Quando fazer é barato, o gosto decide

Durante a maior parte da história do design, fazer era a parte cara. Uma fotografia exigia uma sessão de fotos, uma página exigia um desenvolvedor, uma campanha exigia semanas. O custo de produzir mantinha o volume baixo, e um volume baixo dava a cada peça a chance de ser bem examinada.

Esse custo despencou. Um modelo hoje produz uma imagem convincente, uma landing page bem-arrumada ou um post razoável em menos tempo do que se leva para descrevê-los. O que não ficou mais barato é saber qual das cem opções é a certa, qual está quase certa e qual nunca deveria sair de casa. Quando fazer é barato, a parte escassa passa a ser a decisão. A palavra antiga para essa decisão é gosto.

Gosto não é preferência

O gosto costuma ser descartado como algo pessoal. O programador e investidor Paul Graham argumentou contra isso há mais de vinte anos, no ensaio Taste for Makers: “Dizer que gosto é só preferência pessoal é uma boa maneira de evitar discussões. O problema é que não é verdade.” Sua conclusão era prática: “Precisamos de bom gosto para fazer coisas boas.”

O produtor musical Rick Rubin deu a definição prática mais clara no 60 Minutes, em 2023. Perguntado se sabia operar uma mesa de som, ele disse: “Não. Não tenho nenhuma habilidade técnica. E não sei nada sobre música.” Perguntado pelo que era pago, respondeu: “A confiança que tenho no meu gosto e na minha capacidade de expressar o que sinto tem se mostrado útil para os artistas.”

Há duas partes nessa resposta, e as duas importam mais agora. Saber o que é bom. E conseguir dizer por quê, com clareza suficiente para que outra pessoa possa agir a partir disso. A segunda parte é a que uma máquina precisa de você.

Por que a máquina tende ao meio

Um modelo generativo é treinado com o que já existe e, sem direção, produz a versão mais provável do que já viu. Isso é útil para um primeiro rascunho e fatal para uma marca. Dylan Field, que comanda a plataforma de design Figma, levantou esse ponto em uma entrevista ao Stratechery em junho: a IA é treinada na distribuição, então quem a usa precisa ser a força que puxa o trabalho para fora dela. Ele acrescentou um alerta para equipes que hoje produzem mais rápido do que nunca: “Ir rápido na direção errada não é progresso, é um beco sem saída.”

Os líderes de design parecem concordar. No relatório AI in Design 2026, da Designer Fund e da Foundation Capital, baseado em uma pesquisa com mais de 900 designers, só 5 por cento dos líderes disseram estar dando menos ênfase à qualidade de execução. Muitos argumentaram que gosto, julgamento e a capacidade de manter um padrão alto importam ainda mais, agora que um resultado razoável é fácil de gerar para qualquer um.

Referências são gosto que se pode mostrar

O gosto é difícil de pôr em palavras, e é exatamente por isso que precisa ser posto em referências. Uma pasta de fotografias de que uma marca se orgulha diz mais sobre luz, enquadramento e cor do que uma página de adjetivos. Algumas páginas que você admira dizem mais sobre espaçamento do que qualquer briefing. As referências que você rejeita dizem ainda mais.

É assim que trabalhamos com imagens. O Reel constrói cada estilo a partir de referências reais, com luz, lente e cenário escolhidos como um fotógrafo os escolheria, e transforma isso em uma receita que é testada até o cliente aprovar. O Studio faz o mesmo com as palavras: o DNA, a voz, o posicionamento e as regras de texto de uma marca, capturados uma vez e fixados, para que tudo o que vem depois soe como a empresa.

O gosto que vive só na cabeça de uma pessoa sai da empresa sempre que essa pessoa sai de férias. O gosto registrado como referências e regras pode ser aplicado mil vezes, por pessoas e por máquinas.

O toque final

A última parte do gosto é a menos visível. Jony Ive, ex-diretor de design da Apple, a descreveu no Stripe Sessions de 2025 com o exemplo de um marceneiro que dá acabamento ao fundo de uma gaveta que ninguém vai ver. “Acredito que temos essa capacidade de perceber o cuidado”, disse ele, e percebemos o descuido tão bem quanto.

Há evidências de que ele tem razão. Em um teste da Ipsos e da Syracuse University neste ano, a maioria dos espectadores não conseguiu dizer quais anúncios tinham sido feitos inteiramente por IA. Ainda assim, mesmo sem saber, avaliaram o trabalho feito por pessoas como mais chamativo e mais criativo.

Na prática, o cuidado é uma lista de pequenas coisas. O enquadramento um pouco mais fechado. A palavra que está quase certa e é substituída. A imagem que está tecnicamente boa e mesmo assim vai para o lixo. As máquinas são muito boas no primeiro rascunho e no segundo. O toque final é uma decisão que alguém precisa tomar, e assumir.

Onde as pessoas ficam

É por isso que mantemos pessoas em dois pontos de todo processo: nas ideias e nas escolhas. No Reel, ideias, referências e estilos são acordados antes de qualquer coisa ser feita, e uma pessoa escolhe cada imagem e cada clipe que é usado. No Tempo, o mês chega preparado e testado, e uma pessoa aprova cada post. A máquina gera as opções. Uma pessoa diz não à maioria delas.

Queremos que a IA assuma a produção, as variações e a rotina, e que faça tudo isso mais rápido. As ideias, o julgamento e a responsabilidade pelo que sai ficam com as pessoas, porque é ali que uma marca é decidida. O Reel descreve o próprio futuro como um estúdio que aprende o que performa, faz mais disso e só pede a você o gosto. Mesmo no fim dessa linha, o gosto é a parte que fica com uma pessoa.

O que uma empresa pode fazer

Registre o seu gosto antes de automatizar qualquer coisa. Reúna as vinte imagens, páginas e posts de que você mais se orgulha, e os dez que você nunca publicaria, com uma linha em cada um dizendo por quê. Transforme isso em referências e regras que as suas ferramentas consigam ler.

Defina pelo nome as pessoas que escolhem e dê a elas tempo para fazer isso direito, em vez de espremer aprovações entre reuniões. E mantenha a lixeira cheia. Uma equipe que joga fora a maior parte do que a máquina produz é uma equipe com gosto.

Fazer vai continuar ficando mais barato. Decidir bem, não.