Сохраните свою ДНК, а не настройки по умолчанию
Меню, фотографии блюд, посты и иллюстрации, сделанные стандартными генераторами, начинают выглядеть одинаково. Почему это лишает бренд характера и как его сохранить.
Пройдите по центру любого города или пролистайте любую ленту, и вы заметите новую одинаковость. Бургер с невозможным глянцем и тёплым оранжевым сиянием. Меню с сеткой блюд, освещённых одним и тем же светом. Пост с иллюстрацией из округлых безликих фигур на фиолетовом градиенте. Вы их уже видели, даже если именно эти никогда не видели.
Так выглядит то, что делает стандартный генератор, когда ему никто не говорит ничего другого. По отдельности каждая картинка выглядит нормально. Вместе они выглядят ничьими.
Меню, которое ничего не подаёт
В сентябре NBC News рассказал о том, как сгенерированные ИИ фотографии еды перебираются из лент соцсетей в настоящие меню и витрины: креветки, похожие на миниатюрные спасательные круги, буррито на завтрак с начинкой из фильма ужасов и меню кафе, рекламирующее блюдо, которого не существует. Причины понять легко. Инструменты для изображений дешёвы или бесплатны, а фотограф нет. Многие из этих заведений небольшие и работают с жёстким бюджетом.
Реакция была резкой. Люди высмеивали эти картинки в интернете, а в Вайоминге Chugwater Soda Fountain повесил табличку с обещанием никаких ИИ-флаеров и ИИ-фотографий. Пост собрал 119'000 лайков. Когда обещание обойтись без ИИ начинает работать как аргумент для продаж, каждому бренду, который считает стандартный вариант достаточно хорошим, стоит это заметить.
По умолчанию
Закреплённый стильПочему стандартные результаты похожи
Это не невезение. Так работают модели. Модель, обученная на всём подряд, без направления выдаёт самую вероятную версию того, что видела. Команда прикладного ИИ Anthropic прямо описала этот эффект в ноябре прошлого года, объясняя, почему её собственная модель, предоставленная самой себе, проектирует одни и те же сайты: безопасные решения, которые работают везде и никого не задевают, преобладают в том, на чём она училась, поэтому результат сходится к ним. Пользователи, как написала команда, называют это эстетикой ИИ-мусора, и она назвала обычных подозреваемых: шаблонные шрифты вроде Inter и фиолетовые градиенты на белом.
С изображениями то же самое. В исследовании, опубликованном в журнале Patterns в декабре прошлого года, учёные заставили модель изображений и модель подписей кормить друг друга по кругу: 700 прогонов по 100 раундов каждый. Каждый прогон дрейфовал к нескольким шаблонным мотивам, среди них маяки в шторм и дворцовые интерьеры, которые авторы назвали визуальной музыкой для лифта. Они подозревают, что недостающим ингредиентом является корректирующее давление человеческого взаимодействия.
Слова тоже дрейфуют. Исследователи из Корнелла попросили людей в Индии и США написать о своей культуре, причём половина писала с ИИ-помощником. С помощником тексты двух групп стали более похожими, в основном за счёт индийских стилей письма, а среди подсказок о любимой еде и праздниках преобладали пицца и Рождество.
Что теряет бренд
Бренд узнают по тому, что он делает иначе и повторяет: цвет, кадрирование, характер света, манера говорить. Это и есть его ДНК. У стандартного генератора тоже есть ДНК, и он делит её со всеми, кто им пользуется. Каждый раз, когда компания публикует стандартный результат, она отдаёт своё имя чужому облику.
Потеря происходит медленно, и в этом её опасность. Один шаблонный пост ничего не меняет. Год таких постов приучает аудиторию к тому, что компания может быть кем угодно. Для компании, которая работает на нескольких языках, дрейф двойной: картинки начинают выглядеть как везде, а слова начинают звучать как перевод с английского, на котором в компании никто не говорит.
Одними хитрыми промптами это не исправить. В эксперименте на занятиях в Сиракузском университете, описанном в отчёте, подготовленном вместе с Ipsos в этом году, студенты с помощью промптов и референсных фотографий делали рекламу о самих себе и всё равно не смогли уйти от того, что авторы назвали склонностью ИИ «сплющивать креативность до чего-то предсказуемого и однообразного».
По умолчанию
Закреплённый стильКак её сохранить
Четыре вещи сохраняют ДНК бренда, когда создание берут на себя машины.
Референсы. Настоящие фотографии ваших продуктов, ваших помещений, ваших людей и вашего света, выбранные потому, что показывают вас с лучшей стороны. Референс показывает модели то, что невозможно описать словами.
Закреплённый стиль. Референс служит отправной точкой, а рецепт является решением: свет, объектив, декорации, палитра, зерно и кадрирование, записанные и протестированные, пока кто-то их не одобрит. Reel строит каждый стиль именно так, из настоящих референсов, чтобы сотая картинка выглядела так же, как первая.
Пакет бренда. Цвета, шрифты, голос, слова, которые вы используете, и те, которые не используете никогда, и то, как продукт должен выглядеть всегда. В Twin эти правила и этот голос являются частью ИИ-мозга компании, поэтому ассистенты работают в их рамках, а не гадают.
Человек, который выбирает. Машина делает варианты, человек выбирает. В Reel человек выбирает каждое изображение и каждый клип, которые идут в работу, и каждый выбор учит следующую партию. Эту часть мы никогда бы не отдали. Скорость, варианты и форматы может дать ИИ. Вкус, суждение и ответственность за то, как выглядит бренд, остаются у людей, которым он принадлежит.
По умолчанию
Закреплённый стильЧто может сделать компания
Посмотрите на двадцать последних материалов, которые вы опубликовали, и закройте логотип. Если вы не можете сказать, что они ваши, ваши клиенты тоже не могут.
Затем начните с того, что у вас уже есть: с ваших лучших фотографий, ваших лучших текстов и правил, которые живут у людей в головах. Запишите их один раз, закрепите важные стили и назначьте одного человека, ответственного за выбор. Когда изображение сгенерировано, держите оригинальную фотографию на расстоянии одного клика.
Стандартный результат будет становиться всё лучше, и он по-прежнему будет выглядеть как стандартный. Ваша ДНК является той частью, которую никто другой сгенерировать не может.
