Las reglas de la prospección B2B

Escribir a una empresa con la que quieres trabajar es una actividad comercial corriente. Escribir a mil es una campaña, y una campaña está sujeta a normas que cambian según el país y el canal. Una dirección con nombre propio en una empresa son datos personales en la mayoría de los lugares, y el correo, las llamadas y LinkedIn siguen cada uno sus propias reglas.

Este es un resumen del estado de esas normas, para una empresa que vende a otras empresas. No es asesoramiento jurídico.

Suiza

En Suiza, la ley contra la competencia desleal fija las reglas de la publicidad, y el Comisionado Federal de Protección de Datos e Información (FDPIC) las resume. La publicidad por correo es posible cuando las personas han dado su consentimiento de forma expresa, y aceptar unas condiciones generales no basta. Hay una excepción: una empresa que ha vendido algo a un cliente puede escribirle sobre sus propios productos similares, siempre que el cliente pueda negarse. Cada mensaje debe indicar el remitente y ofrecer una forma sencilla y gratuita de darse de baja.

Las llamadas y las cartas siguen otra lógica. En general están permitidas si la persona ha hecho público su número o su dirección y no ha excluido la publicidad. Las llamadas publicitarias a números marcados con un asterisco en la guía telefónica, o que no figuran en ella, están prohibidas salvo que exista una relación comercial previa. Las infracciones claras se consideran competencia desleal, con consecuencias civiles o penales, y las denuncias se dirigen a la SECO.

La protección de datos añade una obligación que importa para las listas compradas: cualquiera puede preguntar a una empresa de dónde obtuvo sus datos. La guía del FDPIC no traza una línea aparte para los destinatarios empresariales, así que una empresa cuidadosa se la aplica también a ellos.

La UE y sus Estados miembros

En la UE se aplican conjuntamente dos conjuntos de normas. El RGPD regula los datos personales y la Directiva sobre privacidad y comunicaciones electrónicas (ePrivacy) regula el canal.

El RGPD dice que el marketing directo puede ser un interés legítimo. El Comité Europeo de Protección de Datos advierte en sus directrices de 2024 de que eso no es automático. El interés debe ser legítimo, el tratamiento necesario, y los derechos de la persona no deben prevalecer, algo que no se cumple cuando las personas no pueden esperar razonablemente que se las contacte. El derecho a oponerse al marketing directo es incondicional: nadie tiene que dar un motivo, y la oposición prospera en cuanto se formula.

En cuanto al canal, el Comité interpreta la Directiva ePrivacy de forma estricta. Los correos de marketing no solicitados a particulares requieren su consentimiento previo, con la misma excepción para los clientes propios de una empresa y los productos similares. El marketing dirigido a empresas como personas jurídicas se rige solo por las normas de ePrivacy, y aquí es donde los Estados miembros divergen.

Francia es relativamente abierta. La CNIL permite la prospección de profesionales sobre la base del interés legítimo cuando el mensaje guarda relación con el puesto de la persona, esta ha sido informada y puede oponerse de forma sencilla y gratuita. Las direcciones genéricas como info@ quedan fuera de estas normas.

Alemania es estricta. Según el artículo 7 de su ley contra la competencia desleal, la publicidad por correo sin el consentimiento expreso previo del destinatario es siempre una molestia inaceptable, y la ley no prevé ninguna excepción general para las empresas. Las llamadas publicitarias a consumidores requieren su consentimiento expreso previo, y las llamadas a otras empresas, al menos su consentimiento presunto.

El Reino Unido y Estados Unidos

El Reino Unido es más abierto con las empresas. La ICO dice que se puede enviar un correo o un mensaje de texto a cualquier persona jurídica, mientras que los empresarios individuales y algunas sociedades de personas cuentan como particulares y requieren consentimiento. No se debe ocultar quién eres, hay que facilitar una dirección de contacto válida y la ICO considera una buena práctica tener una lista de exclusión de correos. La protección de datos sigue aplicándose a los empleados identificados por su nombre, y la guía está en revisión tras la Data (Use and Access) Act.

Estados Unidos se basa en la exclusión voluntaria (opt out). La CAN-SPAM Act no hace ninguna excepción para el correo empresarial. Los mensajes no deben usar encabezados falsos ni asuntos engañosos, deben identificarse como publicidad, incluir una dirección postal y explicar cómo darse de baja, y una baja debe respetarse en un plazo de 10 días hábiles. Contratar a alguien para que envíe no traslada la responsabilidad, y cada correo que infrinja la norma puede costar hasta 53'088 dólares.

Las llamadas son más estrictas. En febrero de 2024, la FCC dictaminó por unanimidad que las voces generadas por IA son voces artificiales según la Telephone Consumer Protection Act. Por tanto, una llamada con una voz clonada o sintética necesita el consentimiento expreso previo de la persona llamada, las llamadas automáticas de telemarketing necesitan consentimiento por escrito, y la ley permite a los particulares demandar.

Europa y Suiza abordan las voces de IA desde la transparencia. Desde el 2 de agosto de 2026, el Reglamento de IA de la UE (AI Act) exige que se informe a las personas cuando interactúan con una máquina, y el FDPIC afirma que las personas tienen derecho a saber si están hablando con una.

LinkedIn tiene sus propias reglas

LinkedIn es una plataforma privada con reglas propias. Su acuerdo de usuario, en vigor desde el 3 de noviembre de 2025, prohíbe los bots y otros métodos automatizados no autorizados, incluida la automatización que añade contactos o envía mensajes, y prohíbe el scraping. Sus páginas de ayuda dicen que los miembros que usan esas herramientas se arriesgan a que se restrinjan o se cierren sus cuentas.

La plataforma deja mucho margen para lo que funciona de todos modos: un perfil real, publicaciones que valga la pena leer y mensajes escritos para una sola persona. La automatización que finge ser una persona es la forma más rápida de perder la cuenta que lleva el nombre de una empresa.

Qué hace una empresa cuidadosa

Averigua dónde está cada destinatario, aplica las normas de ese país y elige la más estricta en caso de duda.

Escribe a las personas sobre su trabajo, con un motivo que encaje con su puesto, y di quién eres.

Registra de dónde procede cada dirección y prepárate para decirlo cuando te lo pregunten.

Mantén una única lista de exclusión para todos los canales y respeta una baja desde la primera respuesta, llegue por donde llegue.

Usa voces de IA solo con consentimiento, y di que es una máquina.

Mantén LinkedIn personal, y haz que una persona lea y apruebe lo que sale.

Las máquinas pueden encontrar las empresas, investigar a las personas y redactar la primera línea, más rápido y mejor cada mes. El criterio sobre a quién dirigirse y la conversación que sigue siguen siendo humanos, y es lo que un comprador recuerda.

Cómo lo gestiona Lookout

Lookout está construido sobre estas reglas. Respeta las normas suizas y de la UE, y una baja se respeta desde la primera respuesta. Los clientes aprueban el relato, los mensajes y las primeras tandas antes de que salga nada, se hace seguimiento de cada lead y se respeta cada no. El correo sale desde los dominios propios del cliente, con SPF, DKIM y DMARC configurados. Cuando una llamada usa una voz clonada, nuestro producto de voz Timbre clona una voz solo con consentimiento.

La prospección que respeta un no no es más lenta. Mantiene limpio el dominio, intacta la marca y posible la próxima conversación.