ウェブサイトの読み手は、いまや2人いる

20年のあいだ、企業のウェブサイトを支える取り決めは単純でした。誰かがGoogleに質問を入力し、10件のリンクを見て、そのひとつをクリックする。ウェブサイトはその訪問を受け止め、電話、注文、予約につなげようとしてきました。

その取り決めが、両端からほころび始めています。誰もクリックしないうちに答えが出る質問が増えています。そして残ったブラウジングのうち、人に代わってソフトウェアが行うものも増えています。ウェブサイトはいまも必要です。変わったのは、何のために必要かです。

答えの後、クリックは減る

Googleによると、AI Overviewsはいまや毎月25億人を超える人に届いています。検索の対話型版であるAI Modeは、提供開始から1年以内に月間ユーザー10億人を超えました。Sundar Pichai氏が5月のGoogle I/Oで両方の数字を示しました。

それがクリックに何をもたらすかは、いくつかの側面から測られています。Pew Research Centerは2025年3月まで、米国の成人900人のブラウジングを追跡しました。Googleの検索結果ページにAIの要約が表示されたとき、人々が従来の検索結果をクリックしたのは訪問の8パーセントでした。要約がないときは15パーセントです。要約の中のリンクがクリックされたのは、訪問の1パーセントでした。

Ahrefsは今年、300'000のキーワードを対象に独自の調査をやり直しました。2025年12月、ページにAI Overviewが表示されると、トップの検索結果のクリック率は約58パーセント低くなっていました。そしてSparkToroはSimilarwebのクリックストリームデータを使い、2026年の最初の4か月間、米国のGoogle検索の68パーセントがクリックなしで終わっていたことを見いだしました。2024年の約60パーセントから増えています。どの調査も、それ単独では証明になりません。けれども、すべてが同じ方向を指しています。

行動するブラウザー

2つ目の変化はブラウザーで起きています。2025年10月、OpenAIはChatGPTを中核に据えたブラウザー、ChatGPT Atlasを公開しました。1月、GoogleはChrome上のGeminiに、auto browseという機能を加えました。まずは米国の有料会員向けです。価格を比較し、フォームに入力し、商品をカートに入れますが、何かを購入する前には一時停止して確認するように設計されています。8月には、米国のAndroidの有料会員にも広がりました。

7月、OpenAIはAtlasを終了し、そのエージェント機能をChatGPTのデスクトップアプリ、自社クラウド上のブラウザー、Chrome向けの拡張機能に移すと発表しました。TechCrunchはこの決定を、OpenAIが「ブラウザーは目的地ではなく機能だ」と結論づけたものと読みました。9月末、OpenAIはその機能の行き先を示しました。Dotsです。バックグラウンドで働くエージェントで、それぞれが独自のクラウドコンピューターとブラウザーを持ち、ユーザーに代わってウェブを巡回し、その行動はユーザーが承認します。

どの製品が勝つにせよ、帰結は同じです。企業のウェブサイトを訪れる人の一部は、人ではなくなります。人が送り出したエージェントがページを読み、ほかと比べ、タスクを完了しようとするのです。エージェントが読めないページや、完了できないフォームは、ほかの誰かのものになる売上です。

レジに立つエージェント

エージェントが最も強く推し進められているのは購買です。2025年9月、OpenAIはChatGPTにInstant Checkoutを導入しました。StripeとOpenAIが開発したオープン標準、Agentic Commerce Protocolの上に作られたものです。Stripeは1つの販売者と1つのカートの金額に限定した決済トークンを発行するので、アシスタントは購入者の支払い情報を明かすことなく決済を始められます。

Googleも同じ層を構築しています。Shopify、Etsy、Wayfair、Targetなどと開発したUniversal Commerce Protocolは、エージェントがユーザーに代わって行動できるようにするためのもので、Chromeもこれに対応する予定です。8月末、Googleは米国でAI Modeの中からホテルを予約し、Google Payで支払えるようにしました。販売事業者として記録されるのは、ホテルまたは予約プラットフォームです。AI Modeで計画したフライトは、いまも航空会社か予約プラットフォームのサイトで購入します。

