Cuando hacer es barato, decide el gusto

Durante casi toda la historia del diseño, hacer era lo caro. Una fotografía exigía una sesión, una página exigía un desarrollador, una campaña exigía semanas. El coste de hacer mantenía el volumen bajo, y un volumen bajo daba a cada pieza la oportunidad de ser mirada con atención.

Ese coste se ha desplomado. Un modelo produce ahora una imagen creíble, una página de aterrizaje ordenada o un post razonable en menos tiempo del que se tarda en describirlo. Lo que no se ha abaratado es saber cuál de las cien opciones es la correcta, cuál casi lo es y cuál no debería salir nunca del edificio. Cuando hacer es barato, la parte escasa se desplaza a la decisión. La palabra de siempre para esa decisión es gusto.

El gusto no es una preferencia

El gusto se despacha a menudo como algo personal. El programador e inversor Paul Graham argumentó contra eso hace más de veinte años, en su ensayo Taste for Makers: «Decir que el gusto es solo una preferencia personal es una buena forma de evitar disputas. El problema es que no es verdad». Su conclusión fue práctica: «Necesitamos buen gusto para hacer buenas cosas».

El productor discográfico Rick Rubin dio la definición de trabajo más clara en 60 Minutes en 2023. Cuando le preguntaron si sabía manejar una mesa de mezclas, dijo: «No. No tengo ninguna capacidad técnica. Y no sé nada de música». Cuando le preguntaron por qué le pagaban, respondió: «La confianza que tengo en mi gusto y en mi capacidad de expresar lo que siento ha resultado útil para los artistas».

Hay dos partes en esa respuesta, y ahora las dos importan más. Saber qué es bueno. Y ser capaz de decir por qué, con la claridad suficiente para que otra persona pueda actuar en consecuencia. La segunda parte es la que una máquina necesita de ti.

Por qué la máquina deriva hacia el centro

Un modelo generativo se entrena con lo que ya existe, y sin dirección produce la versión más probable de lo que ha visto. Eso es útil para un primer borrador y fatal para una marca. Dylan Field, que dirige la plataforma de diseño Figma, lo planteó en una entrevista con Stratechery en junio: la IA se entrena con la distribución, así que las personas que la usan tienen que ser la fuerza que saque el trabajo de ella. Añadió una advertencia para los equipos que ahora producen más rápido que nunca: «Ir deprisa en la dirección equivocada no es progresar, es un callejón sin salida».

Los responsables de diseño parecen estar de acuerdo. En el informe AI in Design 2026 de Designer Fund y Foundation Capital, basado en una encuesta a más de 900 diseñadores, solo el 5 por ciento de los responsables dijo que estaba poniendo menos énfasis en la calidad de la ejecución. Muchos sostuvieron que el gusto, el criterio y la capacidad de mantener un listón alto importan todavía más ahora que cualquiera puede generar con facilidad un resultado suficientemente bueno.

Las referencias son gusto que se puede mostrar

Al gusto le cuesta pasar a palabras, y por eso mismo tiene que pasar a referencias. Una carpeta de fotografías de las que una marca se siente orgullosa dice más sobre luz, encuadre y color que una página de adjetivos. Unas pocas páginas que admiras dicen más sobre el espaciado que cualquier briefing. Las referencias que rechazas dicen todavía más.

Así trabajamos con las imágenes. Reel construye cada estilo a partir de referencias reales, con la luz, el objetivo y el set elegidos como los elegiría un fotógrafo, y lo convierte en una receta que se prueba hasta que el cliente la aprueba. Studio hace lo mismo con las palabras: el ADN de una marca, su voz, su posicionamiento y sus reglas de redacción, recogidos una vez y bloqueados, para que todo lo que venga después suene a la empresa.

El gusto que vive solo en la cabeza de una persona se va de la empresa cada vez que esa persona está de vacaciones. El gusto puesto por escrito como referencias y reglas puede aplicarse mil veces, por personas y por máquinas.

El toque final

La última parte del gusto es la menos visible. Jony Ive, antiguo director de diseño de Apple, la describió en Stripe Sessions en 2025 con el ejemplo de un ebanista que remata la parte trasera de un cajón que nadie verá. «Creo que tenemos esta capacidad de percibir el cuidado», dijo, y percibimos igual de bien el descuido.

Hay pruebas de que tiene razón. En una prueba de Ipsos y la Universidad de Syracuse de este año, la mayoría de los espectadores no supo distinguir qué anuncios se habían hecho íntegramente con IA. Sin embargo, incluso sin saberlo, valoraron el trabajo hecho por humanos como más llamativo y más imaginativo.

En la práctica, el cuidado es una lista de cosas pequeñas. El encuadre un poco más cerrado. La palabra que casi acierta y se sustituye. La imagen que técnicamente está bien y aun así va a la papelera. Las máquinas son muy buenas en el primer borrador y en el segundo. El toque final es una decisión que alguien tiene que tomar, y respaldar.

Dónde se quedan las personas

Por eso mantenemos a las personas en dos puntos de cada proceso: en las ideas y en la elección. En Reel, las ideas, las referencias y los estilos se acuerdan antes de hacer nada, y una persona elige cada imagen y cada clip que se usa. En Tempo, el mes llega preparado y probado, y una persona aprueba cada post. La máquina hace las opciones. Una persona dice que no a la mayoría de ellas.

Queremos que la IA se encargue de hacer, de las variantes y de la rutina, y que lo haga todo más rápido. Las ideas, el criterio y la responsabilidad de lo que sale se quedan con las personas, porque es ahí donde se decide una marca. Reel describe su propio futuro como un estudio que aprende lo que funciona, hace más de eso y solo te pide gusto. Incluso al final de esa línea, el gusto es la parte que se queda con una persona.

Lo que puede hacer una empresa

Pon tu gusto por escrito antes de automatizar nada. Reúne las veinte imágenes, páginas y posts de los que te sientes más orgulloso, y los diez que nunca publicarías, con una línea en cada uno que diga por qué. Conviértelos en referencias y reglas que tus herramientas puedan leer.

Nombra a las personas que eligen, y dales tiempo para hacerlo bien en lugar de apretar las aprobaciones entre reuniones. Y mantén llena la papelera. Un equipo que tira la mayor parte de lo que hace la máquina es un equipo con gusto.

Hacer seguirá abaratándose. Decidir bien, no.