As regras da prospecção B2B

Escrever para uma empresa com a qual você quer trabalhar faz parte da rotina dos negócios. Escrever para mil delas é uma campanha, e uma campanha está sujeita a regras que variam conforme o país e o canal. Um endereço nominal em uma empresa é dado pessoal na maioria dos lugares, e e-mail, ligações e LinkedIn seguem, cada um, as suas próprias regras.

Este é um panorama de onde essas regras estão hoje, para uma empresa que vende para outras empresas. Não é aconselhamento jurídico.

Suíça

Na Suíça, a lei contra a concorrência desleal define as regras para a publicidade, e o Comissário Federal suíço de Proteção de Dados e Informação (FDPIC) as resume. A publicidade por e-mail é possível quando as pessoas deram consentimento explícito, e aceitar os termos e condições gerais não basta. Há uma exceção: uma empresa que vendeu algo a um cliente pode escrever a ele sobre produtos próprios semelhantes, desde que o cliente possa recusar. Toda mensagem deve identificar o remetente e oferecer uma forma gratuita e simples de deixar de recebê-las.

Ligações e cartas seguem outra lógica. Em geral, são permitidas se a pessoa tornou público o número ou o endereço e não excluiu a publicidade. Ligações publicitárias para números marcados com asterisco na lista telefônica, ou que nem constam dela, são proibidas, a menos que já exista uma relação comercial. Violações claras configuram concorrência desleal, com consequências civis ou penais, e as reclamações vão para a SECO.

A proteção de dados acrescenta um dever que pesa sobre as listas compradas: qualquer pessoa pode perguntar a uma empresa onde ela obteve seus dados. As orientações do FDPIC não traçam uma linha separada para destinatários empresariais, então uma empresa cuidadosa aplica essa regra a eles também.

A UE e os Estados-membros

Na UE, dois conjuntos de regras se aplicam ao mesmo tempo. O RGPD rege os dados pessoais, e a Diretiva ePrivacy rege o canal.

O RGPD diz que o marketing direto pode constituir um interesse legítimo. O Comitê Europeu para a Proteção de Dados alerta, em suas diretrizes de 2024, que isso não é automático. O interesse precisa ser legítimo, o tratamento precisa ser necessário e os direitos da pessoa não podem prevalecer, condição que deixa de ser atendida quando as pessoas não têm como esperar, razoavelmente, ser contatadas. O direito de oposição ao marketing direto é incondicional: ninguém precisa dar um motivo, e a oposição vale assim que é feita.

Quanto ao canal, o Comitê lê a Diretiva ePrivacy de forma rigorosa. E-mails de marketing não solicitados enviados a pessoas físicas exigem consentimento prévio, com a mesma exceção para os próprios clientes da empresa e produtos semelhantes. O marketing dirigido a empresas como pessoas jurídicas fica sujeito apenas às regras de ePrivacy, e é aqui que os Estados-membros tomam caminhos diferentes.

A França é relativamente aberta. A CNIL permite a prospecção de profissionais com base no interesse legítimo quando a mensagem tem relação com o trabalho da pessoa, ela foi informada e pode se opor de forma simples e gratuita. Endereços genéricos como info@ ficam fora dessas regras.

A Alemanha é rigorosa. Pela seção 7 da sua lei contra a concorrência desleal, a publicidade por e-mail sem o consentimento prévio e expresso do destinatário é sempre um incômodo inaceitável, e a lei não faz nenhuma exceção geral para empresas. Ligações publicitárias para consumidores exigem consentimento prévio e expresso, e ligações para outras empresas, ao menos o consentimento presumido.

Reino Unido e Estados Unidos

O Reino Unido é mais aberto em relação a empresas. O ICO diz que é possível enviar e-mail ou SMS a qualquer pessoa jurídica, enquanto empresários individuais e algumas sociedades contam como pessoas físicas e precisam de consentimento. Não se pode esconder quem você é, é preciso informar um endereço de contato válido, e o ICO considera boa prática manter uma lista de quem não quer receber e-mails. A proteção de dados continua valendo para funcionários identificados pelo nome, e as orientações estão em revisão após o Data (Use and Access) Act.

Os Estados Unidos apostam no opt-out. O CAN-SPAM Act não abre exceção para e-mails entre empresas. As mensagens não podem usar cabeçalhos falsos nem linhas de assunto enganosas, precisam se identificar como publicidade, incluir um endereço postal e explicar como cancelar o recebimento, e um pedido de opt-out deve ser atendido em até 10 dias úteis. Contratar alguém para fazer os envios não transfere a responsabilidade, e cada e-mail irregular pode custar até 53'088 dólares.

As ligações têm regras mais rígidas. Em fevereiro de 2024, a FCC decidiu por unanimidade que vozes geradas por IA são vozes artificiais nos termos do Telephone Consumer Protection Act. Uma ligação com voz clonada ou sintética precisa, portanto, do consentimento prévio e expresso de quem a recebe, ligações automáticas de telemarketing exigem consentimento por escrito, e a lei permite que pessoas físicas entrem na Justiça.

A Europa e a Suíça tratam as vozes de IA pelo ângulo da transparência. Desde 2 de agosto de 2026, o AI Act da UE exige que as pessoas sejam informadas quando estão interagindo com uma máquina, e o FDPIC afirma que as pessoas têm o direito de saber se estão falando com uma.

O LinkedIn tem regras próprias

O LinkedIn é uma plataforma privada com regras próprias. Seu contrato do usuário, em vigor desde 3 de novembro de 2025, proíbe bots e outros métodos automatizados não autorizados, incluindo automações que adicionam contatos ou enviam mensagens, e proíbe o scraping. As páginas de ajuda dizem que membros que usam essas ferramentas correm o risco de ter suas contas restritas ou encerradas.

A plataforma deixa bastante espaço para o que funciona de qualquer forma: um perfil real, posts que valem a leitura e mensagens escritas para uma pessoa. Uma automação que finge ser uma pessoa é o caminho mais rápido para perder a conta que carrega o nome da empresa.

O que uma empresa cuidadosa faz

Saiba onde cada destinatário está, aplique as regras daquele país e, na dúvida, escolha a mais rígida.

Escreva às pessoas sobre o trabalho delas, com um motivo que combine com a função, e diga quem você é.

Registre de onde veio cada endereço e esteja pronto para informar isso quando perguntarem.

Mantenha uma única lista de supressão para todos os canais e atenda um opt-out na primeira resposta, por onde quer que ela chegue.

Use vozes de IA apenas com consentimento e diga que se trata de uma máquina.

Mantenha o LinkedIn pessoal e deixe uma pessoa ler e aprovar o que sai.

As máquinas conseguem encontrar as empresas, pesquisar as pessoas e redigir a primeira frase, mais rápido e melhor a cada mês. A decisão sobre quem abordar, e a conversa que vem depois, continuam humanas, e é disso que um comprador se lembra.

Como o Lookout lida com isso

O Lookout é construído sobre essas regras. Ele respeita as regras suíças e da UE, e um opt-out é atendido na primeira resposta. Os clientes aprovam a narrativa, as mensagens e os primeiros lotes antes de qualquer envio, cada lead recebe acompanhamento e cada não é respeitado. Os e-mails saem dos próprios domínios do cliente, com SPF, DKIM e DMARC configurados. Quando uma ligação usa uma voz clonada, nosso produto de voz, o Timbre, só clona uma voz com consentimento.

A prospecção que respeita a recusa não perde velocidade. Ela mantém o domínio limpo, a marca intacta e a próxima conversa possível.