Die Regeln für die B2B-Ansprache

Ein Unternehmen anzuschreiben, mit dem man zusammenarbeiten möchte, ist normales Geschäft. Tausend davon anzuschreiben ist eine Kampagne, und eine Kampagne unterliegt Regeln, die sich nach Land und nach Kanal unterscheiden. Eine auf eine Person lautende Adresse in einem Unternehmen zählt in den meisten Ländern zu den Personendaten, und E-Mail, Anrufe und LinkedIn folgen jeweils eigenen Regeln.

Das ist ein Überblick darüber, wo diese Regeln stehen, für ein Unternehmen, das an andere Unternehmen verkauft. Es ist keine Rechtsberatung.

Schweiz

In der Schweiz setzt das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) die Regeln für Werbung, und der EDÖB fasst sie zusammen. Werbung per E-Mail ist möglich, wenn die Personen ausdrücklich eingewilligt haben, und die Annahme allgemeiner Geschäftsbedingungen reicht dafür nicht. Es gibt eine Ausnahme: Ein Unternehmen, das einem Kunden etwas verkauft hat, darf ihm zu eigenen ähnlichen Produkten schreiben, solange der Kunde ablehnen kann. Jede Nachricht muss den Absender nennen und eine kostenlose und einfache Möglichkeit bieten, weitere Nachrichten abzulehnen.

Anrufe und Briefe folgen einer anderen Logik. Sie sind in der Regel erlaubt, wenn eine Person die Nummer oder Adresse öffentlich gemacht und Werbung nicht ausgeschlossen hat. Werbeanrufe an Nummern, die im Verzeichnis mit einem Stern gekennzeichnet oder gar nicht aufgeführt sind, sind verboten, es sei denn, es besteht bereits eine Geschäftsbeziehung. Klare Verstösse gelten als unlauterer Wettbewerb, mit zivil- oder strafrechtlichen Folgen, und Beschwerden gehen an das SECO.

Der Datenschutz bringt eine Pflicht hinzu, die bei zugekauften Listen zählt: Jede Person kann von einem Unternehmen wissen wollen, woher es ihre Daten hat. Die Hinweise des EDÖB ziehen keine gesonderte Linie für geschäftliche Empfänger, ein sorgfältiges Unternehmen wendet sie deshalb auch auf diese an.

Die EU und ihre Mitgliedstaaten

In der EU gelten zwei Regelwerke gemeinsam. Die DSGVO regelt die Personendaten, und die ePrivacy-Richtlinie regelt den Kanal.

Die DSGVO sagt, Direktwerbung könne ein berechtigtes Interesse sein. Der Europäische Datenschutzausschuss warnt in seinen Leitlinien von 2024, dass dies nicht automatisch gilt. Das Interesse muss berechtigt, die Verarbeitung erforderlich sein, und die Rechte der Person dürfen nicht überwiegen, was scheitert, wenn Menschen vernünftigerweise nicht damit rechnen können, kontaktiert zu werden. Das Widerspruchsrecht gegen Direktwerbung ist unbedingt: Niemand muss einen Grund nennen, und ein Widerspruch greift, sobald er erhoben ist.

Beim Kanal liest der Ausschuss die ePrivacy-Richtlinie streng. Unerbetene Werbe-E-Mails an Einzelpersonen brauchen deren vorherige Einwilligung, mit derselben Ausnahme für die eigenen Kunden eines Unternehmens und ähnliche Produkte. Werbung gegenüber Unternehmen als juristischen Personen fällt allein unter die ePrivacy-Regeln, und hier gehen die Mitgliedstaaten auseinander.

Frankreich ist vergleichsweise offen. Die CNIL erlaubt die Akquise bei Berufstätigen auf der Grundlage des berechtigten Interesses, wenn die Nachricht mit der Tätigkeit der Person zusammenhängt, sie informiert wurde und sie einfach und kostenlos widersprechen kann. Generische Adressen wie info@ fallen nicht unter diese Regeln.

Deutschland ist streng. Nach § 7 seines Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb ist Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten stets eine unzumutbare Belästigung, und das Gesetz kennt keine allgemeine Ausnahme für Unternehmen. Werbeanrufe bei Verbrauchern brauchen deren vorherige ausdrückliche Einwilligung, Anrufe bei anderen Unternehmen mindestens deren mutmassliche Einwilligung.

