Quando creare costa poco, decide il gusto

Per gran parte della storia del design, creare è stata la parte costosa. Una fotografia richiedeva un servizio, una pagina uno sviluppatore, una campagna settimane. Il costo del creare teneva basso il volume, e un volume basso dava a ogni pezzo la possibilità di essere guardato come si deve.

Quel costo è crollato. Un modello produce ora un’immagine credibile, una landing page ordinata o un post ragionevole in meno tempo di quello che serve per descriverli. Ciò che non è diventato più economico è sapere quale delle cento opzioni è quella giusta, quale è quasi giusta e quale non dovrebbe mai uscire dall’edificio. Quando creare costa poco, la parte scarsa si sposta sulla decisione. La parola antica per questa decisione è gusto.

Il gusto non è una preferenza

Il gusto viene spesso liquidato come personale. Il programmatore e investitore Paul Graham ha argomentato contro questa idea più di vent’anni fa, nel suo saggio Taste for Makers: «Dire che il gusto è solo una preferenza personale è un buon modo per evitare le dispute. Il guaio è che non è vero.» La sua conclusione era pratica: «Per fare cose buone serve un buon gusto.»

Il produttore discografico Rick Rubin ha dato la definizione di lavoro più chiara a 60 Minutes nel 2023. Quando gli hanno chiesto se sapesse usare una console di mixaggio, ha risposto: «No. Non ho alcuna capacità tecnica. E non so nulla di musica.» Quando gli hanno chiesto per che cosa lo pagassero, ha risposto: «La fiducia che ho nel mio gusto e nella mia capacità di esprimere ciò che sento si è rivelata utile per gli artisti.»

In quella risposta ci sono due parti, ed entrambe contano di più oggi. Sapere che cosa è buono. E saper dire perché, con una chiarezza tale che qualcun altro possa agire di conseguenza. La seconda parte è quella di cui una macchina ha bisogno da voi.

Perché la macchina scivola verso il centro

Un modello generativo è addestrato su ciò che esiste già e, senza indicazioni, produce la versione più probabile di ciò che ha visto. È utile per una prima bozza e fatale per un brand. Dylan Field, che dirige la piattaforma di design Figma, ha sostenuto questo punto in un’intervista a Stratechery a giugno: l’IA è addestrata sulla distribuzione, quindi chi la usa deve essere la forza che porta il lavoro fuori da essa. Ha aggiunto un avvertimento per i team che ora producono più in fretta che mai: «Andare veloci nella direzione sbagliata non è progresso, è un vicolo cieco.»

I responsabili del design sembrano concordare. Nel rapporto AI in Design 2026 di Designer Fund e Foundation Capital, basato su un sondaggio su più di 900 designer, solo il 5 per cento dei responsabili ha detto di dare meno peso alla qualità dell’esecuzione. Molti hanno sostenuto che gusto, giudizio e capacità di mantenere uno standard elevato contano ancora di più, ora che un risultato sufficiente è facile da generare per chiunque.

I riferimenti sono gusto che si può mostrare

Il gusto è difficile da mettere in parole, ed è proprio per questo che va messo nei riferimenti. Una cartella di fotografie di cui un brand va fiero dice più su luce, taglio e colore di una pagina di aggettivi. Poche pagine che ammirate dicono più sulla spaziatura di qualsiasi brief. I riferimenti che scartate dicono ancora di più.

È così che lavoriamo con le immagini. Reel costruisce ogni stile a partire da riferimenti reali, con luce, obiettivo e set scelti come li sceglierebbe un fotografo, e lo trasforma in una ricetta che viene testata finché il cliente non la approva. Studio fa lo stesso per le parole: DNA, voce, posizionamento e regole di copy di un brand, catturati una volta e definiti, così che tutto ciò che segue suoni come l’azienda.

Il gusto che vive solo nella testa di una persona lascia l’azienda ogni volta che quella persona è in vacanza. Il gusto messo per iscritto come riferimenti e regole può essere applicato mille volte, da persone e da macchine.

Il tocco finale

L’ultima parte del gusto è la meno visibile. Jony Ive, ex chief design officer di Apple, l’ha descritta a Stripe Sessions nel 2025 con l’esempio di un ebanista che rifinisce il retro di un cassetto che nessuno vedrà. «Credo che abbiamo questa capacità di percepire la cura», ha detto, e percepiamo altrettanto bene la trascuratezza.

Ci sono prove che ha ragione. In un test di Ipsos e della Syracuse University quest’anno, la maggior parte degli spettatori non riusciva a dire quali annunci fossero stati realizzati interamente dall’IA. Eppure, anche senza saperlo, giudicavano il lavoro umano più accattivante e più fantasioso.

In pratica, la cura è un elenco di piccole cose. Il ritaglio un po’ più stretto. La parola quasi giusta che viene sostituita. L’immagine tecnicamente a posto che finisce comunque nel cestino. Le macchine sono bravissime con la prima bozza e con la seconda. Il tocco finale è una decisione che qualcuno deve prendere, e di cui deve rispondere.

Dove restano le persone

Per questo teniamo le persone in due punti di ogni processo: nelle idee e nelle scelte. In Reel idee, riferimenti e stili vengono concordati prima di produrre qualsiasi cosa, e una persona sceglie ogni immagine e ogni clip utilizzati. In Tempo il mese arriva preparato e testato, e una persona approva ogni post. La macchina crea le opzioni. Una persona dice no alla maggior parte di esse.

Vogliamo che l’IA si prenda il fare, le varianti e la routine, e che faccia tutto più in fretta. Le idee, il giudizio e la responsabilità di ciò che esce restano alle persone, perché è lì che si decide un brand. Reel descrive il proprio futuro come uno studio che impara che cosa funziona, ne fa di più e vi chiede soltanto gusto. Anche alla fine di quella linea, il gusto è la parte che resta a una persona.

Che cosa può fare un’azienda

Mettete per iscritto il vostro gusto prima di automatizzare qualsiasi cosa. Raccogliete le venti immagini, pagine e post di cui siete più fieri, e i dieci che non pubblichereste mai, con una riga per ciascuno che dica perché. Trasformateli in riferimenti e regole che i vostri strumenti possano leggere.

Nominate le persone che scelgono e concedete loro il tempo di farlo come si deve, invece di schiacciare le approvazioni tra una riunione e l’altra. E tenete pieno il cestino. Un team che butta via la maggior parte di ciò che produce la macchina è un team con gusto.

Creare costerà sempre meno. Decidere bene no.