Quand produire coûte peu, le goût décide

Pendant la majeure partie de l’histoire du design, la fabrication était la partie coûteuse. Une photographie demandait un tournage, une page un développeur, une campagne des semaines. Le coût de fabrication limitait le volume, et un faible volume donnait à chaque pièce la chance d’être regardée correctement.

Ce coût s’est effondré. Un modèle produit désormais une image crédible, une landing page soignée ou une publication correcte en moins de temps qu’il n’en faut pour les décrire. Ce qui n’est pas devenu moins cher, c’est de savoir laquelle des cent options est la bonne, laquelle est presque bonne, et laquelle ne doit jamais sortir de la maison. Quand fabriquer coûte peu, la rareté se déplace vers la décision. Le mot ancien pour cette décision est le goût.

Le goût n’est pas une préférence

On balaie souvent le goût d’un revers de main comme une affaire personnelle. Le programmeur et investisseur Paul Graham a défendu le contraire il y a plus de vingt ans, dans son essai Taste for Makers : « Dire que le goût n’est qu’une préférence personnelle est un bon moyen d’éviter les disputes. Le problème, c’est que ce n’est pas vrai. » Sa conclusion était pratique : « Il nous faut du bon goût pour faire de bonnes choses. »

Le producteur de disques Rick Rubin a donné la définition de travail la plus claire dans l’émission 60 Minutes en 2023. Interrogé sur sa capacité à utiliser une console de mixage, il a répondu : « Non. Je n’ai aucune compétence technique. Et je ne connais rien à la musique. » Quand on lui a demandé pour quoi il était payé, il a répondu : « La confiance que j’ai dans mon goût et dans ma capacité à exprimer ce que je ressens s’est révélée utile aux artistes. »

Cette réponse contient deux parties, et toutes deux comptent davantage aujourd’hui. Savoir ce qui est bon. Et savoir dire pourquoi, assez clairement pour qu’une autre personne puisse agir en conséquence. La seconde partie est celle dont une machine a besoin de votre part.

Pourquoi la machine dérive vers le milieu

Un modèle génératif est entraîné sur ce qui existe déjà, et sans direction il produit la version la plus probable de ce qu’il a vu. C’est utile pour un premier jet et fatal pour une marque. Dylan Field, qui dirige la plateforme de design Figma, l’a souligné dans un entretien avec Stratechery en juin : l’IA est entraînée sur la distribution, et les personnes qui l’utilisent doivent donc être la force qui tire le travail hors de celle-ci. Il a ajouté un avertissement pour les équipes qui produisent désormais plus vite que jamais : « Aller vite dans la mauvaise direction n’est pas progresser, c’est une impasse. »

Les responsables du design semblent d’accord. Dans le rapport AI in Design 2026 de Designer Fund et Foundation Capital, fondé sur une enquête auprès de plus de 900 designers, seuls 5 pour cent des responsables ont dit accorder moins d’importance à la qualité d’exécution. Beaucoup ont soutenu que le goût, le jugement et la capacité à tenir un niveau d’exigence élevé comptent encore davantage, maintenant qu’un résultat suffisamment bon est facile à générer pour n’importe qui.

Les références sont du goût que l’on peut montrer

Le goût est difficile à mettre en mots, et c’est précisément pourquoi il faut le mettre en références. Un dossier de photographies dont une marque est fière en dit plus sur la lumière, le cadrage et la couleur qu’une page d’adjectifs. Quelques pages que vous admirez en disent plus sur l’espacement que n’importe quel brief. Les références que vous rejetez en disent plus encore.

C’est ainsi que nous travaillons les images. Reel construit chaque style à partir de vraies références, avec la lumière, l’objectif et le décor choisis comme les choisirait un photographe, et le transforme en recette testée jusqu’à ce que le client l’approuve. Studio fait de même pour les mots : l’ADN d’une marque, sa voix, son positionnement et ses règles rédactionnelles, saisis une fois pour toutes et verrouillés, de sorte que tout ce qui suit sonne comme l’entreprise.

Un goût qui ne vit que dans la tête d’une seule personne quitte l’entreprise dès que cette personne part en vacances. Un goût consigné sous forme de références et de règles peut être appliqué mille fois, par des personnes et par des machines.

La touche finale

La dernière part du goût est la moins visible. Jony Ive, ancien directeur du design d’Apple, l’a décrite aux Stripe Sessions en 2025 avec l’exemple d’un ébéniste qui soigne le fond d’un tiroir que personne ne verra. « Je crois que nous avons cette capacité à sentir le soin », a-t-il dit, et nous sentons tout aussi bien le manque de soin.

Il y a des preuves qu’il a raison. Dans un test d’Ipsos et de l’Université de Syracuse cette année, la plupart des spectateurs n’ont pas su dire quelles publicités avaient été entièrement réalisées par l’IA. Pourtant, même sans le savoir, ils ont jugé le travail humain plus accrocheur et plus imaginatif.

En pratique, le soin est une liste de petites choses. Le cadrage un peu plus serré. Le mot presque juste que l’on remplace. L’image techniquement correcte qui finit tout de même à la poubelle. Les machines sont très bonnes pour le premier jet et le deuxième. La touche finale est une décision que quelqu’un doit prendre, et assumer.

Là où les personnes restent

C’est pourquoi nous gardons des personnes à deux endroits de chaque processus : aux idées, et aux choix. Dans Reel, les idées, les références et les styles sont validés avant toute production, et une personne choisit chaque image et chaque clip utilisés. Dans Tempo, le mois arrive préparé et testé, et une personne approuve chaque publication. La machine fabrique les options. Une personne dit non à la plupart d’entre elles.

Nous voulons que l’IA prenne en charge la fabrication, les variantes et la routine, et qu’elle fasse tout cela plus vite. Les idées, le jugement et la responsabilité de ce qui sort restent aux personnes, car c’est là que se décide une marque. Reel décrit son propre avenir comme un studio qui apprend ce qui fonctionne, en produit davantage, et ne vous demande que du goût. Même au bout de cette ligne, le goût est la part qui reste à une personne.

Ce qu’une entreprise peut faire

Consignez votre goût par écrit avant d’automatiser quoi que ce soit. Rassemblez les vingt images, pages et publications dont vous êtes le plus fiers, et les dix que vous ne publieriez jamais, avec une ligne pour chacune qui dit pourquoi. Transformez-les en références et en règles que vos outils peuvent lire.

Nommez les personnes qui choisissent, et donnez-leur le temps de le faire correctement au lieu de glisser les validations entre deux réunions. Et gardez la corbeille pleine. Une équipe qui jette la plupart de ce que produit la machine est une équipe qui a du goût.

Fabriquer coûtera de moins en moins cher. Bien décider, non.