Grossbritannien und die USA

Grossbritannien ist gegenüber Unternehmen offener. Die britische Datenschutzbehörde ICO sagt, man könne jede Gesellschaft per E-Mail oder SMS anschreiben, während Einzelunternehmer und manche Personengesellschaften als Einzelpersonen gelten und eine Einwilligung brauchen. Man darf nicht verbergen, wer man ist, man muss eine gültige Kontaktadresse angeben, und die ICO bezeichnet eine «Do not email»-Liste als gute Praxis. Der Datenschutz gilt weiterhin für namentlich genannte Mitarbeitende, und die Leitlinien werden nach dem Data (Use and Access) Act überprüft.

Die USA setzen auf Opt-out. Der CAN-SPAM Act macht keine Ausnahme für geschäftliche E-Mails. Nachrichten dürfen keine falschen Kopfzeilen und keine irreführenden Betreffzeilen verwenden, müssen sich als Werbung zu erkennen geben, eine Postadresse enthalten und erklären, wie man sich abmeldet, und ein Opt-out muss innerhalb von 10 Werktagen umgesetzt werden. Wer jemanden mit dem Versand beauftragt, gibt die Verantwortung nicht ab, und jede verstossende E-Mail kann bis zu 53'088 Dollar kosten.

Bei Anrufen ist es strenger. Im Februar 2024 entschied die FCC einstimmig, dass KI-generierte Stimmen nach dem Telephone Consumer Protection Act künstliche Stimmen sind. Ein Anruf mit einer geklonten oder synthetischen Stimme braucht deshalb die vorherige ausdrückliche Einwilligung der angerufenen Person, Telemarketing-Robocalls brauchen eine schriftliche Einwilligung, und das Gesetz erlaubt es Einzelpersonen, zu klagen.

Europa und die Schweiz nähern sich KI-Stimmen über Transparenz. Seit dem 2. August 2026 verlangt die EU-KI-Verordnung, dass Menschen informiert werden, wenn sie mit einer Maschine interagieren, und der EDÖB sagt, Menschen hätten ein Recht zu wissen, ob sie mit einer Maschine sprechen.

LinkedIn hat eigene Regeln

LinkedIn ist eine private Plattform mit eigenen Regeln. Ihre Nutzungsvereinbarung, in Kraft seit dem 3. November 2025, verbietet Bots und andere nicht autorisierte automatisierte Methoden, darunter Automatisierung, die Kontakte hinzufügt oder Nachrichten verschickt, und sie verbietet Scraping. Ihre Hilfeseiten sagen, dass Mitglieder, die solche Tools nutzen, riskieren, dass ihre Konten eingeschränkt oder gesperrt werden.

Die Plattform lässt viel Raum für das, was ohnehin funktioniert: ein echtes Profil, lesenswerte Beiträge und Nachrichten, die an eine einzelne Person geschrieben sind. Automatisierung, die vorgibt, ein Mensch zu sein, ist der schnellste Weg, das Konto zu verlieren, das den Namen eines Unternehmens trägt.

Was ein sorgfältiges Unternehmen tut

Wissen Sie, wo jeder Empfänger sitzt, wenden Sie die Regeln dieses Landes an und wählen Sie im Zweifel die strengere.

Schreiben Sie Menschen über ihre Arbeit, mit einem Grund, der zu ihrer Rolle passt, und sagen Sie, wer Sie sind.

Halten Sie fest, woher jede Adresse stammt, und seien Sie bereit, es auf Nachfrage zu sagen.

Führen Sie eine einzige Sperrliste über alle Kanäle und setzen Sie ein Opt-out bei der ersten Antwort um, wo auch immer sie eintrifft.

Setzen Sie KI-Stimmen nur mit Einwilligung ein und sagen Sie, dass es eine Maschine ist.

Halten Sie LinkedIn persönlich, und lassen Sie eine Person lesen und freigeben, was hinausgeht.

Maschinen können die Unternehmen finden, die Menschen recherchieren und die erste Zeile entwerfen, jeden Monat schneller und besser. Das Urteil darüber, wen man anspricht, und das Gespräch danach bleiben menschlich, und sie sind es, woran sich ein Käufer erinnert.

Wie Lookout damit umgeht

Lookout ist auf diesen Regeln gebaut. Es respektiert die Schweizer und die EU-Regeln, und ein Opt-out wird bei der ersten Antwort umgesetzt. Kunden geben die Story, die Nachrichten und die ersten Versandwellen frei, bevor etwas hinausgeht, jeder Lead wird weiterverfolgt und jedes Nein respektiert. Die E-Mails gehen von den eigenen Domains des Kunden aus, mit eingerichteten SPF, DKIM und DMARC. Wo ein Anruf eine geklonte Stimme nutzt, klont unser Stimmprodukt Timbre eine Stimme nur mit Einwilligung.

Eine Ansprache, die ein Nein respektiert, ist nicht langsamer. Sie hält die Domain sauber, die Marke intakt und das nächste Gespräch möglich.