이제 웹사이트에는 두 독자가 있습니다

20년 동안 회사 웹사이트를 떠받친 거래는 단순했습니다. 누군가 Google에 질문을 입력하고, 링크 열 개를 보고, 하나를 클릭했습니다. 웹사이트는 그 방문을 붙잡아 전화, 주문, 예약으로 바꾸려 했습니다.

그 거래가 양쪽 끝에서 무너지고 있습니다. 이제 더 많은 질문이 누군가 클릭하기 전에 답을 얻습니다. 그리고 남은 브라우징 중 더 많은 부분을 소프트웨어가 사람 대신 합니다. 웹사이트는 여전히 필요합니다. 무엇을 위해 필요한지가 바뀌었을 뿐입니다.

답변 뒤에 줄어든 클릭

Google에 따르면 AI 개요(AI Overviews)는 이제 한 달에 25억 명 이상에게 닿습니다. 대화형 검색인 AI 모드(AI Mode)는 출시 1년 안에 월간 사용자 10억 명을 넘었습니다. Sundar Pichai는 5월 Google I/O에서 두 수치를 모두 밝혔습니다.

그것이 클릭에 미치는 영향은 여러 방면에서 측정되었습니다. Pew Research Center는 2025년 3월까지 미국 성인 900명의 브라우징을 추적했습니다. Google 결과 페이지에 AI 요약이 나왔을 때 사람들이 기존 검색 결과를 클릭한 방문은 8퍼센트였습니다. 요약이 없을 때는 15퍼센트였습니다. 요약 안의 링크가 클릭된 방문은 1퍼센트였습니다.

Ahrefs는 올해 300'000개 키워드를 대상으로 자체 연구를 다시 했습니다. 2025년 12월 기준, 페이지에 AI 개요가 있으면 최상위 결과의 클릭률이 약 58퍼센트 낮았습니다. 그리고 Similarweb의 클릭스트림 데이터로 작업한 SparkToro는 2026년 첫 넉 달 동안 미국 Google 검색의 68퍼센트가 아무 클릭 없이 끝났다는 사실을 발견했습니다. 2024년의 약 60퍼센트에서 늘어난 수치입니다. 이 연구들 중 어느 것도 그 자체로 증명은 아닙니다. 하지만 모두 같은 방향을 가리킵니다.

행동하는 브라우저

두 번째 변화는 브라우저에서 일어나고 있습니다. 2025년 10월 OpenAI는 ChatGPT를 핵심에 둔 브라우저 ChatGPT Atlas를 출시했습니다. 1월 Google은 Chrome의 Gemini에 자동 탐색(auto browse)이라는 기능을 넣었고, 먼저 미국의 유료 구독자에게 제공했습니다. 이 기능은 가격을 비교하고, 양식을 채우고, 제품을 장바구니에 담으며, 무언가를 구매하기 전에는 멈춰서 묻도록 설계되었습니다. 8월에는 미국의 Android 유료 구독자에게도 제공되었습니다.

7월 OpenAI는 Atlas를 종료하고 에이전트 기능을 ChatGPT 데스크톱 앱, 자사 클라우드의 브라우저, Chrome 확장 프로그램으로 옮기겠다고 밝혔습니다. TechCrunch는 이 결정을 OpenAI가 “브라우저는 목적지가 아니라 기능”이라고 결론 내린 것으로 읽었습니다. 9월 말 OpenAI는 그 기능이 어디로 갔는지 보여 주었습니다. Dots입니다. 각자 자신의 클라우드 컴퓨터와 브라우저를 갖고 백그라운드에서 일하며 사용자를 위해 웹을 돌아다니는 에이전트로, 무엇을 할지는 사용자가 승인합니다.

어떤 제품이 이기든 결과는 같습니다. 회사 웹사이트 방문자 중 일부는 사람이 아닐 것입니다. 사람이 보낸 에이전트가 페이지를 읽고, 다른 페이지와 비교하고, 과제를 마치려 할 것입니다. 에이전트가 읽지 못하는 페이지나 끝까지 채우지 못하는 양식은 다른 누군가에게 넘어가는 판매입니다.

결제 단계의 에이전트

에이전트가 가장 강하게 밀어붙여지는 곳은 구매입니다. 2025년 9월 OpenAI는 Stripe와 OpenAI가 개발한 개방형 표준인 Agentic Commerce Protocol을 기반으로 ChatGPT에 Instant Checkout을 출시했습니다. Stripe는 한 판매자와 한 장바구니 금액으로 제한된 결제 토큰을 발급하므로, 어시스턴트는 구매자의 결제 정보를 노출하지 않고도 결제를 시작할 수 있습니다.

Google도 같은 계층을 만들고 있습니다. Shopify, Etsy, Wayfair, Target 등과 함께 개발한 Universal Commerce Protocol은 에이전트가 사용자를 대신해 행동할 수 있게 하기 위한 것이며, Chrome이 이를 지원할 예정입니다. 8월 말 Google은 미국 사용자들이 AI 모드 안에서 호텔을 예약하고 Google Pay로 결제할 수 있게 했으며, 이때 거래 주체는 호텔이나 예약 플랫폼입니다. AI 모드에서 계획한 항공편은 여전히 항공사나 예약 플랫폼의 사이트에서 구매합니다.