これまでのパターンははっきりしています。調べものはアシスタントの中に移ります。お金がどこでやり取りされるかは、まだ決まっていません。いずれにしても、どの企業にチャンスが回ってくるかを選ぶのはアシスタントであり、販売者自身のサイトは、エージェントや人がやって来たときに持ちこたえなければなりません。

機械が読むもの

機械はページに何を求めているのでしょうか。Googleは自社の検索について、7月に更新したサイト運営者向けガイドで答えており、その答えは業界が期待したほど目新しいものではありません。GoogleのAI機能は、通常のランキングシステムの上に成り立っています。特別なスキーママークアップは不要で、AI向けのテキストファイルも必要ありません。Googleによれば、同社の検索はllms.txtやそれに類するファイルを使っていないので、そこではサイトの助けにも害にもなりません。

残るアドバイスは、昔からのアドバイスをより鋭くしたものです。クローラーを受け入れること。事実をテキストとしてページに書くこと。Googleが「コモディティではないコンテンツ」と呼ぶもの、つまり役に立ち、信頼でき、他者の繰り返しではなく自ら作ったコンテンツを書くこと。構造化データは引き続き有効です。通常の検索でリッチリザルトを得られるからです。

多くのサイトは最初の一歩でつまずいています。Adobeは今年の春、商品ページの約3分の1にAIがきちんとアクセスできないことを見いだしました。私たちはいまも、llms.txtを読むアシスタントのために、Citedの改善策にllms.txtを含めています。短い索引で、作るのも安価です。ただ、それ単独で効く手段として売るべきものではありません。

人がいまも求めてやって来るもの

クリックする人が減ると、実際にやって来る人は、意思決定のより後の段階で到着します。要約を読み、いくつかの名前を比べ、追加の質問はほかの場所で済ませています。Adobeのデータは、それが訪問に何をもたらすかを示しています。2026年3月までに、AIアシスタントから米国の小売サイトに来た買い物客のコンバージョン率は、ほかの訪問者より42パーセント高くなりました。1年前には、むしろ低かったのです。

彼らがウェブサイトに求めるのは、要約では得られないものです。価格、あるいは価格の成り立ち。きちんと見せられた仕事そのもの。その背後にいる人たち。人に連絡する手段。夜遅くにスマートフォンからでも機能する次の一歩。これは、どんな機械も代わりに書いてはくれない部分でもあります。仕事の見せ方のセンス、何を約束するかの判断、電話を取る人。信頼がいまも生まれるのは、そこです。

ですから、企業のウェブサイトにはいま2つの役割があります。機械のための情報源として、簡潔で、一貫していて、引用しやすいこと。そして人が決断する場所であること。これはデザインの問題であり、文章の問題であり、測定の問題でもあります。

私たちのプロダクトの位置づけ

私たちのプロダクトも、同じ2つの役割に沿って分かれています。Citedは1つ目を担います。毎週、買い手が実際に尋ねる質問をChatGPT、Claude、Gemini、Perplexity、Copilot、Google AI Overviewsで実行し、企業の名前が挙がるかどうか、代わりに誰の名前が挙がるかを記録し、改善策を提案します。構造化データ、明確な事実、モデルが引用できるページ、そしてモデルが信頼する情報源です。すべての変更は人が承認します。

Studioは2つ目を担います。構築済みのサイトの上にCMSを載せ、公開サイトにはプラグインを置かず、公開は先にテストし、何かが失敗すれば元に戻し、すべての公開を会社自身のリポジトリにコミットします。アシスタントが下書きを作り、すべての変更は人が承認します。Proofは、ページ、ショップ、メールの2つのバージョンを実際の訪問者でテストし、売れるほうを残します。NorthはSearch Consoleを含めて数字を一か所にまとめ、欠けている数字は欠けていると明示します。StudioとProofは先行アクセスの段階にあります。

ウェブサイトは、訪問されるよりも読まれることのほうが多くなるでしょう。両方の読み手のために書く価値があります。