لموقعكم الآن قارئان

على مدى عشرين عامًا كانت المعادلة وراء موقع الشركة بسيطة. يكتب أحدهم سؤالًا في Google، فيرى عشرة روابط وينقر على واحد منها. يستقبل الموقع الزيارة ويحاول أن يحوّلها إلى مكالمة أو طلب شراء أو حجز.

هذه المعادلة تتفكك اليوم من طرفيها. فعدد متزايد من الأسئلة يجد جوابه قبل أن ينقر أحد. وجزء متزايد مما تبقى من التصفح تتولاه برمجيات نيابة عن الناس. لا يزال الموقع ضروريًا، لكن الغاية منه تغيّرت.

نقرات أقل بعد الإجابة

تقول Google إن ملخصات AI Overviews تصل الآن إلى أكثر من 2.5 مليار شخص شهريًا. وتجاوز AI Mode، النسخة الحوارية من بحثها، مليار مستخدم شهريًا خلال عام من إطلاقه. وقد أعلن سوندار بيتشاي الرقمين في مؤتمر Google I/O في مايو.

أما أثر ذلك على النقرات فقد قيس من أكثر من جهة. تتبّع مركز Pew للأبحاث تصفح 900 بالغ أمريكي خلال مارس 2025. حين كانت صفحة نتائج Google تعرض ملخصًا بالذكاء الاصطناعي، نقر الناس على نتيجة تقليدية في 8 بالمئة من الزيارات. ومن دون ملخص، بلغت النسبة 15 بالمئة. أما الروابط داخل الملخص نفسه فلم تُنقر إلا في 1 بالمئة من الزيارات.

وكرّرت Ahrefs دراستها هذا العام على 300,000 كلمة مفتاحية. ففي ديسمبر 2025 اقترن ظهور ملخص AI Overview في الصفحة بمعدل نقر على النتيجة الأولى أدنى بنحو 58 بالمئة. ووجدت SparkToro، بالاعتماد على بيانات تدفق النقرات من Similarweb، أن 68 بالمئة من عمليات البحث في Google داخل الولايات المتحدة انتهت دون أي نقرة في الأشهر الأربعة الأولى من 2026، مقابل نحو 60 بالمئة في 2024. لا تشكّل أي من هذه الدراسات دليلًا قاطعًا بمفردها، لكنها كلها تشير إلى الاتجاه نفسه.

متصفحات تتصرّف

التحول الثاني يجري في المتصفح. في أكتوبر 2025 أطلقت OpenAI متصفح ChatGPT Atlas، وفي قلبه ChatGPT. وفي يناير أضافت Google إلى Gemini في Chrome ميزة اسمها auto browse، أتاحتها أولًا للمشتركين الدافعين في الولايات المتحدة. تقارن الميزة الأسعار، وتملأ النماذج، وتضع المنتجات في سلة الشراء، وقد صُممت لتتوقف وتسأل قبل أن تشتري أي شيء. وفي أغسطس وصلت إلى المشتركين الدافعين على Android في الولايات المتحدة.

وفي يوليو أعلنت OpenAI أنها ستغلق Atlas وتنقل ميزات الوكلاء إلى تطبيق ChatGPT لسطح المكتب، وإلى متصفح يعمل في سحابتها، وإلى إضافة لمتصفح Chrome. وقرأت TechCrunch القرار على أن OpenAI خلصت إلى أن «المتصفح ميزة، لا وجهة». وفي نهاية سبتمبر كشفت OpenAI أين انتقلت هذه الميزة: Dots، وكلاء يعملون في الخلفية، لكل منهم حاسوبه ومتصفحه في السحابة، يتنقلون في الويب نيابة عن مستخدمهم، وهو من يوافق على ما يفعلونه.

أيًا كان المنتج الذي سيفوز، فالنتيجة واحدة. بعض زوار موقع الشركة لن يكونوا بشرًا، بل وكلاء أرسلهم بشر، يقرأون الصفحة ويقارنونها بغيرها ويحاولون إنجاز مهمة. والصفحة التي لا يستطيع الوكيل قراءتها، أو النموذج الذي لا يستطيع إكماله، صفقة تذهب إلى منافس آخر.

الوكلاء عند صندوق الدفع

الشراء هو الميدان الذي يُدفع إليه الوكلاء بأقصى قوة. في سبتمبر 2025 أطلقت OpenAI خدمة Instant Checkout داخل ChatGPT، وهي مبنية على Agentic Commerce Protocol، المعيار المفتوح الذي طورته Stripe وOpenAI. تصدر Stripe رمز دفع مقيدًا بتاجر واحد وبقيمة سلة واحدة، فيستطيع المساعد أن يبدأ عملية الدفع دون كشف بيانات الدفع الخاصة بالمشتري.

وتبني Google الطبقة نفسها. فبروتوكولها Universal Commerce Protocol، الذي طورته مع شركات منها Shopify وEtsy وWayfair وTarget، يهدف إلى تمكين الوكلاء من التصرف نيابة عن المستخدم، وسيدعمه Chrome. وفي نهاية أغسطس بدأت Google تتيح للناس في الولايات المتحدة حجز الفنادق داخل AI Mode والدفع عبر Google Pay، على أن يكون الفندق أو منصة الحجز هو التاجر المسجّل للعملية. أما الرحلات الجوية التي يُخطَّط لها في AI Mode فلا تزال تُشترى على موقع شركة الطيران أو منصة الحجز.

