حين يرخص الصنع، يحسم الذوق

طوال معظم تاريخ التصميم كان الصنع هو الجزء الباهظ. التصوير الفوتوغرافي يحتاج إلى جلسة، والصفحة تحتاج إلى مطوّر، والحملة تحتاج إلى أسابيع. وكانت كلفة الصنع تُبقي الكمّ منخفضًا، والكمّ المنخفض يمنح كل قطعة فرصة أن يُنظر إليها كما ينبغي.

لقد انهارت هذه الكلفة. فالنموذج ينتج اليوم صورة معقولة أو صفحة هبوط مرتبة أو منشورًا مقبولًا في وقت أقل مما يلزم لوصفه. أما ما لم يصبح أرخص فهو معرفة أي الخيارات المئة هو الصحيح، وأيها يكاد يكون صحيحًا، وأيها لا ينبغي أن يغادر المبنى أبدًا. حين يصير الصنع رخيصًا، ينتقل الجزء النادر إلى القرار. والكلمة القديمة لهذا القرار هي الذوق.

الذوق ليس تفضيلًا

كثيرًا ما يُصرف الذوق بحجة أنه شخصي. وقد ردّ على ذلك قبل أكثر من عشرين عامًا المبرمج والمستثمر بول غراهام (Paul Graham)، في مقاله Taste for Makers: «القول إن الذوق مجرد تفضيل شخصي طريقة جيدة لتفادي الخلافات. المشكلة أن هذا غير صحيح». وكانت خلاصته عملية: «نحتاج إلى ذوق جيد لنصنع أشياء جيدة».

وقدّم منتج التسجيلات ريك روبين (Rick Rubin) أوضح تعريف عملي في برنامج 60 Minutes في 2023. حين سُئل هل يعرف كيف تُدار طاولة المزج الصوتي، قال: «لا. ليست لدي أي قدرة تقنية. ولا أعرف شيئًا عن الموسيقى». وحين سُئل عما يُدفع له مقابله، أجاب: «الثقة التي أملكها في ذوقي وفي قدرتي على التعبير عما أشعر به أثبتت أنها مفيدة للفنانين».

وفي هذا الجواب جزءان، وكلاهما أهم الآن. أن تعرف ما هو الجيد. وأن تستطيع قول السبب، بوضوح يكفي ليتصرف شخص آخر بناءً عليه. والجزء الثاني هو ما تحتاجه الآلة منكم.

لماذا تنجرف الآلة إلى الوسط

النموذج التوليدي يُدرَّب على ما هو موجود، وبلا توجيه ينتج الصيغة الأرجح مما رآه. وهذا مفيد لمسودة أولى وقاتل لعلامة تجارية. وقد أوضح ذلك ديلان فيلد (Dylan Field)، الذي يدير منصة التصميم Figma، في مقابلة مع Stratechery في يونيو: الذكاء الاصطناعي مدرَّب على التوزيع، ولذلك يجب أن يكون من يستخدمونه هم القوة التي تسحب العمل إلى خارجه. وأضاف تحذيرًا للفرق التي تنتج الآن أسرع من أي وقت مضى: «الإسراع في الاتجاه الخطأ ليس تقدمًا، بل طريق مسدود».

ويبدو أن قادة التصميم متفقون. ففي تقرير AI in Design 2026 الصادر عن Designer Fund وFoundation Capital، المبني على استطلاع شمل أكثر من 900 مصمم، قال 5 بالمئة فقط من القادة إنهم يولون جودة التنفيذ أهمية أقل. وجادل كثيرون بأن الذوق والحكم والقدرة على التمسك بمعيار رفيع صارت أهم، الآن وقد صار إنتاج ما هو جيد بما يكفي سهلًا على الجميع.

المراجع ذوق يمكن عرضه

الذوق يصعب وضعه في كلمات، وهذا بالضبط سبب وجوب وضعه في مراجع. مجلد صور تفخر بها علامة يقول عن الضوء والقص واللون أكثر مما تقوله صفحة من الصفات. وبضع صفحات تعجبون بها تقول عن المسافات أكثر من أي موجز. والمراجع التي ترفضونها تقول أكثر من ذلك.

