您的网站如今有两类读者

二十年来，企业网站背后的交易很简单。有人在 Google 中输入一个问题，看到十个链接，点击其中一个。网站接住这次访问，设法把它转化为一通电话、一张订单或一次预约。

这笔交易正在两端同时瓦解。越来越多的问题在任何人点击之前就已得到回答。而剩下的浏览中，越来越多是由软件代人完成的。网站仍然被需要，只是被需要的用途变了。

有了答案，点击变少

Google 表示，其 AI Overviews 如今每月触达超过 25 亿人。AI Mode 是其搜索的对话式版本，推出不到一年，月用户就突破了十亿。Sundar Pichai 在 5 月的 Google I/O 上公布了这两个数字。

这对点击的影响，已经从多个角度被测量过。Pew Research Center 跟踪了 900 名美国成年人截至 2025 年 3 月的浏览行为。当 Google 结果页显示 AI 摘要时，人们在百分之八的访问中点击了传统结果；没有摘要时，这一比例为百分之十五。摘要中的链接本身，只在百分之一的访问中被点击。

Ahrefs 今年重做了自己的研究，覆盖 300'000 个关键词。2025 年 12 月，页面上出现 AI Overview 时，排名第一的结果点击率要低约百分之五十八。SparkToro 则借助 Similarweb 的点击流数据发现，2026 年前四个月，美国百分之六十八的 Google 搜索以零点击结束，高于 2024 年的约百分之六十。这些研究单独拿出来都不算证明，但它们都指向同一个方向。

会行动的浏览器

第二个变化发生在浏览器里。2025 年 10 月，OpenAI 推出了以 ChatGPT 为核心的浏览器 ChatGPT Atlas。1 月，Google 为 Chrome 中的 Gemini 加入了一项名为 auto browse 的功能，首先面向美国的付费订阅用户。它会比较价格、填写表单、把商品放进购物车，并且被设计为在购买之前先停下来征询意见。8 月，这项功能扩展到美国 Android 平台的付费订阅用户。

7 月，OpenAI 表示将关闭 Atlas，把其智能体功能迁入 ChatGPT 桌面应用、其云端浏览器以及一款 Chrome 扩展。TechCrunch 对这一决定的解读是，OpenAI 得出了“浏览器是一项功能，而不是目的地”的结论。9 月底，OpenAI 展示了这项功能的去向：Dots，在后台工作的智能体，每个都有自己的云端电脑和浏览器，替用户浏览网页，由用户批准它们的行动。

无论哪款产品胜出，结果都一样。企业网站的一部分访客将不再是人，而是人派来的智能体：它们阅读页面，与其他页面比较，并设法完成一项任务。智能体读不懂的页面、填不完的表单，就是一笔流向别人的生意。

结账台前的智能体

购物是智能体被推得最用力的领域。2025 年 9 月，OpenAI 在 ChatGPT 中推出 Instant Checkout，它建立在 Stripe 与 OpenAI 共同开发的开放标准 Agentic Commerce Protocol 之上。Stripe 签发一个仅限单一商家、单一购物车金额的支付令牌，这样助手就能发起支付，而不会暴露买家的支付信息。

Google 也在构建同样的一层。它与 Shopify、Etsy、Wayfair 和 Target 等公司共同开发的 Universal Commerce Protocol，旨在让智能体代表用户行事，Chrome 也将支持它。8 月底，Google 开始让美国用户在 AI Mode 中预订酒店，并用 Google Pay 付款，由酒店或预订平台作为登记商户。在 AI Mode 中规划的航班，仍需在航空公司或预订平台的网站上购买。

到目前为止，规律很清楚。调研转移到了助手里。钱在哪里易手，还未尘埃落定。无论如何，由助手来选择哪些公司能获得机会，而当智能体或人到来时，商家自己的网站必须经得住考验。

机器读什么

机器想从页面上得到什么？Google 已经就自家搜索给出了回答，写在 7 月更新的一份面向网站所有者的指南中，而答案远不如业内期待的那样新奇。它的 AI 功能建立在普通的排名系统之上。不需要特殊的 schema 标记，也不需要什么 AI 文本文件。Google 表示，其搜索不使用 llms.txt 或类似文件，因此它们在那里对网站既无帮助，也无害处。

剩下的建议，是磨得更锋利的老建议。让爬虫进来。把事实以文本形式写在页面里。写出 Google 所说的非同质化内容：有用、可靠，由您自己创作，而不是重复别人的东西。结构化数据仍然要保留，因为它在普通搜索中依然能带来富媒体搜索结果。

许多网站在第一步就失败了。Adobe 今年春天发现，约三分之一的产品页面无法被 AI 正常访问。我们仍会在 Cited 的修复方案中加入一个 llms.txt，供会读取它的助手使用。它只是一份简短的索引，制作成本很低。谁也不该把它单独当作杠杆来兜售。

人们仍然为何而来

点击的人少了，真正点进来的人，已经走到了决策的更后段。他们读过摘要，比较过几个名字，也在别处问过后续问题。Adobe 的数据显示了这对一次访问意味着什么：到 2026 年 3 月，从 AI 助手来到美国零售网站的购物者，转化率比其他访客高出百分之四十二，而一年前他们的转化率还更低。

他们想从网站上得到的，是摘要给不了的东西。价格，或者价格是如何构成的。作品本身，得到妥善的展示。背后的人。一个能联系到真人的方式。一个深夜在手机上也能顺利完成的下一步。这也是任何机器都无法替您写出的部分：展示作品的品味，承诺什么的判断，一个会接起电话的人。信任仍然是在这里建立的。

所以，企业网站如今有两项任务。它是机器的信息来源：朴素、一致、易于引用。它也是人做决定的地方，而这同时是一个设计问题、一个写作问题和一个衡量问题。

我们的产品所处的位置

我们的产品也按这两项任务分工。Cited 负责第一项。它每周都会在 ChatGPT、Claude、Gemini、Perplexity、Copilot 和 Google AI Overviews 中运行买家真正会问的问题，记录一家企业是否被提及、被提及的又是谁，并提出修复方案：结构化数据、清晰的事实、模型可以引用的页面，以及它们信任的来源。每一项改动都由人批准。

Studio 负责第二项。它在已建成的网站之上加一层 CMS：公开网站上没有插件，发布前先经过测试，一旦出现任何问题就回滚，每一次发布都提交到企业自己的代码仓库。助手起草，每一项改动都由人批准。Proof 在真实访客身上测试一个页面、一家网店或一封邮件的两个版本，留下卖得好的那个。North 把各项数字汇集到一处，包括 Search Console，缺失的数字就标注为缺失。Studio 和 Proof 目前处于抢先体验阶段。

网站被阅读的次数，将多于被访问的次数。值得为这两类读者而写。