B2B 外联的规则

给一家您想合作的公司写信，是寻常的商业行为。给一千家公司写信，就成了一场营销活动，而营销活动受制于因国家和渠道而异的规则。在大多数地方，公司里一个具名的地址属于个人数据，而电子邮件、电话和 LinkedIn 又各有各的规则。

本文为面向其他企业销售的公司概述这些规则的现状。它不构成法律建议。

瑞士

在瑞士，《反不正当竞争法》规定了广告的规则，瑞士联邦数据保护和信息专员（FDPIC）对此作了总结。只有在对方明确表示同意的情况下，才可以通过电子邮件发送广告，接受一般条款并不足够。有一个例外：向客户售出过商品的公司，可以就自己的同类产品给客户写信，前提是客户可以拒绝。每一条信息都必须写明发件人，并提供免费且简便的退订方式。

电话和信件遵循另一套逻辑。如果一个人公开了自己的号码或地址，且没有排除广告，那么一般是允许的。向电话簿中标有星号或根本未登记的号码拨打广告电话是被禁止的，除非双方已有业务关系。明显的违规行为构成不正当竞争，会带来民事或刑事后果，投诉可向 SECO 提出。

数据保护又加上了一项对购买来的名单至关重要的义务：任何人都可以询问一家公司是从哪里获得自己的数据的。FDPIC 的指引没有为企业收件人单独划线，因此审慎的公司也会对他们适用这一义务。

欧盟及其成员国

在欧盟，两套规则同时适用。《通用数据保护条例》（GDPR）管辖个人数据，《电子隐私指令》管辖渠道。

GDPR 规定，直接营销可以构成正当利益。欧洲数据保护委员会在其 2024 年的指南中警告说，这并不是自动成立的。利益必须正当，处理必须必要，而且当事人的权利不得凌驾其上；如果人们无法合理预期会被联系，这一条件就不成立。反对直接营销的权利是无条件的：任何人都无需说明理由，反对一经提出即告生效。

在渠道方面，欧洲数据保护委员会对《电子隐私指令》作了严格解读。向个人发送未经请求的营销邮件，需要事先取得其同意，同样有针对公司自有客户和同类产品的例外。向作为法人的公司进行营销，则只受电子隐私规则约束，而成员国正是在这里分道扬镳。

法国相对开放。CNIL 允许基于正当利益向专业人士开展营销，前提是信息与对方的工作相关、对方已被告知，并且可以简单、免费地提出反对。info@ 这类通用地址不在这些规则的范围之内。

德国则很严格。根据德国《反不正当竞争法》第 7 条，未经收件人事先明确同意而通过电子邮件发送广告，一律构成不合理的骚扰，而且法律没有为企业设置一般性例外。向消费者拨打广告电话需要其事先明确同意，向其他企业拨打则至少需要其推定同意。

英国与美国

英国对公司更为开放。ICO 表示，您可以向任何法人团体发送电子邮件或短信，而个体经营者和部分合伙企业被视为个人，需要取得同意。您不得隐瞒身份，必须提供有效的联系地址，ICO 还把建立“请勿发送邮件”名单称为良好做法。对于具名员工，数据保护法规依然适用，而且在《数据（使用和访问）法》出台后，相关指引正在修订之中。

美国依靠的是选择退出。《CAN-SPAM 法案》并未对商业邮件设置例外。邮件不得使用虚假的邮件头或具有欺骗性的主题行，必须表明自己是广告，附上邮寄地址并说明如何退订，而且退订请求必须在 10 个工作日内得到执行。雇人代发并不能转移责任，每一封违规邮件的罚款最高可达 53'088 美元。

电话的规定更严。2024 年 2 月，FCC 一致裁定，AI 生成的声音属于《电话消费者保护法》所称的人工声音。因此，使用克隆或合成声音拨打的电话，需要事先取得被叫人的明确同意，电话营销的自动语音电话需要书面同意，而且该法允许个人提起诉讼。

欧洲和瑞士则从透明度入手对待 AI 语音。自 2026 年 8 月 2 日起，欧盟《人工智能法案》要求在人们与机器互动时告知他们，FDPIC 也表示，人们有权知道自己是否在与机器对话。

LinkedIn 有自己的规则

LinkedIn 是一个有自己规则的私营平台。其自 2025 年 11 月 3 日起生效的用户协议，禁止机器人和其他未经授权的自动化手段，包括自动添加联系人或发送消息的自动化工具，同时也禁止抓取数据。其帮助页面写明，使用此类工具的会员可能面临账户被限制或关闭的风险。

对于本来就行之有效的做法，这个平台留有充分的空间：一个真实的个人资料，值得一读的帖子，以及写给某一个人的消息。假装成真人的自动化，是让一个承载公司名字的账户最快丢失的方式。

审慎的公司会怎么做

了解每位收件人身在何处，适用该国的规则，拿不准时选择更严格的那一套。

就对方的工作给他们写信，给出与其角色相符的理由，并说明您是谁。

记录每一个地址的来源，并在被问到时随时可以说明。

在所有渠道中保留同一份屏蔽名单，无论退订请求从哪里来，都在第一次回复时就予以执行。

只在取得同意后使用 AI 语音，并说明那是机器。

让 LinkedIn 保持个人化，发出的内容由人阅读并批准。

机器可以寻找公司、调研人物、起草第一句话，而且一个月比一个月更快、更好。决定接触谁的判断，以及随后展开的对话，仍然属于人，而这些正是买家会记住的东西。

Lookout 如何处理

Lookout 正是建立在这些规则之上的。它遵守瑞士和欧盟的规则，退订请求在第一次回复时就会得到执行。在任何内容发出之前，客户会先批准故事线、消息和首批发送，每一条线索都会得到跟进，每一个“不”都会得到尊重。邮件从客户自己的域名发出，并配置好 SPF、DKIM 和 DMARC。当电话使用克隆声音时，我们的语音产品 Timbre 只会在取得同意的前提下克隆声音。

尊重“不”的外联并不会更慢。它让域名保持干净，让品牌完好无损，也让下一次对话成为可能。