احتفظوا بحمضكم النووي، لا بالنمط الافتراضي
القوائم وصور الطعام والمنشورات والرسوم المنتَجة بالمولّدات الافتراضية بدأت تتشابه. لماذا يكلّف ذلك العلامة التجارية شخصيتها، وكيف تحافظون عليها.
تجوّلوا في أي وسط مدينة أو تصفحوا أي موجز منشورات، وسيظهر لكم نوع جديد من التشابه. البرغر ذو اللمعان المستحيل والتوهج البرتقالي الدافئ. القائمة التي تضم شبكة أطباق تشترك كلها في الإضاءة نفسها. والمنشور المصوَّر بشخصيات مستديرة بلا ملامح على تدرج بنفسجي. لقد رأيتموها من قبل، حتى لو لم تروا هذه بالذات.
هذا ما ينتجه المولّد الافتراضي حين لا يخبره أحد بشيء آخر. كل واحدة منها وحدها تبدو جيدة. أما معًا فتبدو كأنها لا تخص أحدًا.
القائمة التي لا تقدّم شيئًا
في سبتمبر نشرت NBC News تقريرًا عن صور طعام مولَّدة بالذكاء الاصطناعي تنتقل من موجزات التواصل الاجتماعي إلى قوائم الطعام الحقيقية وواجهات المحال: روبيان بدا كطوافات نجاة مصغّرة، وبوريتو إفطار بحشوة من فيلم رعب، وقائمة مقهى تعلن عن طبق لم يكن موجودًا. والأسباب سهلة الفهم. أدوات الصور رخيصة أو مجانية، والمصوّر ليس كذلك. وكثير من هذه الأعمال صغيرة وتعمل بميزانيات ضيقة.
وكان رد الفعل قاسيًا. سخر الناس من الصور على الإنترنت، وفي ولاية وايومنغ نشر Chugwater Soda Fountain لافتة يعد فيها بألا نشرات دعائية ولا صور من الذكاء الاصطناعي. وحصد المنشور 119,000 إعجاب. وحين يبدأ الوعد بالخلو من الذكاء الاصطناعي بالعمل كنقطة بيع، ينبغي لكل علامة تظن أن الافتراضي يكفي أن تنتبه.
افتراضي
أسلوب مثبّتلماذا تتشابه الإعدادات الافتراضية
ليس هذا سوء حظ. إنه طريقة عمل النماذج. فالنموذج المدرَّب على كل شيء ينتج، دون توجيه، النسخة الأكثر احتمالًا مما رآه. وقد وصف فريق الذكاء الاصطناعي التطبيقي في Anthropic هذا الأثر بوضوح في نوفمبر الماضي، حين شرح لماذا يصمّم نموذجها نفسه، إذا تُرك وحده، المواقع نفسها: فالخيارات الآمنة التي تصلح في كل مكان ولا تزعج أحدًا تهيمن على ما تعلّم منه، فتتقارب المخرجات نحوها. وكتبوا أن المستخدمين يسمّون النتيجة جماليات «الحشو الرديء» للذكاء الاصطناعي (AI slop)، وسمّوا المشتبه بهم المعتادين: خطوطًا عامة مثل Inter وتدرجات بنفسجية على خلفية بيضاء.
وتتصرف الصور بالطريقة نفسها. ففي دراسة نُشرت في مجلة Patterns في ديسمبر الماضي، ترك باحثون نموذج صور ونموذج وصف نصي يغذّي كل منهما الآخر في حلقة، في 700 تشغيل، كل منها من 100 جولة. وانجرف كل تشغيل نحو بضع زخارف عامة، منها منارات عاصفة وقاعات قصور فخمة، وسمّاها المؤلفون موسيقى المصاعد البصرية. ويرجّحون أن العنصر المفقود هو الضغط التصحيحي الذي يأتي من التفاعل البشري.
وتنجرف الكلمات كذلك. فقد طلب باحثون في Cornell من أشخاص في الهند والولايات المتحدة أن يكتبوا عن ثقافتهم، نصفهم بمساعدة مساعد كتابة بالذكاء الاصطناعي. ومع المساعد، كتبت المجموعتان بصورة أكثر تشابهًا، في الأساس على حساب أساليب الكتابة الهندية، وانتهت اقتراحات الأطعمة والأعياد المفضلة إلى البيتزا وعيد الميلاد.
