Tenete il vostro DNA, non quello predefinito

Percorrete il centro di una qualsiasi città o scorrete un qualsiasi feed e salta fuori un nuovo tipo di uniformità. L’hamburger con la lucentezza impossibile e il caldo bagliore arancione. Il menu con una griglia di piatti che condividono tutti la stessa luce. Il post illustrato con figure tondeggianti e senza volto su un gradiente viola. Li avete già visti, anche se non avete mai visto proprio questi.

Sono ciò che un generatore predefinito produce quando nessuno gli dice altro. Ognuno, da solo, va bene. Insieme, sembrano di nessuno.

Il menu che non porta nulla in tavola

A settembre NBC News ha riferito di immagini di cibo generate dall’IA che passano dai feed social ai menu e alle vetrine reali: gamberi che sembravano minuscoli salvagenti, un burrito da colazione con un ripieno uscito da un film horror e il menu di un caffè che pubblicizzava un piatto che non esisteva. Le ragioni sono facili da capire. Gli strumenti per le immagini costano poco o niente, un fotografo no. Molte delle attività sono piccole e lavorano con budget ristretti.

La reazione è stata dura. Le persone hanno deriso le immagini online e nel Wyoming il Chugwater Soda Fountain ha pubblicato un cartello che prometteva né volantini né foto generati con l’IA. Il post ha ottenuto 119'000 like. Quando la promessa di nessuna IA comincia a funzionare come argomento di vendita, ogni brand che pensa che il predefinito basti dovrebbe prenderne nota.

Predefinito

Stile fissato

Perché i predefiniti si somigliano

Non è sfortuna. È il modo in cui funzionano i modelli. Un modello addestrato su tutto produce, senza direzione, la versione più probabile di ciò che ha visto. Il team di IA applicata di Anthropic ha descritto l’effetto con chiarezza lo scorso novembre, quando ha spiegato perché il suo stesso modello, lasciato a sé, progetta sempre gli stessi siti: le scelte sicure, che funzionano ovunque e non offendono nessuno, dominano ciò da cui ha imparato, quindi l’output converge su di esse. Gli utenti, hanno scritto, chiamano il risultato l’estetica dell’«AI slop», e hanno nominato i soliti sospetti: font generici come Inter e gradienti viola su bianco.

Le immagini si comportano allo stesso modo. In uno studio pubblicato lo scorso dicembre sulla rivista Patterns, i ricercatori hanno fatto alimentare a vicenda un modello di immagini e un modello di didascalie in un ciclo, 700 esecuzioni da 100 giri ciascuna. Ogni esecuzione è andata alla deriva verso pochi motivi generici, tra cui fari nella tempesta e interni da palazzo, che gli autori hanno chiamato «musica da ascensore visiva». Sospettano che l’ingrediente mancante sia la pressione correttiva dell’interazione umana.

Anche le parole vanno alla deriva. Dei ricercatori della Cornell hanno chiesto a persone in India e negli Stati Uniti di scrivere della propria cultura, metà di loro con un assistente di scrittura IA. Con l’assistente i due gruppi hanno scritto in modo più simile, soprattutto a scapito degli stili di scrittura indiani, e i suggerimenti per cibi e feste preferiti finivano per essere pizza e Natale.

Che cosa perde un brand

Un brand si riconosce per ciò che fa in modo diverso e ripete: un colore, un taglio, un tipo di luce, un modo di dire le cose. Quello è il suo DNA. Anche un generatore predefinito ha un DNA, e lo condivide con tutti quelli che lo usano. Ogni volta che un’azienda pubblica il predefinito, presta il proprio nome all’aspetto di qualcun altro.

La perdita è lenta, ed è questo che la rende pericolosa. Un post generico non cambia nulla. Un anno di post generici insegna al pubblico che l’azienda potrebbe essere chiunque. Per un’azienda che lavora in più lingue, la deriva è doppia: le immagini cominciano a somigliare a quelle di ovunque e le parole cominciano a suonare tradotte da un inglese che nessuno in azienda parla.

Il solo prompting ingegnoso non risolve il problema. In un esperimento in aula alla Syracuse University, descritto quest’anno in un rapporto con Ipsos, gli studenti hanno usato prompt e foto di riferimento per creare annunci su sé stessi, e non sono comunque riusciti a sfuggire a quella che gli autori hanno chiamato la tendenza dell’IA ad «appiattire la creatività in qualcosa di prevedibile e uniforme».

Predefinito

Stile fissato

Come conservarlo

Quattro cose mantengono intatto il DNA di un brand quando a fare il lavoro sono le macchine.

Riferimenti. Immagini reali dei vostri prodotti, dei vostri spazi, delle vostre persone e della vostra luce, scelte perché mostrano il meglio di voi. Un riferimento mostra a un modello ciò che le parole non sanno descrivere.

Uno stile fissato. Un riferimento è un punto di partenza, una ricetta è una decisione: la luce, l’obiettivo, l’ambientazione, la palette, la grana e il taglio, messi per iscritto e testati finché qualcuno li approva. Reel costruisce ogni stile così, da riferimenti reali, in modo che la centesima immagine somigli ancora alla prima.

Un brand pack. I colori, i caratteri tipografici, la voce, le parole che usate e quelle che non usate mai, e come deve sempre apparire il prodotto. In Twin queste regole e questa voce fanno parte del cervello IA dell’azienda, così gli assistenti lavorano al loro interno invece di tirare a indovinare.

Una persona che sceglie. La macchina produce le opzioni, una persona sceglie. In Reel una persona sceglie ogni immagine e ogni clip che viene usata, e ogni scelta insegna al lotto successivo. È la parte che non cederemmo mai. La velocità, le varianti e i formati possono venire dall’IA. Il gusto, il giudizio e la responsabilità di come un brand si presenta restano alle persone che lo possiedono.

Predefinito

Stile fissato

Che cosa può fare un’azienda

Guardate le ultime venti cose che avete pubblicato e coprite il logo. Se non riuscite a capire che sono vostre, non ci riescono nemmeno i vostri clienti.

Poi partite da ciò che avete già: le vostre fotografie migliori, i vostri testi migliori e le regole che vivono nella testa delle persone. Scrivetele una volta, fissate gli stili che contano e rendete una persona responsabile delle scelte. Quando un’immagine viene generata, tenete la fotografia originale a un clic di distanza.

Il predefinito continuerà a migliorare e continuerà a sembrare il predefinito. Il vostro DNA è la parte che nessun altro può generare.