Le regole per l’outreach B2B

Scrivere a un’azienda con cui si vuole lavorare è normale attività commerciale. Scrivere a mille di esse è una campagna, e una campagna ricade in regole che cambiano da Paese a Paese e da canale a canale. Un indirizzo nominativo presso un’azienda è nella maggior parte dei luoghi un dato personale, e e-mail, chiamate e LinkedIn seguono ciascuno regole proprie.

Questa è una panoramica dello stato di quelle regole, per un’azienda che vende ad altre aziende. Non è una consulenza legale.

Svizzera

In Svizzera la legge contro la concorrenza sleale fissa le regole per la pubblicità, e l’IFPDT le riassume. La pubblicità via e-mail è possibile quando le persone hanno dato esplicitamente il proprio consenso, e accettare le condizioni generali non basta. C’è un’eccezione: un’azienda che ha venduto qualcosa a un cliente può scrivergli dei propri prodotti analoghi, purché il cliente possa rifiutare. Ogni messaggio deve indicare il mittente e offrire un modo gratuito e semplice per non riceverne più.

Chiamate e lettere seguono una logica diversa. In genere sono consentite se una persona ha reso pubblico il numero o l’indirizzo e non ha escluso la pubblicità. Le chiamate pubblicitarie a numeri contrassegnati con un asterisco nell’elenco, o non presenti affatto, sono vietate, salvo che esista già una relazione commerciale. Le violazioni evidenti contano come concorrenza sleale, con conseguenze civili o penali, e i reclami vanno alla SECO.

La protezione dei dati aggiunge un obbligo che conta per gli elenchi acquistati: chiunque può chiedere a un’azienda dove ha ottenuto i suoi dati. Le indicazioni dell’IFPDT non tracciano una linea separata per i destinatari aziendali, quindi un’azienda attenta le applica anche a loro.

L’UE e i suoi Stati membri

Nell’UE si applicano insieme due serie di regole. Il GDPR disciplina i dati personali, e la direttiva ePrivacy disciplina il canale.

Il GDPR afferma che il marketing diretto può essere un legittimo interesse. Il Comitato europeo per la protezione dei dati avverte nelle sue linee guida del 2024 che ciò non è automatico. L’interesse deve essere legittimo, il trattamento necessario, e i diritti della persona non devono prevalere, cosa che invece accade quando le persone non possono ragionevolmente aspettarsi di essere contattate. Il diritto di opporsi al marketing diretto è incondizionato: nessuno deve fornire un motivo, e un’opposizione ha effetto non appena viene espressa.

Per quanto riguarda il canale, il Comitato legge la direttiva ePrivacy in modo rigoroso. Le e-mail di marketing non richieste a persone fisiche richiedono il loro consenso preventivo, con la stessa eccezione per i clienti dell’azienda e i prodotti analoghi. Il marketing verso aziende come persone giuridiche ricade soltanto nelle regole ePrivacy, ed è qui che gli Stati membri si differenziano.

La Francia è relativamente aperta. La CNIL consente la prospezione di professionisti sulla base del legittimo interesse quando il messaggio riguarda il ruolo professionale della persona, questa è stata informata e può opporsi in modo semplice e gratuito. Gli indirizzi generici come info@ restano fuori da queste regole.

La Germania è severa. Ai sensi del § 7 della legge contro la concorrenza sleale, la pubblicità via e-mail senza il previo consenso espresso del destinatario è sempre una molestia inaccettabile, e la legge non prevede alcuna eccezione generale per le imprese. Le chiamate pubblicitarie ai consumatori richiedono il loro previo consenso espresso, e quelle ad altre imprese almeno il loro consenso presunto.

Regno Unito e Stati Uniti

Il Regno Unito è più aperto verso le aziende. L’ICO afferma che si può inviare un’e-mail o un SMS a qualsiasi persona giuridica, mentre le ditte individuali e alcune società di persone contano come persone fisiche e richiedono il consenso. Non si deve nascondere chi si è, si deve indicare un recapito valido, e l’ICO considera una lista do not email una buona pratica. La protezione dei dati si applica comunque ai dipendenti indicati per nome, e le indicazioni sono in revisione dopo il Data (Use and Access) Act.

Gli Stati Uniti si basano sull’opt-out. Il CAN-SPAM Act non prevede eccezioni per l’e-mail aziendale. I messaggi non devono usare intestazioni false né oggetti ingannevoli, devono identificarsi come pubblicità, includere un indirizzo postale e spiegare come disiscriversi, e una disiscrizione va rispettata entro 10 giorni lavorativi. Incaricare qualcuno dell’invio non sposta la responsabilità, e ogni e-mail in violazione può costare fino a 53'088 dollari.

Le chiamate sono più rigide. A febbraio 2024 la FCC ha stabilito all’unanimità che le voci generate dall’IA sono voci artificiali ai sensi del Telephone Consumer Protection Act. Una chiamata con una voce clonata o sintetica richiede quindi il previo consenso espresso della persona chiamata, i robocall di telemarketing richiedono un consenso scritto e la legge consente ai singoli di fare causa.

L’Europa e la Svizzera affrontano le voci IA attraverso la trasparenza. Dal 2 agosto 2026 il regolamento UE sull’IA (AI Act) impone di informare le persone quando interagiscono con una macchina, e l’IFPDT afferma che le persone hanno il diritto di sapere se stanno parlando con una macchina.

LinkedIn ha regole proprie

LinkedIn è una piattaforma privata con regole proprie. Il suo contratto con gli utenti, in vigore dal 3 novembre 2025, vieta bot e altri metodi automatizzati non autorizzati, compresa l’automazione che aggiunge contatti o invia messaggi, e vieta lo scraping. Le sue pagine di aiuto dicono che i membri che usano tali strumenti rischiano di vedere il proprio account limitato o chiuso.

La piattaforma lascia molto spazio a ciò che funziona comunque: un profilo reale, post che valga la pena leggere e messaggi scritti a una persona sola. L’automazione che finge di essere una persona è il modo più rapido per perdere l’account che porta il nome di un’azienda.

Che cosa fa un’azienda attenta

Sappiate dove si trova ciascun destinatario, applicate le regole di quel Paese e, nel dubbio, scegliete quelle più severe.

Scrivete alle persone del loro lavoro, con un motivo adatto al loro ruolo, e dite chi siete.

Registrate da dove proviene ogni indirizzo, e siate pronti a dirlo quando vi viene chiesto.

Tenete un’unica lista di esclusione su tutti i canali e rispettate una disiscrizione alla prima risposta, ovunque arrivi.

Usate voci IA solo con consenso, e dite che si tratta di una macchina.

Tenete LinkedIn personale, e fate leggere e approvare da una persona ciò che esce.

Le macchine possono trovare le aziende, fare ricerche sulle persone e abbozzare la prima riga, più in fretta e meglio ogni mese. Il giudizio su chi avvicinare, e la conversazione che segue, restano umani, ed è ciò che un acquirente ricorda.

Come lo gestisce Lookout

Lookout è costruito su queste regole. Rispetta le regole svizzere e dell’UE, e una disiscrizione viene rispettata alla prima risposta. I clienti approvano la storia, i messaggi e i primi lotti prima che esca qualcosa, ogni lead viene seguito e ogni no viene rispettato. La posta parte dai domini del cliente, con SPF, DKIM e DMARC configurati. Dove una chiamata usa una voce clonata, il nostro prodotto vocale Timbre clona una voce solo con consenso.

Un outreach che rispetta un no non è più lento. Mantiene pulito il dominio, intatto il marchio e possibile la conversazione successiva.