У вашего сайта теперь два читателя
Поисковики с готовыми ответами оставляют клик себе, а агенты начинают действовать. У сайта компании теперь две задачи: быть источником для машин и местом, где решают люди.
Двадцать лет сделка, на которой держался сайт компании, была простой. Кто-то вводил вопрос в Google, видел десять ссылок и нажимал на одну. Сайт ловил визит и пытался превратить его в звонок, заказ или бронирование.
Эта сделка расползается с обоих концов. Всё больше вопросов получают ответ ещё до того, как кто-то нажмёт на ссылку. И всё большую часть оставшихся просмотров выполняют программы от имени человека. Сайт по-прежнему нужен. Изменилось то, для чего он нужен.
Меньше кликов после ответа
Google сообщает, что её AI Overviews теперь охватывают более 2,5 миллиарда человек в месяц. AI Mode, разговорная версия её поиска, преодолел отметку в миллиард пользователей в месяц меньше чем за год после запуска. Обе цифры Сундар Пичаи назвал на Google I/O в мае.
Что это делает с кликами, измеряли с нескольких сторон. Pew Research Center отслеживал просмотры 900 взрослых американцев в течение марта 2025 года. Когда на странице результатов Google была ИИ-сводка, люди нажимали на обычный результат в 8 процентах визитов. Без сводки в 15 процентах. На ссылки внутри самой сводки нажимали в 1 проценте визитов.
В этом году Ahrefs повторила собственное исследование на 300'000 ключевых слов. В декабре 2025 года наличие AI Overview на странице сопровождалось примерно на 58 процентов более низким показателем кликов по первому результату. А SparkToro, работая с данными о переходах от Similarweb, обнаружила, что в первые четыре месяца 2026 года 68 процентов поисковых запросов в Google в США заканчивались без единого клика, тогда как в 2024 году таких было около 60 процентов. Ни одно из этих исследований само по себе не является доказательством. Все они указывают в одну сторону.
Браузеры, которые действуют
Вторая перемена происходит в браузере. В октябре 2025 года OpenAI запустила ChatGPT Atlas, браузер, в основе которого лежит ChatGPT. В январе Google дала Gemini в Chrome функцию auto browse, сначала для платных подписчиков в США. Она сравнивает цены, заполняет формы и кладёт товары в корзину, а перед покупкой по замыслу делает паузу и спрашивает. В августе она стала доступна платным подписчикам на Android в США.
В июле OpenAI заявила, что закроет Atlas и перенесёт функции агента в настольное приложение ChatGPT, в браузер в своём облаке и в расширение для Chrome. TechCrunch прочитал это решение как вывод OpenAI о том, что «браузер является функцией, а не пунктом назначения». В конце сентября OpenAI показала, куда переехала эта функция: Dots, агенты, которые работают в фоне, каждый со своим облачным компьютером и браузером, и ходят по сети для своего пользователя, а тот одобряет их действия.
Какой бы продукт ни победил, последствие одно. Часть посетителей сайта компании будут не людьми. Это будут агенты, отправленные людьми: они читают страницу, сравнивают её с другими и пытаются довести задачу до конца. Страница, которую агент не может прочитать, или форма, которую он не может заполнить, означает продажу, которая уходит к кому-то другому.
Агенты на кассе
Сильнее всего агентов продвигают в покупках. В сентябре 2025 года OpenAI запустила в ChatGPT Instant Checkout, построенный на Agentic Commerce Protocol, открытом стандарте, разработанном Stripe и OpenAI. Stripe выпускает платёжный токен, ограниченный одним продавцом и одной суммой корзины, поэтому ассистент может инициировать платёж, не раскрывая платёжные данные покупателя.
