Behåll ditt DNA, inte standardläget

Gå genom vilken stadskärna som helst eller scrolla i vilket flöde som helst, så dyker en ny sorts likformighet upp. Hamburgaren med den omöjliga glansen och det varma orangea skenet. Menyn med ett rutnät av rätter som alla delar samma ljus. Inlägget illustrerat med rundade, ansiktslösa figurer på en lila färgövergång. Du har sett dem förut, även om du aldrig sett just de här.

Det är vad en standardgenerator gör när ingen säger något annat till den. Var och en ser fin ut för sig. Tillsammans ser de ut som ingen.

Menyn som inte serverar något

I september rapporterade NBC News om AI-genererade matbilder som flyttar från sociala flöden till riktiga menyer och butiksfasader: räkor som såg ut som små flytringar, en frukostburrito med en fyllning ur en skräckfilm och en cafémeny som annonserade en rätt som inte fanns. Orsakerna är lätta att förstå. Bildverktyg är billiga eller gratis, och en fotograf är det inte. Många av verksamheterna är små och arbetar med snäva budgetar.

Reaktionen var hård. Människor hånade bilderna på nätet, och i Wyoming lade Chugwater Soda Fountain upp en skylt som lovade inga flygblad eller foton gjorda med AI. Inlägget fick 119'000 gillamarkeringar. När ett löfte om ingen AI börjar fungera som säljargument bör varje varumärke som tror att standardläget är gott nog ta det till sig.

Standard

Låst stil

Varför standardlägen ser likadana ut

Det här är ingen otur. Så fungerar modellerna. En modell som tränats på allt producerar, utan riktning, den mest sannolika versionen av det den har sett. Anthropics team för tillämpad AI beskrev effekten rakt i november förra året, när de förklarade varför deras egen modell, lämnad åt sig själv, designar samma webbplatser: säkra val som fungerar överallt och inte stöter någon dominerar det den lärt sig av, så resultatet konvergerar mot dem. Användare, skrev de, kallar resultatet AI slop-estetiken, och de pekade ut de vanliga misstänkta, generiska typsnitt som Inter och lila färgövergångar på vitt.

Bilder beter sig likadant. I en studie som publicerades i tidskriften Patterns i december förra året lät forskare en bildmodell och en bildtextmodell mata varandra i en slinga, 700 körningar med 100 omgångar vardera. Varje körning drev mot ett fåtal generiska motiv, bland dem stormiga fyrar och palatsliknande interiörer, som författarna kallade visuell hissmusik. De misstänker att den saknade ingrediensen är det korrigerande trycket från mänsklig interaktion.

Orden driver också. Forskare vid Cornell bad människor i Indien och USA skriva om sin egen kultur, hälften av dem med en AI-skrivassistent. Med assistenten skrev de två grupperna mer lika, främst på bekostnad av indiska skrivstilar, och förslagen på favoritmat och högtider landade i pizza och jul.

Vad ett varumärke förlorar

Ett varumärke känns igen på det det gör annorlunda och upprepar: en färg, ett utsnitt, en sorts ljus, ett sätt att säga saker. Det är dess DNA. En standardgenerator har också ett DNA, och den delar det med alla som använder den. Varje gång ett företag publicerar standardläget lånar det ut sitt namn till någon annans utseende.

Förlusten sker långsamt, vilket gör den farlig. Ett generiskt inlägg ändrar ingenting. Ett år av dem lär publiken att företaget skulle kunna vara vem som helst. För ett företag som arbetar på flera språk är driften dubbel: bilderna börjar se ut som överallt, och orden börjar låta översatta från en engelska som ingen i företaget talar.

Smarta prompter räcker inte för att rätta till det. I ett klassrumsexperiment vid Syracuse University, beskrivet i en rapport tillsammans med Ipsos i år, använde studenter prompter och referensfoton för att göra annonser om sig själva, och kunde ändå inte undkomma det författarna kallade AI:s tendens att ”platta ut kreativitet till något förutsägbart och likformigt”.

Standard

Låst stil

Så behåller du det

Fyra saker håller ett varumärkes DNA intakt när tillverkningen sköts av maskiner.

Referenser. Riktiga bilder av dina produkter, dina rum, dina människor och ditt ljus, utvalda för att de visar det bästa hos dig. En referens visar en modell det som ord inte kan beskriva.

En låst stil. En referens är en startpunkt, ett recept är ett beslut: ljuset, objektivet, miljön, paletten, kornet och utsnittet, nedskrivna och testade tills någon godkänner dem. Reel bygger varje stil på det här sättet, från riktiga referenser, så att den hundrade bilden fortfarande ser ut som den första.

Ett varumärkespaket. Färgerna, typsnitten, rösten, de ord du använder och de du aldrig använder, och hur produkten alltid måste se ut. I Twin är de reglerna och den rösten en del av företagets AI-hjärna, så att assistenterna arbetar inom dem i stället för att gissa.

En person som väljer. Maskinen gör alternativen, en människa väljer. I Reel väljer en människa varje bild och varje klipp som används, och varje val lär nästa omgång. Det är den del vi aldrig skulle lämna ifrån oss. Farten, varianterna och formaten kan komma från AI. Smaken, omdömet och ansvaret för hur ett varumärke framträder stannar hos dem som äger det.

Standard

Låst stil

Vad ett företag kan göra

Titta på de tjugo senaste sakerna du publicerat och täck över logotypen. Kan du inte se att de är dina, kan inte dina kunder heller.

Börja sedan med det du redan har: dina bästa fotografier, dina bästa texter och reglerna som bor i människors huvuden. Skriv ner dem en gång, lås de stilar som spelar roll och gör en person ansvarig för valen. När en bild genereras, ha originalfotografiet ett klick bort.

Standardläget kommer att fortsätta bli bättre, och det kommer att fortsätta se ut som standardläget. Ditt DNA är den del som ingen annan kan generera.