هكذا نعمل مع الصور. يبني Reel كل أسلوب من مراجع حقيقية، باختيار الضوء والعدسة والموقع كما يختارها مصوّر، ويحوّله إلى وصفة تُختبر حتى يعتمدها العميل. ويفعل Studio الشيء نفسه مع الكلمات: الحمض النووي (DNA) للعلامة وصوتها وتموضعها وقواعد نصوصها، يُلتقط مرة واحدة ويُثبّت، فيبدو كل ما يتبعه كأنه صوت الشركة.

والذوق الذي يعيش في رأس شخص واحد يغادر الشركة كلما خرج ذلك الشخص في إجازة. أما الذوق المدوَّن في مراجع وقواعد فيمكن تطبيقه ألف مرة، على أيدي الناس والآلات.

اللمسة الأخيرة

الجزء الأخير من الذوق هو الأقل ظهورًا. وصفه جوني آيف (Jony Ive)، الرئيس السابق للتصميم في Apple، في Stripe Sessions في 2025 بمثال نجّار خزائن يُتقن الجزء الخلفي من درج لن يراه أحد. قال: «أؤمن بأن لدينا هذه القدرة على استشعار العناية»، ونحن نستشعر الإهمال بالقدر نفسه.

وثمة دليل على أنه محق. ففي اختبار أجرته Ipsos وجامعة Syracuse هذا العام، لم يستطع معظم المشاهدين التمييز بين الإعلانات التي صنعها الذكاء الاصطناعي بالكامل وغيرها. ومع ذلك، حتى دون أن يعرفوا، قيّموا العمل الذي صنعه البشر بأنه أكثر لفتًا للانتباه وأكثر إبداعًا.

وعمليًا، العناية قائمة من أشياء صغيرة. القص الأضيق قليلًا. الكلمة التي تكاد تكون صحيحة فتُستبدل. الصورة التي لا عيب تقنيًا فيها ومع ذلك تذهب إلى سلة المهملات. الآلات بارعة جدًا في المسودة الأولى والثانية. أما اللمسة الأخيرة فقرار لا بد أن يتخذه أحدهم، ويقف خلفه.

حيث يبقى الناس

ولهذا نُبقي الناس عند نقطتين في كل عملية: عند الأفكار، وعند الاختيارات. ففي Reel تُتفق الأفكار والمراجع والأساليب قبل أن يُصنع أي شيء، ويختار شخص كل صورة وكل مقطع يُستخدم. وفي Tempo يصل الشهر مُعدًّا ومُختبرًا، ويوافق شخص على كل منشور. الآلة تصنع الخيارات. والشخص يقول لا لمعظمها.

نريد للذكاء الاصطناعي أن يتولى الصنع والنسخ البديلة والروتين، وأن يفعل ذلك كله أسرع. أما الأفكار والحكم والمسؤولية عما يخرج فتبقى بيد الناس، لأن هنا تُحسم العلامة. ويصف Reel مستقبله بأنه استوديو يتعلم ما ينجح، ويصنع منه المزيد، ولا يطلب منكم إلا الذوق. وحتى في نهاية هذا الخط، يبقى الذوق هو الجزء الذي يظل بيد شخص.

ما الذي تستطيع الشركة فعله

دوّنوا ذوقكم قبل أن تؤتمتوا أي شيء. اجمعوا الصور والصفحات والمنشورات العشرين التي تفخرون بها أكثر، والعشرة التي لن تنشروها أبدًا، مع سطر واحد على كل منها يقول لماذا. وحوّلوها إلى مراجع وقواعد تستطيع أدواتكم قراءتها.

وسمّوا الأشخاص الذين يختارون، وامنحوهم وقتًا ليفعلوا ذلك بإتقان بدلًا من حشر الموافقات بين الاجتماعات. وأبقوا سلة المهملات ممتلئة. فالفريق الذي يرمي معظم ما تصنعه الآلة فريق يملك ذوقًا.

الصنع سيواصل الرخص. أما حسن القرار فلن يرخص.