Votre site web a désormais deux lecteurs

Pendant vingt ans, le contrat qui sous-tendait le site web d’une entreprise était simple. Quelqu’un tapait une question dans Google, voyait dix liens et cliquait sur l’un d’eux. Le site recueillait la visite et tentait de la transformer en appel, en commande ou en réservation.

Ce contrat se défait aux deux bouts. De plus en plus de questions trouvent leur réponse avant le moindre clic. Et une part croissante de la navigation qui subsiste est assurée par des logiciels, pour le compte d’une personne. Le site web reste nécessaire. Ce à quoi il sert a changé.

Moins de clics après la réponse

Google affirme que ses Aperçus IA (AI Overviews) touchent désormais plus de 2,5 milliards de personnes par mois. Le Mode IA, la version conversationnelle de sa recherche, a dépassé le milliard d’utilisateurs mensuels moins d’un an après son lancement. Sundar Pichai a donné ces deux chiffres lors de Google I/O, en mai.

L’effet sur les clics a été mesuré sous plusieurs angles. Le Pew Research Center a suivi la navigation de 900 adultes américains durant le mois de mars 2025. Lorsqu’une page de résultats Google affichait un résumé IA, les internautes cliquaient sur un résultat classique lors de 8 pour cent des visites. Sans résumé, ils le faisaient lors de 15 pour cent des visites. Les liens figurant dans le résumé lui-même n’étaient cliqués que lors de 1 pour cent des visites.

Ahrefs a reconduit sa propre étude cette année, sur 300'000 mots-clés. En décembre 2025, la présence d’un Aperçu IA sur la page allait de pair avec un taux de clic sur le premier résultat inférieur d’environ 58 pour cent. Et SparkToro, à partir des données de parcours de navigation de Similarweb, a constaté que 68 pour cent des recherches Google aux États-Unis se terminaient sans aucun clic au cours des quatre premiers mois de 2026, contre environ 60 pour cent en 2024. Aucune de ces études ne constitue une preuve à elle seule. Toutes vont dans le même sens.

Des navigateurs qui agissent

Le deuxième changement se joue dans le navigateur. En octobre 2025, OpenAI a lancé ChatGPT Atlas, un navigateur construit autour de ChatGPT. En janvier, Google a doté Gemini dans Chrome d’une fonction appelée auto browse, d’abord pour les abonnés payants aux États-Unis. Elle compare les prix, remplit les formulaires et place des produits dans un panier, et elle est conçue pour marquer une pause et demander avant d’acheter quoi que ce soit. En août, elle a été étendue aux abonnés payants sur Android aux États-Unis.

En juillet, OpenAI a annoncé qu’elle fermerait Atlas et transférerait ses fonctions d’agent dans l’application de bureau ChatGPT, dans un navigateur hébergé dans son cloud et dans une extension pour Chrome. TechCrunch y a vu la conclusion, chez OpenAI, que « le navigateur est une fonction, pas une destination ». Fin septembre, OpenAI a montré où cette fonction était passée : Dots, des agents qui travaillent en arrière-plan, chacun doté de son propre ordinateur et de son propre navigateur dans le cloud, et qui parcourent le web pour leur utilisateur, lequel approuve ce qu’ils font.

Quel que soit le produit qui l’emporte, la conséquence est la même. Une partie des visiteurs du site d’une entreprise ne seront pas des personnes. Ce seront des agents envoyés par des personnes, qui lisent la page, la comparent à d’autres et tentent d’accomplir une tâche. Une page qu’un agent ne peut pas lire, ou un formulaire qu’il ne peut pas remplir, c’est une vente qui part chez quelqu’un d’autre.

Des agents à la caisse

C’est à l’achat que les agents sont poussés le plus loin. En septembre 2025, OpenAI a lancé Instant Checkout dans ChatGPT, fondé sur l’Agentic Commerce Protocol, un standard ouvert développé par Stripe et OpenAI. Stripe émet un jeton de paiement limité à un seul marchand et au montant d’un seul panier, si bien que l’assistant peut lancer un paiement sans exposer les données de paiement de l’acheteur.

