Gli occhiali vendono, i visori aspettano

Chiedete come appaiono la realtà aumentata e virtuale nel 2026, e la risposta onesta è: soprattutto come un normale paio di occhiali. Il dispositivo che vende davvero ha fotocamera, microfoni e altoparlanti nella montatura e, nella maggior parte dei casi, nessun display.

I termini vanno tenuti distinti. La realtà virtuale, VR, vi mette dentro un mondo calcolato. La realtà aumentata, AR, sovrappone elementi digitali a quello reale. XR è l’ombrello per entrambe. Gli occhiali con IA sono un’altra cosa ancora: montature che vi collegano a un assistente tramite la voce. Quest’anno il mercato si è diviso esattamente lungo queste linee.

Gli occhiali vendono

EssilorLuxottica, che produce con Meta gli occhiali Ray-Ban e Oakley, ha detto a febbraio di aver venduto più di 7 milioni di occhiali con IA nel 2025, contro i 2 milioni del 2023 e del 2024 insieme. Counterpoint Research ha riferito questo mese che le spedizioni di occhiali con IA sono aumentate del 263 per cento nel primo semestre 2026. Il 96 per cento di essi non aveva alcun display.

In quel segmento Meta deteneva circa il 94 per cento. Il vicepresidente della ricerca di Counterpoint, Peter Richardson, ha osservato che a tre anni dai primi occhiali Ray-Ban Meta il panorama competitivo è cambiato appena. Meta sta ampliando la propria gamma da entrambe le estremità. A giugno ha lanciato occhiali con il proprio nome a partire da 299 dollari. I suoi Ray-Ban Display, che mettono un piccolo schermo in una lente e si governano con un bracciale che legge i segnali muscolari della mano, costano 799 dollari negli Stati Uniti e arrivano in Germania, Francia e Italia il 13 ottobre a 899 euro.

I display sono ancora agli inizi

Gli occhiali con display sono la parte piccola del mercato, circa il 4 per cento delle spedizioni, anche se sono cresciuti del 449 per cento partendo da una base bassa. Qui guidano i produttori cinesi: Rokid, Even Realities e Alibaba, con la Cina che si prende il 45 per cento del segmento. L’analista principale di Counterpoint, Flora Tang, lo spiega con l’offerta. La Cina ha una filiera matura di produttori di display, guide d’onda e componenti, mentre Meta e Apple aspettano che la tecnologia maturi prima di scalare.

Google entra attraverso il sistema operativo. Alla conferenza per sviluppatori di maggio ha detto che i primi occhiali Android XR, occhiali audio realizzati con Gentle Monster, Warby Parker e Samsung, sarebbero arrivati questo autunno, con gli occhiali con display come passo successivo.

I visori vengono ripensati

La storia dei visori è più sommessa. A giugno l’analista Ming-Chi Kuo ha riferito che Apple ha abbandonato sia un secondo Vision Pro sia un Vision Air più leggero per destinare le risorse agli occhiali. Mark Gurman di Bloomberg, che riferisce che un secondo modello è ancora in fase di test, descrive la categoria come congelata. I primi occhiali di Apple, secondo Gurman, sono ora previsti per fine 2027 e non avranno display.

Samsung ha lanciato Galaxy XR, il primo visore Android XR, a ottobre 2025 a 1'799 dollari. Meta, che vende i visori Quest, ha mostrato qualcosa di diverso a Connect questa settimana: occhiali VR che pesano circa 100 grammi, con computer, memoria e batteria in un piccolo modulo collegato con un cavo, previsti per la prossima primavera a 1'300 dollari e pensati per film, giochi e lavoro come schermo per il computer. La direzione è la stessa ovunque. Più leggeri, più vicini a degli occhiali e fatti per usi specifici anziché per un’intera giornata.

I limiti

Counterpoint indica due freni al mercato: l’aumento dei prezzi di memoria e altri componenti, e il disagio del pubblico verso le fotocamere sul volto delle persone. La risposta di Meta questa settimana sono stati i Ray-Ban Meta Audio, occhiali con microfoni e altoparlanti e nessuna fotocamera, a partire da 349 dollari. Counterpoint si aspetta altre forme di questo tipo, compresi occhiali le cui fotocamere servono al contesto anziché alle foto.

Le aziende si troveranno davanti alla stessa domanda nei propri spazi: che cosa si può registrare in uno showroom, in uno studio o in una sala riunioni, e chi deve essere informato.

Dove l’XR funziona già

Al lavoro, l’XR si guadagna il proprio posto dove un compito è spaziale, raro o costoso da esercitare. Quando Apple ha presentato Vision Pro alle aziende nel 2024, KLM stava formando i tecnici dei motori su modelli 3D di motori in ogni dettaglio, gli ingegneri di gara di Porsche leggevano i dati dell’auto in tempo reale insieme alle condizioni della pista, e i costruttori rivedevano piani e modelli 3D in un’app chiamata Resolve. Ad aprile Samsung ha aggiunto a Galaxy XR il supporto di Android Enterprise, così che le aziende possano registrare, bloccare e cancellare i visori come i telefoni, e ha indicato formazione, produzione, sanità e commercio al dettaglio come i campi che vuole servire.

La stessa logica vale per la vendita. Uno studio sul Journal of Marketing ha rilevato che la realtà aumentata ha aumentato le vendite online, in modo modesto nel complesso e molto di più per i prodotti costosi, per i marchi meno noti e per i clienti nuovi a una categoria. Gli autori hanno concluso che aiuta di più dove l’incertezza sul prodotto è alta. Style Studio di Lowe’s, presentato nella stessa vetrina di Apple, permette ai clienti di progettare una cucina in 3D e di vederla nello spazio.

Stanze in cui entrare

Per i mestieri che vendono cucine, bagni, interni e facciate, la forma utile dell’XR non è un visore in ogni casa. È una stanza in cui il cliente può entrare prima che esista: nell’incontro, sul visore del consulente, oppure come modello 3D e vista a 360 gradi su un telefono a casa.

È così che lo usa Beform. Beform, un prodotto e un marchio di crue GmbH su beform.ai, trasforma la foto della stanza di un cliente in un’immagine del progetto finito, e ogni risultato è disponibile in 3D e come stanza in cui entrare con un visore, con tour a 360 gradi catturati con un telefono. Reel crea oggetti 3D e mockup di prodotto nello stile definito di un brand, così un prodotto può essere mostrato in una scena prima che esista. L’immagine ha comunque bisogno di una persona che sappia che cosa si può costruire. Il gusto, il materiale giusto e la promessa che sta dietro al prezzo restano al consulente.

Ciò che un’azienda può fare ora è modesto. Costruire una volta sola i propri prodotti e spazi in 3D, così lo stesso modello funziona nel browser, sul telefono e su un visore quando un cliente ne vuole uno. Tenere un visore nello showroom per le decisioni difficili da immaginare, non una flotta. E rendere i propri fatti di prodotto abbastanza chiari perché un assistente in un paio di occhiali possa rispondere al posto suo, perché sempre più spesso la prima domanda sarà pronunciata a voce.