Google строит такой же слой. Её Universal Commerce Protocol, разработанный вместе с Shopify, Etsy, Wayfair, Target и другими, должен позволить агентам действовать от имени пользователя, и Chrome будет его поддерживать. В конце августа Google начала позволять людям в США бронировать отели прямо в AI Mode и платить через Google Pay, причём официальным продавцом выступает отель или платформа бронирования. Авиабилеты, спланированные в AI Mode, по-прежнему покупаются на сайте авиакомпании или платформы бронирования.
Закономерность пока проста. Поиск информации переезжает в ассистента. Где деньги переходят из рук в руки, ещё решается. В любом случае ассистент выбирает, какие компании получат шанс, а собственный сайт продавца должен выдержать, когда придёт агент или человек.
Что читают машины
Чего машины хотят от страницы? Google ответила за свой поиск в руководстве для владельцев сайтов, обновлённом в июле, и ответ оказался менее экзотичным, чем надеялась отрасль. Её ИИ-функции опираются на обычные системы ранжирования. Никакая особая разметка схемы не нужна, как и текстовые файлы для ИИ. Google говорит, что её поиск не использует llms.txt и подобные файлы, так что там они сайту ни помогают, ни вредят.
Остаются старые советы, только заострённые. Пускайте краулер. Помещайте факты на страницу в виде текста. Пишите то, что Google называет нетиповым контентом: полезным, надёжным и созданным вами, а не повторённым за другими. Структурированные данные остаются, потому что они по-прежнему дают расширенные результаты в обычном поиске.
Многие сайты проваливают уже первый шаг. Этой весной Adobe обнаружила, что примерно к трети страниц товаров ИИ не мог нормально получить доступ. Мы всё же включаем llms.txt в исправления Cited для тех ассистентов, которые его читают. Это короткий индекс, и сделать его дёшево. Никто не должен продавать его как самостоятельный рычаг.
Ради чего люди всё ещё приходят
Когда кликов становится меньше, те, кто всё же приходит, находятся на более позднем этапе решения. Они прочитали сводку, сравнили несколько имён и задали уточняющие вопросы где-то ещё. Данные Adobe показывают, что это делает с визитом: к марту 2026 года покупатели, пришедшие на американские розничные сайты от ИИ-ассистента, совершали покупку на 42 процента чаще, чем другие посетители, тогда как годом ранее их конверсия была ниже.
От сайта они хотят того, чего им не может дать сводка. Цену или то, как она складывается. Саму работу, показанную как следует. Людей, которые за ней стоят. Способ связаться с человеком. Следующий шаг, который работает на телефоне поздно ночью. Это и та часть, которую никакая машина за вас не напишет: вкус в том, как показана работа, суждение о том, что обещать, человек, который берёт трубку. Именно там по-прежнему рождается доверие.
Поэтому у сайта компании теперь две задачи. Он является источником для машин: простым, последовательным и удобным для цитирования. И он является местом, где решает человек, а это одновременно задача дизайна, задача текста и задача измерения.
Где наши продукты
Наши продукты распределяются по тем же двум задачам. Cited работает над первой. Каждую неделю он задаёт вопросы, которые реально задают покупатели, в ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity, Copilot и Google AI Overviews, фиксирует, названа ли компания и кто назван вместо неё, и предлагает исправления: структурированные данные, ясные факты, страницы, которые модели могут цитировать, и источники, которым они доверяют. Каждое изменение утверждает человек.
Studio работает над второй. Он ставит CMS поверх уже построенного сайта, без плагинов на публичном сайте, с публикацией, которая сначала тестируется и откатывается, если что-то идёт не так, и с коммитом каждой публикации в собственный репозиторий компании. Ассистент готовит черновик, а каждое изменение утверждает человек. Proof тестирует две версии страницы, магазина или письма на реальных посетителях и оставляет ту, что продаёт. North собирает цифры в одном месте, включая Search Console, и отмечает недостающую цифру как недостающую. Studio и Proof находятся в раннем доступе.
Сайт будут читать чаще, чем посещать. Стоит писать для обоих читателей.
