Behalten Sie Ihre DNA, nicht den Standard

Gehen Sie durch eine beliebige Innenstadt oder scrollen Sie durch einen beliebigen Feed, und eine neue Art von Gleichförmigkeit fällt auf. Der Burger mit dem unmöglichen Glanz und dem warmen orangen Schimmer. Die Speisekarte mit einem Raster von Gerichten, die alle dasselbe Licht teilen. Der Post, illustriert mit runden, gesichtslosen Figuren auf violettem Verlauf. Sie haben sie schon gesehen, auch wenn Sie genau diese noch nie gesehen haben.

Das ist, was ein Standard-Generator macht, wenn ihm niemand etwas anderes sagt. Jedes einzelne sieht gut aus. Zusammen sehen sie aus wie niemand.

Die Speisekarte, die nichts serviert

Im September berichtete NBC News darüber, wie KI-generierte Essensbilder von den Social Feeds auf echte Speisekarten und Schaufenster wandern: Crevetten, die aussahen wie Miniatur-Rettungsringe, ein Frühstücks-Burrito mit einer Füllung wie aus einem Horrorfilm und eine Café-Karte, die ein Gericht bewarb, das es nicht gab. Die Gründe sind leicht zu verstehen. Bildwerkzeuge sind billig oder gratis, ein Fotograf ist es nicht. Viele der Betriebe sind klein und arbeiten mit knappen Budgets.

Die Reaktion war scharf. Die Leute machten sich online über die Bilder lustig, und in Wyoming hängte der Chugwater Soda Fountain ein Schild auf, das keine KI-Flyer und keine KI-Fotos versprach. Der Beitrag erhielt 119'000 Likes. Wenn ein Versprechen ohne KI zum Verkaufsargument wird, sollte jede Marke aufmerken, die den Standard für gut genug hält.

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Warum Standards gleich aussehen

Das ist kein Pech. So funktionieren die Modelle. Ein Modell, das mit allem trainiert wurde, erzeugt ohne Anleitung die wahrscheinlichste Version dessen, was es gesehen hat. Das Applied-AI-Team von Anthropic beschrieb den Effekt im vergangenen November nüchtern, als es erklärte, warum das eigene Modell, sich selbst überlassen, immer dieselben Websites entwirft: Sichere Entscheidungen, die überall funktionieren und niemanden stören, dominieren das, woraus es gelernt hat, und das Ergebnis läuft auf sie zu. Nutzer, schrieb das Team, nennen das Resultat die Ästhetik von KI-Slop, und es nannte die üblichen Verdächtigen, generische Schriften wie Inter und violette Verläufe auf Weiss.

Bilder verhalten sich genauso. In einer Studie, die im vergangenen Dezember in der Fachzeitschrift Patterns erschien, liessen Forschende ein Bildmodell und ein Modell für Bildbeschreibungen sich in einer Schleife gegenseitig füttern, 700 Durchläufe mit je 100 Runden. Jeder Durchlauf driftete auf einige wenige generische Motive zu, darunter stürmische Leuchttürme und palastartige Innenräume, die die Autoren visuelle Fahrstuhlmusik nannten. Sie vermuten, dass die fehlende Zutat der korrigierende Druck menschlicher Interaktion ist.

Auch Wörter driften. Forschende an der Cornell University baten Menschen in Indien und den USA, über ihre eigene Kultur zu schreiben, die Hälfte von ihnen mit einem KI-Schreibassistenten. Mit dem Assistenten schrieben die beiden Gruppen ähnlicher, vor allem auf Kosten indischer Schreibstile, und die Vorschläge für Lieblingsspeisen und Feiertage liefen auf Pizza und Weihnachten hinaus.

Was eine Marke verliert

Eine Marke erkennt man an dem, was sie anders macht und wiederholt: eine Farbe, ein Ausschnitt, eine Art von Licht, eine Art, Dinge zu sagen. Das ist ihre DNA. Auch ein Standard-Generator hat eine DNA, und er teilt sie mit allen, die ihn nutzen. Jedes Mal, wenn ein Unternehmen den Standard veröffentlicht, leiht es seinen Namen dem Look eines anderen.

Der Verlust kommt langsam, und das macht ihn gefährlich. Ein generischer Post ändert nichts. Ein Jahr davon lehrt das Publikum, dass das Unternehmen jeder sein könnte. Für ein Unternehmen, das in mehreren Sprachen arbeitet, ist die Drift doppelt: Die Bilder sehen bald aus wie überall, und die Wörter klingen bald wie aus einem Englisch übersetzt, das im Unternehmen niemand spricht.

Geschicktes Prompten allein behebt das nicht. In einem Klassenexperiment an der Syracuse University, beschrieben in einem Bericht mit Ipsos in diesem Jahr, nutzten Studierende Prompts und Referenzfotos, um Anzeigen über sich selbst zu machen, und konnten dem trotzdem nicht entkommen, was die Autoren die Tendenz der KI nannten, «Kreativität zu etwas Vorhersehbarem und Einheitlichem zu verflachen».

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Wie Sie sie behalten

Vier Dinge halten die DNA einer Marke intakt, wenn Maschinen das Herstellen übernehmen.

Referenzen. Echte Bilder Ihrer Produkte, Ihrer Räume, Ihrer Menschen und Ihres Lichts, ausgewählt, weil sie das Beste von Ihnen zeigen. Eine Referenz zeigt einem Modell, was Worte nicht beschreiben können.

Ein festgelegter Stil. Eine Referenz ist ein Ausgangspunkt, ein Rezept ist ein Entscheid: das Licht, das Objektiv, das Set, die Palette, das Korn und der Ausschnitt, aufgeschrieben und getestet, bis jemand es freigibt. Reel baut jeden Stil auf diese Weise auf, aus echten Referenzen, damit das hundertste Bild noch immer aussieht wie das erste.

Ein Markenpaket. Die Farben, die Schrift, die Stimme, die Wörter, die Sie verwenden, und jene, die Sie nie verwenden, und wie das Produkt immer aussehen muss. In Twin gehören diese Regeln und diese Stimme zum KI-Gehirn des Unternehmens, damit die Assistenten innerhalb davon arbeiten, statt zu raten.

Ein Mensch, der auswählt. Die Maschine macht die Optionen, ein Mensch wählt. In Reel wählt ein Mensch jedes Bild und jeden Clip aus, der verwendet wird, und jede Auswahl lehrt die nächste Runde. Das ist der Teil, den wir nie abgeben würden. Das Tempo, die Varianten und die Formate können von der KI kommen. Der Geschmack, das Urteilsvermögen und die Verantwortung dafür, wie eine Marke auftritt, bleiben bei den Menschen, denen sie gehört.

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Was ein Unternehmen tun kann

Schauen Sie sich die letzten zwanzig Dinge an, die Sie veröffentlicht haben, und decken Sie das Logo ab. Wenn Sie nicht erkennen können, dass sie von Ihnen sind, können es Ihre Kunden auch nicht.

Beginnen Sie dann mit dem, was Sie schon haben: Ihre besten Fotografien, Ihre besten Texte und die Regeln, die in den Köpfen der Leute leben. Schreiben Sie sie einmal auf, legen Sie die Stile fest, auf die es ankommt, und machen Sie eine Person für die Auswahl verantwortlich. Wenn ein Bild generiert wird, halten Sie die Original-Fotografie einen Klick entfernt.

Der Standard wird weiter besser werden, und er wird weiter aussehen wie der Standard. Ihre DNA ist der Teil, den niemand sonst generieren kann.