Wenn Produzieren billig ist, entscheidet der Geschmack
KI kann in Sekunden ein brauchbares Bild, eine Seite oder einen Beitrag machen. Was sie nicht liefern kann, ist das Urteil darüber, welches davon gut ist und warum.
Den grössten Teil der Designgeschichte war das Herstellen der teure Teil. Ein Foto brauchte eine Aufnahme, eine Seite einen Entwickler, eine Kampagne Wochen. Die Kosten des Herstellens hielten die Menge klein, und eine kleine Menge gab jedem Stück die Chance, richtig angeschaut zu werden.
Diese Kosten sind zusammengebrochen. Ein Modell erzeugt heute ein glaubwürdiges Bild, eine aufgeräumte Landingpage oder einen anständigen Beitrag in kürzerer Zeit, als man braucht, um ihn zu beschreiben. Billiger geworden ist nicht, zu wissen, welche der hundert Varianten die richtige ist, welche beinahe stimmt und welche nie das Haus verlassen sollte. Wenn Herstellen billig ist, wandert das Knappe zum Entscheid. Das alte Wort für diesen Entscheid ist Geschmack.
Geschmack ist keine Vorliebe
Geschmack wird oft als etwas Persönliches abgetan. Der Programmierer und Investor Paul Graham hielt schon vor mehr als zwanzig Jahren dagegen, in seinem Essay Taste for Makers: «Zu sagen, Geschmack sei nur persönliche Vorliebe, ist ein gutes Mittel, Streit zu vermeiden. Das Problem ist: Es stimmt nicht.» Seine Schlussfolgerung war praktisch: «Wir brauchen guten Geschmack, um gute Dinge zu machen.»
Die klarste Arbeitsdefinition lieferte der Musikproduzent Rick Rubin 2023 in 60 Minutes. Auf die Frage, ob er ein Mischpult bedienen könne, sagte er: «Nein. Ich habe kein technisches Können. Und von Musik verstehe ich nichts.» Gefragt, wofür er bezahlt werde, antwortete er: «Das Vertrauen, das ich in meinen Geschmack habe, und meine Fähigkeit, auszudrücken, was ich fühle, haben sich für Künstler als hilfreich erwiesen.»
In dieser Antwort stecken zwei Teile, und beide zählen heute mehr. Zu wissen, was gut ist. Und es sagen zu können, warum, so klar, dass jemand anderes danach handeln kann. Der zweite Teil ist der, den eine Maschine von Ihnen braucht.
Warum die Maschine in die Mitte driftet
Ein generatives Modell wird mit dem trainiert, was es schon gibt, und ohne Anleitung erzeugt es die wahrscheinlichste Version dessen, was es gesehen hat. Das ist für einen ersten Entwurf nützlich und für eine Marke fatal. Dylan Field, der die Designplattform Figma leitet, machte den Punkt im Juni in einem Interview mit Stratechery: KI werde auf der Verteilung trainiert, also müssten die Menschen, die sie nutzen, die Kraft sein, die die Arbeit aus ihr herauszieht. Er fügte eine Warnung für Teams hinzu, die heute schneller produzieren als je zuvor: «Schnell in die falsche Richtung zu gehen, ist kein Fortschritt, sondern eine Sackgasse.»
Führungskräfte im Design scheinen zuzustimmen. Im Bericht «AI in Design 2026» von Designer Fund und Foundation Capital, der auf einer Umfrage unter mehr als 900 Designerinnen und Designern beruht, sagten nur 5 Prozent der Führungskräfte, sie legten weniger Gewicht auf die Qualität der Umsetzung. Viele argumentierten, Geschmack, Urteilsvermögen und die Fähigkeit, einen hohen Anspruch zu halten, seien noch wichtiger, nun da gut genügende Ergebnisse für jeden leicht zu erzeugen sind.
Referenzen sind Geschmack, den man zeigen kann
Geschmack lässt sich schwer in Worte fassen, und genau deshalb muss er in Referenzen gefasst werden. Ein Ordner mit Fotografien, auf die eine Marke stolz ist, sagt mehr über Licht, Ausschnitt und Farbe als eine Seite voller Adjektive. Ein paar Seiten, die Sie bewundern, sagen mehr über Abstände als jedes Briefing. Die Referenzen, die Sie ablehnen, sagen noch mehr.
