que informar a las personas de forma clara y distinguible, a más tardar cuando vean u oigan el contenido por primera vez.

Qué cuenta como deepfake

El reglamento define un deepfake como un contenido de imagen, audio o vídeo generado o manipulado por una IA que se asemeja a personas, objetos, lugares, entidades o sucesos reales y que «puede inducir a una persona a pensar erróneamente que son auténticos o verídicos». La Comisión extrae de ahí tres criterios: un gran parecido, un sujeto que existe o que «puede existir de forma verosímil» y la capacidad de engañar. Una persona fotorrealista que nunca existió puede contar, y también una voz clonada, porque el audio está cubierto igual que la imagen y el vídeo.

Las directrices definitivas de la Comisión, publicadas el 20 de julio, añaden que un contenido puede quedar fuera de la definición cuando el público no espera que sea auténtico. Sus ejemplos son menos indulgentes con el marketing. Según un resumen del despacho de abogados Faegre Drinker, las imágenes generadas que hacen que los productos parezcan distintos de la realidad, las réplicas digitales de personas reales y los actores a los que se hace parecer más jóvenes cuentan todos como deepfakes que deben revelarse. El texto nunca es un deepfake. Tiene una norma propia.

Arte, sátira y texto editado

Cuando un deepfake forma parte de una «obra o un programa manifiestamente artísticos, creativos, satíricos, de ficción o análogos», la obligación se reduce a revelarlo «de una manera adecuada que no dificulte la exhibición o el disfrute de la obra». La palabra «manifiestamente» tiene peso. Faegre Drinker interpreta que las directrices definitivas solo aceptan la publicidad como creativa en circunstancias muy concretas, y que la mayoría de los ejemplos publicitarios quedan fuera del régimen más ligero.

En el caso del texto, la obligación abarca los escritos publicados con el fin de informar al público sobre asuntos de interés público. La Comisión enumera la política, la salud pública, la seguridad de los consumidores y cualquier novedad económica, financiera, política, científica o cultural que pueda ser objeto de debate público, así que la norma puede alcanzar el blog o la newsletter de una empresa, y no solo una redacción. Desaparece si el texto se ha sometido a revisión humana o a control editorial y alguien asume la responsabilidad editorial. El listón es real: la corrección ortográfica y gramatical no cuenta, y alguien debe asumir «la responsabilidad jurídica última» de la publicación.

Por qué las empresas suizas están afectadas

El reglamento va más allá de la UE. Se aplica a proveedores y responsables del despliegue de terceros países «cuando los resultados de salida generados por el sistema de IA se utilicen en la Unión». Una empresa suiza que lanza una campaña con rostros generados para compradores en Alemania, o un vídeo con una voz clonada para clientes en Francia, debería considerar suya la obligación de etiquetado. La hacen cumplir las autoridades nacionales de vigilancia del mercado, y la Comisión cifra las multas por incumplir las obligaciones de transparencia en hasta 15 millones de euros o el 3 por ciento del volumen de negocios mundial.

En Suiza todavía no hay una ley de IA. El Departamento Federal de Justicia y Policía debe presentar un anteproyecto para consulta antes de finales de 2026, con la transparencia entre sus temas. Hasta entonces se aplica la ley de protección de datos, y el Comisionado Federal de Protección de Datos e Información (FDPIC) afirma que el uso de programas que manipulan rostros, imágenes o mensajes de voz de personas identificables «debe indicarse además siempre con claridad».

Qué hacer antes de diciembre

Haz una lista de las herramientas generativas en uso, incluidas las que el personal encontró por su cuenta, y pregunta por escrito a cada proveedor cómo marca sus resultados y desde cuándo.

Comprueba que tu propio flujo de trabajo conserva esas marcas. Las exportaciones, la compresión y la edición pueden eliminar los metadatos. El Código de buenas prácticas sobre la transparencia de los contenidos generados por IA, publicado el 10 de junio, pide a los proveedores que superpongan varias marcas, por lo general metadatos firmados más una marca de agua imperceptible, porque ninguna técnica basta por sí sola.

Decide cómo etiquetas. La Comisión y el Consejo de IA han confirmado el código como herramienta voluntaria adecuada, y la UE ofrece un conjunto de iconos con este fin. Acuerda quién coloca la etiqueta en cada canal, incluidas las agencias.

Para el texto, designa al editor que da el visto bueno a las piezas sobre asuntos de interés público. Guarda los prompts, los originales y las decisiones junto con cada pieza publicada. Si una autoridad pregunta, el registro es la respuesta.

Dónde estamos

Reel, ya disponible, crea imágenes, vídeo y 3D con IA, y una persona elige cada imagen y cada clip que se usa. Cada uno se guarda en una mediateca con todas sus versiones y la receta que hay detrás. Studio, en acceso anticipado, reúne el marketing de una empresa en un solo lugar, donde una persona aprueba cada cambio antes de que se publique y cada acción queda en un registro de auditoría. Ninguno de los dos sustituye a la etiqueta. Ambos facilitan saber dónde hace falta una.