Когда создавать дёшево, решает вкус

Большую часть истории дизайна дорогой частью было создание. Фотографии нужна была съёмка, странице нужен был разработчик, кампании нужны были недели. Стоимость создания сдерживала объём, а небольшой объём давал каждой работе шанс, что её рассмотрят как следует.

Эта стоимость обрушилась. Модель теперь выдаёт убедительное изображение, аккуратную посадочную страницу или вполне разумный пост быстрее, чем их можно описать. Дешевле не стало знание того, какой из ста вариантов правильный, какой почти правильный, а какой никогда не должен покидать здание. Когда создавать дёшево, дефицитным становится решение. Старое слово для такого решения: вкус.

Вкус не сводится к предпочтению

От вкуса часто отмахиваются как от чего-то личного. Программист и инвестор Пол Грэм возражал против этого более двадцати лет назад в эссе Taste for Makers: «Говорить, что вкус является просто личным предпочтением, удобно, чтобы избежать споров. Беда в том, что это неправда». Его вывод был практическим: «Чтобы делать хорошие вещи, нужен хороший вкус».

Самое ясное рабочее определение дал музыкальный продюсер Рик Рубин в программе 60 Minutes в 2023 году. На вопрос, умеет ли он работать с микшерным пультом, он ответил: «Нет. У меня нет технических навыков. И я ничего не знаю о музыке». На вопрос, за что ему платят, он сказал: «Уверенность в своём вкусе и умение выразить то, что я чувствую, оказались полезны для артистов».

В этом ответе две части, и обе сейчас важнее, чем прежде. Знать, что хорошо. И уметь сказать почему, достаточно ясно, чтобы кто-то другой мог на это опереться. Именно вторая часть нужна от вас машине.

Почему машину тянет к середине

Генеративная модель обучается на том, что уже существует, и без направления выдаёт самую вероятную версию того, что видела. Для первого черновика это полезно, а для бренда губительно. Дилан Филд, руководитель платформы для дизайна Figma, высказал эту мысль в июньском интервью Stratechery: ИИ обучен на распределении, поэтому люди, которые им пользуются, должны быть силой, которая вытягивает работу за его пределы. Он добавил предупреждение для команд, которые теперь производят быстрее, чем когда-либо: «Быстрое движение в неверном направлении не прогресс, а тупик».

Руководители в дизайне, похоже, согласны. В отчёте AI in Design 2026 от Designer Fund и Foundation Capital, основанном на опросе более 900 дизайнеров, лишь 5 процентов руководителей сказали, что уделяют меньше внимания качеству исполнения. Многие утверждали, что вкус, суждение и умение держать высокую планку значат даже больше теперь, когда сносный результат может легко сгенерировать кто угодно.

Референсы: вкус, который можно показать

Вкус трудно выразить словами, и именно поэтому его нужно выражать референсами. Папка фотографий, которыми бренд гордится, говорит о свете, кадрировании и цвете больше, чем страница прилагательных. Несколько страниц, которыми вы восхищаетесь, говорят о воздухе и отступах больше, чем любой бриф. Отвергнутые вами референсы говорят ещё больше.

Так мы работаем с изображениями. Reel строит каждый стиль на реальных референсах, выбирая свет, объектив и декорации так, как выбрал бы их фотограф, и превращает его в рецепт, который тестируется, пока клиент его не одобрит. Studio делает то же самое для слов: ДНК бренда, голос, позиционирование и правила текстов фиксируются один раз и закрепляются, чтобы всё, что следует дальше, звучало как компания.

Вкус, который живёт только в голове одного человека, покидает компанию всякий раз, когда этот человек уходит в отпуск. Вкус, записанный в виде референсов и правил, можно применить тысячу раз, и людям, и машинам.

Последний штрих

Последняя часть вкуса наименее заметна. Джони Айв, бывший главный дизайнер Apple, описал её на Stripe Sessions в 2025 году на примере столяра, который отделывает заднюю стенку ящика, которую никто не увидит. По его словам, «у нас есть способность чувствовать заботу», и небрежность мы чувствуем так же хорошо.

Есть свидетельства, что он прав. В тесте Ipsos и Сиракьюсского университета в этом году большинство зрителей не смогли определить, какая реклама была целиком создана ИИ. И всё же, даже не зная этого, они оценили работы, сделанные людьми, как более цепляющие и более изобретательные.

На практике забота представляет собой список мелочей. Кадр, обрезанный чуть плотнее. Почти правильное слово, которое всё же заменяют. Изображение, технически безупречное, которое всё равно отправляется в корзину. Машины очень хороши в первом черновике и во втором. Последний штрих является решением, которое кто-то должен принять и за которое должен отвечать.

Где остаются люди

Поэтому в каждом процессе мы оставляем людей в двух точках: на идеях и на выборе. В Reel идеи, референсы и стили согласуются до того, как что-либо создаётся, и каждое используемое изображение и каждый клип выбирает человек. В Tempo месяц приходит подготовленным и протестированным, и каждый пост утверждает человек. Машина создаёт варианты. Человек отвергает большинство из них.

Мы хотим, чтобы ИИ взял на себя создание, варианты и рутину и делал всё это быстрее. Идеи, суждение и ответственность за то, что выходит, остаются за людьми, потому что именно там решается судьба бренда. Reel описывает собственное будущее как студию, которая узнаёт, что работает, делает этого больше и просит у вас только вкус. Даже в конце этого пути вкус остаётся той частью, которая принадлежит человеку.

Что может сделать компания

Запишите свой вкус, прежде чем что-либо автоматизировать. Соберите двадцать изображений, страниц и постов, которыми гордитесь больше всего, и десять, которые никогда бы не опубликовали, с одной строкой к каждому о том, почему. Превратите их в референсы и правила, которые смогут прочитать ваши инструменты.

Назовите людей, которые выбирают, и дайте им время делать это как следует, вместо того чтобы втискивать утверждения между совещаниями. И держите корзину полной. Команда, которая выбрасывает большую часть того, что делает машина, является командой со вкусом.

Создавать будет становиться всё дешевле. Хорошо решать не будет.