So arbeiten wir mit Bildern. Reel baut jeden Stil aus echten Referenzen, mit Licht, Objektiv und Set, gewählt, wie ein Fotograf sie wählen würde, und macht daraus ein Rezept, das getestet wird, bis der Kunde es freigibt. Studio tut dasselbe für Worte: die DNA einer Marke, ihre Stimme, ihre Positionierung und ihre Textregeln, einmal erfasst und festgehalten, damit alles, was folgt, nach dem Unternehmen klingt.
Geschmack, der nur im Kopf einer einzelnen Person lebt, verlässt das Unternehmen, sobald diese Person in den Ferien ist. Geschmack, der als Referenzen und Regeln aufgeschrieben ist, lässt sich tausendfach anwenden, von Menschen und von Maschinen.
Der letzte Schliff
Der letzte Teil des Geschmacks ist der am wenigsten sichtbare. Jony Ive, der frühere Chief Design Officer von Apple, beschrieb ihn 2025 an den Stripe Sessions am Beispiel eines Schreiners, der die Rückseite einer Schublade fertigstellt, die niemand je sehen wird. «Ich glaube, wir haben die Fähigkeit, Sorgfalt zu spüren», sagte er, und wir spüren Nachlässigkeit genauso gut.
Es gibt Belege dafür, dass er recht hat. In einem Test von Ipsos und der Syracuse University in diesem Jahr konnten die meisten Betrachter nicht erkennen, welche Werbungen vollständig von KI gemacht worden waren. Dennoch bewerteten sie, auch ohne es zu wissen, die von Menschen gemachte Arbeit als auffälliger und einfallsreicher.
In der Praxis ist Sorgfalt eine Liste kleiner Dinge. Der Ausschnitt, der etwas enger sitzt. Das Wort, das beinahe stimmt und ersetzt wird. Das Bild, das technisch in Ordnung ist und trotzdem im Papierkorb landet. Maschinen sind sehr gut im ersten Entwurf und im zweiten. Der letzte Schliff ist ein Entscheid, den jemand treffen und vertreten muss.
Wo die Menschen bleiben
Deshalb behalten wir in jedem Prozess an zwei Stellen Menschen: bei den Ideen und bei der Auswahl. In Reel werden Ideen, Referenzen und Stile vereinbart, bevor etwas entsteht, und ein Mensch wählt jedes Bild und jeden Clip aus, der verwendet wird. In Tempo kommt der Monat vorbereitet und getestet an, und ein Mensch genehmigt jeden Beitrag. Die Maschine macht die Optionen. Ein Mensch sagt zu den meisten Nein.
Wir wollen, dass KI das Herstellen, die Varianten und die Routine übernimmt, und das alles schneller. Die Ideen, das Urteil und die Verantwortung für das, was hinausgeht, bleiben bei den Menschen, denn dort wird eine Marke entschieden. Reel beschreibt seine eigene Zukunft als ein Studio, das lernt, was funktioniert, mehr davon macht und Sie nur noch um Geschmack bittet. Selbst am Ende dieser Linie bleibt der Geschmack der Teil, der bei einem Menschen bleibt.
Was ein Unternehmen tun kann
Schreiben Sie Ihren Geschmack auf, bevor Sie irgendetwas automatisieren. Sammeln Sie die zwanzig Bilder, Seiten und Beiträge, auf die Sie am stolzesten sind, und die zehn, die Sie nie veröffentlichen würden, mit je einer Zeile, die sagt, warum. Machen Sie daraus Referenzen und Regeln, die Ihre Werkzeuge lesen können.
Benennen Sie die Menschen, die auswählen, und geben Sie ihnen die Zeit, es richtig zu tun, statt Freigaben zwischen Sitzungen zu quetschen. Und halten Sie den Papierkorb gefüllt. Ein Team, das das meiste von dem wegwirft, was die Maschine macht, ist ein Team mit Geschmack.
Das Herstellen wird weiter billiger werden. Das gute Entscheiden nicht.