Google construit la même couche. Son Universal Commerce Protocol, développé notamment avec Shopify, Etsy, Wayfair et Target, doit permettre aux agents d’agir pour le compte d’un utilisateur, et Chrome le prendra en charge. Fin août, Google a commencé à permettre aux personnes aux États-Unis de réserver des hôtels directement dans le Mode IA et de payer avec Google Pay, l’hôtel ou la plateforme de réservation restant le vendeur officiel. Les vols planifiés dans le Mode IA s’achètent toujours sur le site de la compagnie aérienne ou d’une plateforme de réservation.

Jusqu’ici, le schéma est clair. La recherche se déplace dans l’assistant. L’endroit où l’argent change de mains reste à déterminer. Dans un cas comme dans l’autre, c’est l’assistant qui choisit quelles entreprises auront leur chance, et le site du marchand doit tenir bon lorsque l’agent ou la personne arrive.

Ce que lisent les machines

Qu’attendent les machines d’une page ? Google a répondu pour sa propre recherche, dans un guide destiné aux propriétaires de sites mis à jour en juillet, et la réponse est moins exotique que la branche ne l’espérait. Ses fonctions d’IA reposent sur ses systèmes de classement ordinaires. Aucun balisage de schéma particulier n’est nécessaire, ni aucun fichier texte pour l’IA. Google indique que sa recherche n’utilise ni llms.txt ni fichiers similaires, qui n’y aident donc ni ne nuisent à un site.

Les conseils qui restent sont d’anciens conseils, affûtés. Laissez entrer le robot d’exploration. Mettez les faits dans la page, sous forme de texte. Écrivez ce que Google appelle du contenu non interchangeable : utile, fiable et produit par vous plutôt que repris d’autres sources. Les données structurées restent, car elles valent toujours des résultats enrichis dans la recherche ordinaire.

Beaucoup de sites échouent dès la première étape. Adobe a constaté ce printemps qu’environ un tiers des pages produits n’étaient pas correctement accessibles à l’IA. Nous incluons toujours un llms.txt dans les correctifs de Cited, pour les assistants qui en lisent un. C’est un index court et peu coûteux à produire. Personne ne devrait le vendre comme un levier à part entière.

Ce que les gens viennent encore chercher

Quand moins de gens cliquent, ceux qui le font arrivent plus tard dans leur décision. Ils ont lu un résumé, comparé quelques noms et posé leurs questions de suivi ailleurs. Les données d’Adobe montrent ce que cela change à une visite : en mars 2026, les acheteurs arrivés sur des sites de commerce américains depuis un assistant IA convertissaient 42 pour cent mieux que les autres visiteurs, alors qu’un an plus tôt ils convertissaient moins bien.

Ce qu’ils attendent du site, c’est ce qu’un résumé ne peut pas leur donner. Le prix, ou la façon dont il se construit. Le travail lui-même, montré comme il se doit. Les personnes derrière. Un moyen de joindre quelqu’un. Une prochaine étape qui fonctionne sur un téléphone, tard le soir. C’est aussi la part qu’aucune machine n’écrit à votre place : le goût dans la manière de montrer le travail, le jugement sur ce qu’il faut promettre, une personne qui décroche le téléphone. C’est là que la confiance se construit encore.

Le site d’une entreprise a donc désormais deux missions. Il est une source pour les machines : sobre, cohérente et facile à citer. Et il est le lieu où une personne décide, ce qui en fait à la fois une question de design, d’écriture et de mesure.

Où se situent nos produits

Nos produits se répartissent selon ces deux mêmes missions. Cited travaille sur la première. Chaque semaine, il soumet les questions que posent réellement les acheteurs à ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity, Copilot et aux Aperçus IA de Google, relève si une entreprise est citée et qui l’est à sa place, puis propose les correctifs : données structurées, faits clairs, pages que les modèles peuvent citer et sources auxquelles ils se fient. Une personne approuve chaque modification.

Studio travaille sur la seconde. Il ajoute un CMS à un site déjà construit, sans plugin sur le site public, avec des publications testées d’abord et annulées en cas d’échec, chacune étant enregistrée dans le propre dépôt de l’entreprise. L’assistant rédige, et une personne approuve chaque modification. Proof teste deux versions d’une page, d’une boutique ou d’un e-mail auprès de vrais visiteurs et garde celle qui vend. North rassemble les chiffres en un seul endroit, Search Console compris, et signale un chiffre manquant comme manquant. Studio et Proof sont en accès anticipé.

Un site web sera plus souvent lu que visité. Il vaut la peine d’écrire pour ses deux lecteurs.