Óculos vendem, headsets esperam

Pergunte como são a realidade aumentada e a realidade virtual em 2026, e a resposta honesta é: na maior parte, como um par de óculos comum. O dispositivo que realmente está vendendo tem câmera, microfones e alto-falantes na armação e, na maioria dos casos, nenhuma tela.

Vale manter os termos separados. A realidade virtual, VR, coloca você dentro de um mundo calculado por computador. A realidade aumentada, AR, sobrepõe elementos digitais ao mundo real. XR é o guarda-chuva para as duas. Os óculos com IA são outra coisa: armações que conectam você a um assistente por voz. Neste ano, o mercado se dividiu exatamente nessas linhas.

Os óculos estão vendendo

A EssilorLuxottica, que fabrica os óculos Ray-Ban e Oakley com a Meta, disse em fevereiro que vendeu mais de 7 milhões de óculos com IA em 2025, contra 2 milhões em 2023 e 2024 somados. A Counterpoint Research informou neste mês que os embarques de óculos com IA subiram 263 por cento no primeiro semestre de 2026. Noventa e seis por cento deles não tinham tela.

Nesse segmento, a Meta tinha cerca de 94 por cento. O vice-presidente de pesquisa da Counterpoint, Peter Richardson, observou que, três anos depois dos primeiros óculos Ray-Ban Meta, o cenário competitivo quase não mudou. A Meta está ampliando sua linha pelas duas pontas. Em junho, lançou óculos com a própria marca a partir de 299 dólares. Seu Ray-Ban Display, que coloca uma pequena tela em uma das lentes e é controlado por uma pulseira que lê os sinais musculares da mão, custa 799 dólares nos Estados Unidos e chega à Alemanha, à França e à Itália em 13 de outubro, por 899 euros.

As telas ainda estão no começo

Os óculos com tela são a parte pequena do mercado, cerca de 4 por cento dos embarques, embora tenham crescido 449 por cento a partir de uma base baixa. Aqui, os fabricantes chineses lideram: Rokid, Even Realities e Alibaba, com a China ficando com 45 por cento do segmento. A analista principal da Counterpoint, Flora Tang, explica isso pela cadeia de fornecimento. A China tem uma cadeia madura de fabricantes de telas, guias de onda e componentes, enquanto a Meta e a Apple esperam a tecnologia amadurecer antes de ganhar escala.

O Google está entrando pelo sistema operacional. Na sua conferência de desenvolvedores, em maio, disse que os primeiros óculos Android XR, óculos de áudio feitos com Gentle Monster, Warby Parker e Samsung, chegariam neste outono, com óculos com tela como próximo passo.

Os headsets estão sendo repensados

A história dos headsets é mais discreta. Em junho, o analista Ming-Chi Kuo informou que a Apple tinha desistido tanto de um segundo Vision Pro quanto de um Vision Air mais leve para concentrar seus recursos em óculos. Mark Gurman, da Bloomberg, que informa que um segundo modelo ainda está em testes, descreve a categoria como congelada. Os primeiros óculos da Apple, segundo Gurman, agora estão previstos para o fim de 2027, e não terão tela.

A Samsung lançou o Galaxy XR, o primeiro headset Android XR, em outubro de 2025, por 1'799 dólares. A Meta, que vende os headsets Quest, mostrou algo diferente no Connect nesta semana: óculos de VR que pesam cerca de 100 gramas, com o computador, o armazenamento e a bateria em um módulo ligado por cabo, previstos para a próxima primavera por 1'300 dólares e voltados a filmes, jogos e trabalho, como tela para o computador. A direção é a mesma em toda parte. Mais leves, mais próximos de óculos e feitos para usos específicos, e não para o dia inteiro.

Os limites

A Counterpoint aponta dois freios para o mercado: a alta dos preços de memória e de outros componentes, e o desconforto do público com câmeras no rosto das pessoas. A resposta da Meta nesta semana foi o Ray-Ban Meta Audio, óculos com microfones e alto-falantes e nenhuma câmera, a partir de 349 dólares. A Counterpoint espera mais formatos assim, incluindo óculos cujas câmeras servem para captar contexto, e não para tirar fotos.

As empresas vão enfrentar a mesma questão nos seus próprios espaços: o que pode ser gravado em um showroom, em um consultório ou em uma sala de reuniões, e quem precisa ser avisado.

Onde a XR já funciona

No trabalho, a XR conquista seu lugar onde uma tarefa é espacial, rara ou cara de praticar. Quando a Apple apresentou o Vision Pro às empresas, em 2024, a KLM treinava técnicos de motores com modelos 3D de motores em todos os detalhes, os engenheiros de corrida da Porsche liam dados ao vivo do carro ao lado das condições da pista, e construtoras revisavam plantas e modelos 3D em um app chamado Resolve. Em abril, a Samsung adicionou suporte ao Android Enterprise no Galaxy XR, para que as empresas possam registrar, bloquear e apagar headsets como fazem com celulares, e citou treinamento, manufatura, saúde e varejo como as áreas que quer atender.

A mesma lógica vale para a venda. Um estudo publicado no Journal of Marketing concluiu que a realidade aumentada aumentou as vendas online, de forma modesta no geral e muito mais para produtos caros, para marcas menos populares e para clientes novos em uma categoria. Os autores concluíram que ela ajuda mais onde a incerteza sobre o produto é alta. O Lowe's Style Studio, apresentado na mesma vitrine da Apple, permite que os compradores projetem uma cozinha em 3D e a vejam no espaço.

Ambientes em que se pode entrar

Para os ramos que vendem cozinhas, banheiros, interiores e fachadas, a forma útil da XR não é um headset em cada casa. É um ambiente em que o cliente pode entrar antes que ele exista: na reunião, no headset do consultor, ou como modelo 3D e vista em 360 graus no celular, em casa.

É assim que o Beform a usa. O Beform, um produto e uma marca da crue GmbH em beform.ai, transforma a foto de um ambiente do próprio cliente em uma imagem do projeto concluído, e cada resultado fica disponível em 3D e como um ambiente para percorrer em um headset, com tours em 360 graus capturados no celular. O Reel cria objetos 3D e mockups de produto no estilo fixado de uma marca, para que um produto possa ser mostrado em uma cena antes de existir. A imagem ainda precisa de uma pessoa que saiba o que pode ser construído. O gosto, o material certo e a promessa por trás do preço ficam com o consultor.

O que uma empresa pode fazer agora é modesto. Construir seus produtos e espaços em 3D uma vez, para que o mesmo modelo funcione no navegador, no celular e em um headset quando um cliente quiser. Manter um headset no showroom para as decisões difíceis de imaginar, não uma frota. E deixar as informações dos seus produtos claras o bastante para que um assistente em um par de óculos responda em nome dela, porque cada vez mais a primeira pergunta será falada.