النمط حتى الآن واضح. البحث ينتقل إلى المساعد، أما المكان الذي يتم فيه الدفع فلم يُحسم بعد. وفي الحالتين يختار المساعد الشركات التي تحظى بالفرصة، وعلى موقع التاجر نفسه أن يصمد حين يصل إليه الوكيل أو الإنسان.

ما تقرؤه الآلات

ماذا تريد الآلات من الصفحة؟ أجابت Google عن ذلك فيما يخص بحثها، في دليل لأصحاب المواقع حُدّث في يوليو، وجاء الجواب أقل غرابة مما كان القطاع يأمل. فميزات الذكاء الاصطناعي لديها تقوم على أنظمة الترتيب المعتادة. لا حاجة إلى ترميز schema خاص، ولا إلى ملفات نصية مخصصة للذكاء الاصطناعي. وتقول Google إن بحثها لا يستخدم llms.txt ولا الملفات المشابهة، فهي لا تنفع الموقع هناك ولا تضره.

وما يبقى من نصائح هو نصائح قديمة صارت أدق. اسمحوا لبرنامج الزحف بالدخول. ضعوا الحقائق في الصفحة نصًا مكتوبًا. اكتبوا ما تسميه Google محتوى غير سلعي: مفيدًا وموثوقًا، من إنتاجكم لا مكررًا عن غيركم. وتبقى البيانات المنظمة، لأنها لا تزال تمنح النتائج المنسقة في البحث العادي.

كثير من المواقع يتعثر عند الخطوة الأولى. فقد وجدت Adobe هذا الربيع أن نحو ثلث صفحات المنتجات لا يستطيع الذكاء الاصطناعي الوصول إليها كما ينبغي. ومع ذلك ما زلنا نضمّن ملف llms.txt في إصلاحات Cited، من أجل المساعدات التي تقرؤه. إنه فهرس قصير وقليل الكلفة. ولا ينبغي لأحد أن يبيعه على أنه رافعة قائمة بذاتها.

ما يأتي الناس من أجله

حين ينقر عدد أقل من الناس، يصل من ينقرون في مرحلة متأخرة من قرارهم. فقد قرأوا ملخصًا، وقارنوا بين بضعة أسماء، وطرحوا أسئلتهم اللاحقة في مكان آخر. وتبيّن بيانات Adobe ما يعنيه ذلك للزيارة: بحلول مارس 2026 صار المتسوقون القادمون إلى مواقع التجزئة الأمريكية من مساعد ذكاء اصطناعي يشترون بمعدل أعلى بنسبة 42 بالمئة من بقية الزوار، بعدما كان معدلهم قبل عام أدنى.

ما يريدونه من الموقع هو ما لا يستطيع الملخص أن يقدمه. السعر، أو طريقة بنائه. العمل نفسه، معروضًا كما يليق. الأشخاص الذين يقفون وراءه. وسيلة للوصول إلى إنسان. خطوة تالية تعمل على الهاتف في ساعة متأخرة من الليل. وهذا أيضًا الجزء الذي لا تكتبه أي آلة نيابة عنكم: الذوق في عرض العمل، والحكمة في تحديد ما يمكن الوعد به، وإنسان يرد على الهاتف. هنا لا تزال الثقة تُبنى.

لذلك صار لموقع الشركة مهمتان. فهو مصدر للآلات، واضح ومتسق وسهل الاقتباس. وهو المكان الذي يتخذ فيه الإنسان قراره، وهذه مسألة تصميم ومسألة كتابة ومسألة قياس في آن واحد.

أين تقع منتجاتنا

تتوزع منتجاتنا على المهمتين نفسيهما. يعمل Cited على الأولى. ففي كل أسبوع يطرح الأسئلة التي يطرحها المشترون فعلًا على ChatGPT وClaude وGemini وPerplexity وCopilot وGoogle AI Overviews، ويسجل ما إذا ذُكرت الشركة ومن ذُكر بدلًا منها، ثم يقترح الإصلاحات: بيانات منظمة، وحقائق واضحة، وصفحات تستطيع النماذج الاقتباس منها، والمصادر التي تثق بها. ويوافق إنسان على كل تغيير.

ويعمل Studio على الثانية. فهو يضع نظام إدارة محتوى فوق موقع قائم، بلا إضافات على الموقع العام، مع نشر يُختبر أولًا ويُتراجع عنه إذا فشل أي شيء، وكل عملية نشر تُحفظ في مستودع الشركة نفسها. يكتب المساعد المسودة، ويوافق إنسان على كل تغيير. ويختبر Proof نسختين من صفحة أو متجر أو رسالة بريد إلكتروني على زوار حقيقيين، ويحتفظ بالنسخة التي تبيع. ويجمع North الأرقام في مكان واحد، بما فيها Search Console، ويشير إلى الرقم الناقص على أنه ناقص. Studio وProof في مرحلة الوصول المبكر.

سيُقرأ الموقع أكثر مما يُزار. والكتابة للقارئين كليهما تستحق العناء.