지금까지의 패턴은 분명합니다. 조사는 어시스턴트 안으로 옮겨 갑니다. 돈이 오가는 곳은 아직 정해지는 중입니다. 어느 쪽이든 어떤 회사에 기회가 돌아갈지는 어시스턴트가 고르며, 에이전트든 사람이든 도착했을 때 판매자 자신의 사이트가 버텨 내야 합니다.

기계가 읽는 것

기계는 페이지에서 무엇을 원할까요? Google은 7월에 업데이트한 사이트 소유자용 가이드에서 자사 검색에 대해 답했고, 그 답은 업계가 기대한 것보다 덜 특별합니다. Google의 AI 기능은 일반 순위 시스템 위에 만들어집니다. 특별한 스키마 마크업도, AI용 텍스트 파일도 필요하지 않습니다. Google은 자사 검색이 llms.txt나 비슷한 파일을 쓰지 않으므로, 그런 파일이 Google 검색에서는 사이트에 도움도 해도 되지 않는다고 말합니다.

남는 조언은 더 날카로워진 오래된 조언입니다. 크롤러를 들여보내십시오. 사실은 페이지에 텍스트로 담으십시오. Google이 비범용 콘텐츠라고 부르는 것을 쓰십시오. 유용하고, 믿을 수 있으며, 남의 것을 되풀이한 것이 아니라 직접 만든 콘텐츠입니다. 구조화된 데이터는 여전히 유효합니다. 일반 검색에서 여전히 리치 결과를 얻어 주기 때문입니다.

많은 사이트가 첫 단계에서 실패합니다. Adobe는 올봄 제품 페이지의 약 3분의 1에 AI가 제대로 접근할 수 없다는 사실을 발견했습니다. 저희는 그런 파일을 읽는 어시스턴트를 위해 Cited의 수정 사항에 여전히 llms.txt를 넣습니다. 짧은 색인이고 만드는 비용도 적습니다. 다만 누구도 그것 하나만으로 효과를 내는 지렛대인 양 팔아서는 안 됩니다.

사람들이 여전히 찾아오는 이유

클릭하는 사람이 줄어들면, 클릭하는 사람은 결정의 더 늦은 단계에 도착합니다. 이미 요약을 읽고, 몇몇 이름을 비교하고, 후속 질문은 다른 곳에서 한 뒤입니다. Adobe의 데이터는 이것이 방문에 어떤 영향을 주는지 보여 줍니다. 2026년 3월 무렵, AI 어시스턴트를 거쳐 미국 소매 사이트에 온 쇼핑객의 전환율은 다른 방문자보다 42퍼센트 높았습니다. 1년 전만 해도 더 낮았습니다.

이들이 웹사이트에서 원하는 것은 요약이 줄 수 없는 것입니다. 가격, 또는 가격이 어떻게 정해지는지. 제대로 보여 주는 작업물 그 자체. 그 뒤에 있는 사람들. 사람에게 연락할 방법. 늦은 밤 휴대전화에서도 작동하는 다음 단계. 이것은 어떤 기계도 대신 써 주지 않는 부분이기도 합니다. 작업을 보여 주는 방식의 안목, 무엇을 약속할지에 대한 판단, 전화를 받는 사람. 신뢰가 여전히 만들어지는 곳이 바로 여기입니다.

그래서 이제 회사 웹사이트에는 두 가지 일이 있습니다. 담백하고, 일관되며, 인용하기 쉬운 기계를 위한 출처가 되는 것. 그리고 사람이 결정하는 장소가 되는 것입니다. 이것은 디자인의 문제이자 글쓰기의 문제이고, 동시에 측정의 문제입니다.

저희 제품의 자리

저희 제품도 같은 두 가지 일을 따라 나뉩니다. Cited는 첫 번째 일을 맡습니다. 매주 구매자가 실제로 묻는 질문을 ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity, Copilot, Google AI Overviews에 던지고, 회사가 언급되는지, 대신 누가 언급되는지 기록한 뒤 수정 사항을 제안합니다. 구조화된 데이터, 분명한 사실, 모델이 인용할 수 있는 페이지, 그리고 모델이 신뢰하는 출처입니다. 모든 변경은 사람이 승인합니다.

Studio는 두 번째 일을 맡습니다. 이미 만든 사이트 위에 CMS를 얹으며, 공개 사이트에는 플러그인이 없고, 게시는 먼저 테스트를 거치고 무엇이든 실패하면 롤백되며, 모든 게시는 회사 자체의 저장소에 커밋됩니다. 어시스턴트가 초안을 쓰고, 모든 변경은 사람이 승인합니다. Proof는 페이지, 쇼핑몰, 이메일의 두 버전을 실제 방문자에게 테스트해 더 잘 팔리는 쪽을 남깁니다. North는 Search Console을 포함한 숫자를 한곳에 모으고, 빠진 수치는 빠졌다고 표시합니다. Studio와 Proof는 얼리 액세스 단계입니다.

웹사이트는 방문되는 것보다 더 자주 읽히게 될 것입니다. 두 독자 모두를 위해 쓸 가치가 있습니다.