ما تخسره العلامة
تُعرف العلامة بما تفعله بصورة مختلفة وتكرره: لون، وقصّة إطار، ونوع من الضوء، وطريقة في الكلام. هذا هو حمضها النووي. وللمولّد الافتراضي حمضه النووي أيضًا، وهو يتقاسمه مع كل من يستخدمه. وفي كل مرة تنشر فيها شركة النسخة الافتراضية، تُعير اسمها لمظهر شخص آخر.
الخسارة بطيئة، وهذا ما يجعلها خطيرة. منشور عام واحد لا يغيّر شيئًا. لكن عامًا منها يعلّم الجمهور أن الشركة يمكن أن تكون أي أحد. وبالنسبة إلى شركة تعمل بعدة لغات، فالانجراف مزدوج: تبدأ الصور بالشبه بكل مكان، وتبدأ الكلمات بالتشبه بترجمة عن إنجليزية لا يتحدثها أحد في الشركة.
والتوجيه الذكي وحده لا يعالج الأمر. ففي تجربة صفية في جامعة Syracuse، وُصفت في تقرير مع Ipsos هذا العام، استخدم الطلاب طلبات وصورًا مرجعية لصنع إعلانات عن أنفسهم، ومع ذلك لم يتمكنوا من الإفلات مما سماه المؤلفون ميل الذكاء الاصطناعي إلى «تسطيح الإبداع إلى شيء متوقع وموحّد».
افتراضي
أسلوب مثبّتكيف تحافظون عليه
أربعة أشياء تُبقي الحمض النووي للعلامة سليمًا حين تتولى الآلات الصنع.
المراجع. صور حقيقية لمنتجاتكم وغرفكم وناسكم وضوئكم، تُختار لأنها تُظهر أفضل ما فيكم. المرجع يُري النموذج ما لا تستطيع الكلمات وصفه.
أسلوب مثبّت. المرجع نقطة بداية، والوصفة قرار: الضوء والعدسة والمشهد والألوان والحبيبات وقصّة الإطار، مكتوبة ومجرَّبة حتى يعتمدها أحد. ويبني Reel كل أسلوب بهذه الطريقة، من مراجع حقيقية، فتبدو الصورة المئة كالأولى.
حزمة العلامة. الألوان والخطوط والنبرة والكلمات التي تستخدمونها وتلك التي لا تستخدمونها أبدًا، وما يجب أن يبدو عليه المنتج دائمًا. وفي Twin تكون هذه القواعد وهذه النبرة جزءًا من دماغ الشركة، فتعمل المساعدات داخلها بدل أن تخمّن.
شخص يختار. تصنع الآلة الخيارات ويختار إنسان. في Reel يختار شخص كل صورة وكل مقطع يُستخدم، وكل اختيار يعلّم الدفعة التالية. وهذا الجزء لن نسلّمه أبدًا. السرعة والنسخ المتعددة والصيغ يمكن أن تأتي من الذكاء الاصطناعي. أما الذوق والحكم والمسؤولية عن ظهور العلامة فتبقى مع من يملكونها.
افتراضي
أسلوب مثبّتما تستطيع الشركة فعله
انظروا إلى آخر عشرين شيئًا نشرتموها وغطّوا الشعار. إن لم تستطيعوا القول إنها لكم، فلن يستطيع زبائنكم أيضًا.
ثم ابدؤوا بما لديكم أصلًا: أفضل صوركم وأفضل نصوصكم، والقواعد التي تعيش في رؤوس الناس. اكتبوها مرة واحدة، وثبّتوا الأساليب المهمة، وعيّنوا شخصًا واحدًا مسؤولًا عن الاختيارات. وحين تُولَّد صورة، أبقوا الصورة الفوتوغرافية الأصلية على بُعد نقرة واحدة.
سيواصل النمط الافتراضي تحسّنه، وسيواصل الظهور كأنه افتراضي. وحمضكم النووي هو الجزء الذي لا يستطيع أحد غيركم توليده.
